星巴克的案例分析

星巴克案例分析6班组长：崔浩淼组员：汤睿王雅珂夏杨淞宇李思博决策的过程与影响因素战略环境分析计划的编制过程具体战略计划及选择决策结果合理化建议决策的影响因素决策的过程环境分析政治环境随着中国经济的上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，美国意识到跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益。经济人口环境首先我国居民消费水平增加和消费结构升级再而城镇居民的消费结构也发生巨大变化。恩格尔系数下降速度较快。这样的经济情况预示着巨大的市场潜力。社会文化环境中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，这种强调人与人之间的和谐，使主张“和”的文化。星巴克基于顾客体验的文化和价值观念与中国人心底深处对“和”的追求不谋而合。科学技术环境与咖啡相关的技术在中国还比较落后，作为咖啡文化领导的星巴克在咖啡的相关技术方面又有更多的技术，这为其在中国进行咖啡文化的对外管理提供了技术基础。公司简介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新产品和品牌。诊断问题目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。据统计，中国速溶咖啡是40%的年增率，传统咖啡是30%的年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。明确目标1、提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验；2、在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场提出方案1、营造亲和力2、用音乐滞留你3、卖比咖啡更多的东西，如咖啡杯筛选方案考虑每种方案的成本、收益、不确定性和风险后作出决定。星巴克希望：提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验。执行方案在中国，星巴克找到了一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。外部一般环境政治环境随着中国经济的上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，美国意识到跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益。经济人口环境首先我国居民消费水平增加和消费结构升级再而城镇居民的消费结构也发生巨大变化。恩格尔系数下降速度较快。这样的经济情况预示着巨大的市场潜力。社会文化环境中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，这种强调人与人之间的和谐，使主张“和”的文化。星巴克基于顾客体验的文化和价值观念与中国人心底深处对“和”的追求不谋而合。科学技术环境与咖啡相关的技术在中国还比较落后，作为咖啡文化领导的星巴克在咖啡的相关技术方面又有更多的技术，这为其在中国进行咖啡文化的对外管理提供了技术基础。行业环境（1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。(2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。（3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。竞争对手1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。企业自身“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。目标市场星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。计划的编制过程确定目标确定目标是工作的主要目标。目标是指期望的结果，计划的最主要的第一步是确定目标，必须有明确的目标和确定公司的发展方向。我们需要把每一个的目标进行分解。对于星巴克来说，目前最重要的是提高自主创新能力，提高综合水平，生产出更多经典和新口味的饮品和食品，吸引更多的顾客。有一个明确的目标和发展。认清现实1、认清现在的目的在于寻求合理有效的通向对岸的路径，认清现在不仅需要开放的精神，将组织，部门置于更大的系统中，而且要有动态的精神将外部环境，竞争对手和企业自身的变化与相互间的动态反应。最好产品和市场分析是目前主要的。2、要找准自身的优势和劣势。优势：一是星巴克目前在世界拥有广泛的市场和高涨的人气。二是星巴克的环境优雅舒适，适合放松和聊天。劣势：星巴克缺少新颖的产品和更加优质的服务。研究过去研究过去不仅仅是要从原来的方法和模式吸取经验和教训，更重要的是要不断的改进和创新，找的一条通往现在和未来的道路。星巴克随然一直不断地在扩大国内和海外市场，但是对于过去的方法和模式应该有一定的改进和变化，应该更加顺应时代的的脚步，更加迎合顾客们新的眼光和要求。不能总是停留在过去的经营方式，要取其精华去其糟粕，博采众长。摒弃传统的观念。这样才能更好的发展。制定计划的重要前提条件前提条件是关于要实现计划的环境的假设条件，其重要性不仅在于对前提条件认识越清楚、越深刻、计划工作越有效，企业工作就越容易协调。外部环境是重要的：政治开朗，政府支持鼓励外企的发展；经济发展良好，社会稳定，人民生活水平提高，人们接受外来文化企业的状况和能力技术的飞速发展，餐饮事业的迅猛发展。拟定和选择可行性计划行动假设拟定计划评估计划小组讨论选定计划制定主要计划1、进一步拓宽市场，让更多的人接受星巴克，不仅在经济发展较好的城市发展，也应适当的在经济适中的地区进行开发，使之成为更多人的消遣场所。2、降低运营成本，合理运用资金，不断地提高自作创新能力，增加外送等新的经营项目，尽可能的满足更多顾客的需求。提供更好的服务。3、大力发展远程运送及套餐优惠活动，这样可以吸引更多的顾客消费。4、不断提高生产力，增加多口味饮品，通过媒体等大众传媒加大宣传力度，让越来越多的人认可星巴克，了解星巴克。具体战略计划及选择日前，随着中国经济的快速发展，人们也逐渐进入一个高质量消费水平的生活。人们开始追逐的不再仅仅是吃饱穿暖，而是一种物质享受。咖啡的销售量就是一个很好的体现。现如今，咖啡成为世界三大饮料之首。除星巴克外，随之而兴起了速溶咖啡、咖啡连锁加盟店等。休息站及快餐店也开始提供咖啡。面对市场竞争，星巴克依然作为人们饮用咖啡的主要场合。星巴克从一件小咖啡屋成长为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个法门就是其灵活的经营智慧。在中国的发展历史中国战略是星巴克全球战略的一个重要部分，星巴克的CEO舒尔茨表示，星巴克看好中国市场的巨大潜力，并努力推进中国成为星巴克在美国之外最大的海外市场的战略。1998年3月在台湾开出第一家店；1999年1月在北京开出大陆第一家店；2000年，在上海的力保广场开了上海第一家门店；2002年在深圳的中信大厦开了南中国的第一家门店；2005年，相继进入大连、青岛、成都、沈阳等二线城市，开辟了西南和东北的市场。星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约300多家在大陆地区。2005年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，代表美国对整个大中华区进行管理，负责战略发展、市场开拓和营运等事务。目前，除了东部地区以外，星巴克在东北、北方、西南、南方的门店都由星巴克美国总部直接管理运营。在短短几年的时间里，星巴克在中国从最开始的许可协议模式发展到合资独资模式，是一种飞速的发展，这跟中国放松对外资零售直营管制的法律环境有关，同时也反映星巴克的品牌在中国已经被普遍接受的事实战略计划一．按照世界各地分歧的市场环境采纳灵活的投资与合作模式按照美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种环境：1．星巴克占100%股权，好比在英国，泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，好比在日本，韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%摆布，好比在中国的台湾，香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，好比在菲律宾，新加波，马来新亚和中国的厦门等地；这样做的好处是“他可以借别人的力量来帮它做很多工作，而且是同一个时间一起做。二．以直营经营为主30多年来，星巴克对外传布鼓吹其整个政策都是：对峙走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采纳直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求本身的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作，规律，品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。三．不花一分钱做广告星巴克认为，在处事业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产物与出示不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费复杂的资金做广告与促销，但对峙每一位员工都拥有最专业的常识与处事热忱。我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产物的特性。通过一对一的处事方式，博得信任月口碑。这是既经济有实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”此外，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传布中德重要性，他另辟蹊径开创了本身的品牌打点方式，将来用于广告的支出用于福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要感化。四．风格：充实运用“体验”星巴克一个主要的竞争战略就是咖啡店中同客户进行交流，出格重视同客户之间的沟通。每一个处事员都要接受一系列培训，如根基发卖技巧、咖啡跟机场常识、咖啡的制作技巧等。要求每一处事员都能够预感客户的需求。此外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如氛围打点、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就想麦当劳一直倡导售卖欢喜一样，星巴克把美式文化逐步分化成可以体验的工具。“当真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的法门。注重“oneatatime”（当下体验）的不雅观念，强调在工作、糊口及休闲娱乐中，用新经营“当下”这一次的糊口体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。五、设计：表示特色据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计师，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店肆。他们在设计每个门市的时候，城市依据当地的商业圈特色，去思考如何把星巴克融入此中。他们在设计每个门市的时候，城市依据当地的商业圈特色，去思考如何把星巴克融入此中。所以，星巴克的每一家点，在品牌统一的根本上，又尽量阐扬了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌敲掉所有门店的视觉设计高度统一截然分歧。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有本身的风格，应让星巴克的风格融合到未来的建筑物中去，而不是粉碎建筑物本来的设计，每增加一家新店，他们就用数码相机和店址内景和周围环境拍下来，照片传道美国总部，请总部辅佐设计，再发还去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景不雅观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外不雅观就像座现代