KA经理操作手册

KA渠道什么是K/A?KA即KeyAccount中文意为“重要客户”,“重点客户”目录(上)第一部分：解读K/A卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常工作为什么要运做卖场终端?目前较为普遍的产品分销模式厂商消费者（购买者）零售商户（终端商户）厂家直营厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等代理商（省级、地级）1.展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台2.开展促销活动最理想也是最实效的场地3.接近消费者的最佳机会和场所4.获取最及时、最真实的市场信息5.对整个分销渠道形成最有力的“反拉6.拦截竞品的最后也是最有效的防线······除实现销售之外，卖场终端还承载着太多的企业使命与其它重要作用随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受厂家重视和青睐，而白金酒做为礼品保健酒，KA渠道是销售的主要渠道，现在行业竞争十分激烈，而大的KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖场销售是白金酒必须面临的问题，那么如何操作大的KA卖场呢？国内零售业发展现状据中国连锁经营协会提供的数字显示，我国已经有连锁企业2100多家，店铺超过3.2万个，连锁企业实现的销售额达到2300亿元。解读卖场环境与趋势国内零售业发展现状(单个系统)解读卖场环境与趋势家乐福９３年来中国内地９５年１２月先后在北京和上海开设两家门店２０００年时在中国开设了２６家大型超市截止２００７年在华开设了９２家门店沃而玛96年,沃尔玛中国有限公司经国务院批准,在深圳成功地开设了亚洲第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店,２００２年在中国开设了22家沃尔玛购物广场投资总额超过15亿人民币；截止到2007年1月,沃尔玛在中国已经拥有了73家门店.中国零售业的状态传统百货日薄西山连锁超市异军突起跨国巨头来势汹汹传统百货变身购物中心解读卖场环境与趋势中国零售业的趋势三超趋势超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。超全：1.商品品种齐全.2.品类摆放的科学性.3.各类相关服务到位.超值:1.价格2.班车2.定期的直接的到消费者手中的DM.4.会员化等解读卖场环境与趋势解读卖场环境与趋势知名采购商介绍沃而玛百货有限公司家乐福集团沃而玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过150万人.2001被财富杂志列为全球500强第一位.沃尔玛王朝.ppt家乐福集团家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店，折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区，总销售额在2001年就超过700亿欧元。上海华联联华超市股份有限公司联华超市股份有限公司：１９９１年起在上海开展业务，１５年来，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。截止２００５年１２月３１日，联华超市的总门店数目已经达到3,609家（不包括公司联营公司经营的门店），遍布全国21个省份及直辖市，继续保持中国最大的零售连锁超市公司的行业领先地位．联华超市于２００３年６月２７日以H股形式在香港联合交易所有限公司上市，是首家于联交所上市的中国零售连锁超市公司。联华超市及其附属公司（「本集团」）经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，照顾了广大消费者的不同需要：三大业态分别透过「世纪联华」、「联华超市」、「快客便利」品牌不断扩张。上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家上市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下解读卖场环境与趋势知名采购商介绍卢森堡欧尚国际股份牛奶国际百佳卢森堡欧尚国际股份卢森堡欧尚国际股份有限公司广州代表处于2001年成立，其主要工作任务是为欧尚公司国际采购中心对中国市场进行调研，了解和认识所有适合出口的中国产品，特别是为欧尚公司分布在世界各地的卖场和商场寻找具有出口能力的优秀的供应商和具有竞争力的中国产品，他大部分商品是由广东地区的40多家企业提供，并经由法国欧尚国际采购中心出口到法国、意大利、西班牙等一些欧洲国家。牛奶国际“牛奶国际”是数一数二的亚洲零售集团，主要经营超级市场、大型超级市场、便利店、药房等。牛奶国际控股有限公司在百慕达注册，在伦敦证卷交易所拥有第一上市地位．百佳：百佳集团成立于1973年，是香港最具规模的超级市场连锁店。百佳是国际性零售及制造集团“屈臣氏”旗下的超级市场业务，也是李嘉诚名下以香港为基础的国际综合企业—和记黄埔有限公司的成员。百佳是黄埔有限公司旗下全资附属公司“屈臣氏”的成员之一。“屈臣氏集团起源于1828年，目前在亚洲及欧洲20多个国家经营零售及制造业务。目录第一部分：解读ＫＡ卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常工作1.摸摸卖场的费用?消费品登陆卖场的准备新品进场费用条码费陈列费用广告费、宣传费店庆费节庆费促销费销售保底费用续签合同费用违约金无条件折扣有条件折扣商场海报费用老店翻新费用新店开业费用摸摸卖场的哪些费用?消费品登陆卖场的准备另：结款帐期是重点。了解方法同行（竞品）跟随当地业内人士（批发商、商场人员等）访谈走访、观察经验类推正面了解从哪些方面了解卖场的费用?消费品登陆卖场的准备2.了解卖场的结算方式消费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备了解卖场的结算方式好又多沃而玛卖德龙帐期一般产品为到货60天，生鲜一般为到货15天，补损一般为5%以内，知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。一般帐期为到货45-60天，生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天，特殊商品现金购买。初次进场费用较高。但后续合作时是超市中最简单的一个帐期一般产品为到货60天，生鲜帐期为到货15天，补损在5%以内，进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制（总商品控制严格）现结：又称为买断，即现货帐期：即货到若干天后付款滚结：又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款代销：或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。消费品登陆卖场的准备了解卖场的结算方式我们来分析一下为什么企业在做卖场时资金投入会大大超过预算.消费品登陆卖场的准备我们以一家卖场举例：1.卖场费用新品进场费1.8万,条码300/个,8个品种2400元;进货奖励2个百分点,损耗补助2个百分点,有条件返点2个百分点,快迅费:1万/次;店铺维修赞助:4000元,五一赞助:6000元.三个月费用超过六万.2.产品投入如果此产品在进十几家卖场后的第一个月的总销售额约一百万,第二和第三个月都超过了一百五十万元,三个月总销售额超过四百万,由于产品畅销,卖场补货也相应增大,三个月后卖场存货也超过一百五十万元,仅产品投入已经超过五百五十万元;消费品登陆卖场的准备3.实际回款其产品进入的十多家卖场,结算期为45天至90天不等,以平均六十天计,三个月后,实际第一个月销售回款尚未结算完全个别卖场未能结算,部分卖场直接扣除一部分费用,实际上回款只有不到七十万元.以上还没有包括企业的广告宣传费用、促销费用、人员费用等，因此，其资金链端裂也就不足为奇了。消费品登陆卖场的准备锦囊：在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到了也不一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。消费品登陆卖场的准备目录第一部分：解读卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常维护谈判与公关策略（人员）女性比例７５％亲和力沟通能力年龄专业温柔女性男性２５％沟通能力专业客情基础年龄帅气大客户部的人员比例及要求特点：１．年轻的队伍；２．超强的沟通能力；３．女性占队伍中主导;４．专业ＫＡ管理人员；不同年龄、不同性别的谈判公关对象谈判与公关策略（人员）20-25岁左右的男性采购25-32岁左右的男性采购33-45岁左右的男性采购25-29岁左右的女性采购29-40岁左右的女性采购年轻女性专员温柔的女性专员成熟气质型女性专员专业女性专员帅气男性专员团队协作围攻国内大型销售终端采购及经营模式采购特点：1.分品类专人管理;2.必须能全国配送;3.有试销期;4.45天以上帐期;5.资信度高;6.按区域收取进店费以摊薄店租.经营方式：1.以低价吸引人流量,分区承包获利;2.拥有固定的供应商;3.商品进店门槛高;4.依托厂家配送;减轻物流仓储成本;5.资金周转量大、速度快进场提示：１.了解同类产品在终端的销售情况，找出他方兴趣点；２.选定目标陈列区域.３.准备整套推广计划及家资料，约见相应负责人；４.不与采购主管承诺别的条件；５.正面接触采购高层，不表现出急于求成的心态；６.不就事论事，多谈终端发展宏观面；７.探底后抓住关键人物，重点跟踪；８.谦和待人，谨慎处事谈判与公关策略（了解）例：家乐福采购人员内训32条的反向应对序号“家乐福”采购人员内训的32条“阴招”简要分析“阴损”等级(警界等级)应对技巧提示1永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者家乐福恐惧和拒绝自己的采购人员与企业销售人员成为朋友，影响自己利益这是人性本能的要求，家乐福很难达成其愿望。我们要尽量喜欢对方的人格，但不一定喜欢他太过的职业做法2要把销售人员作为我们的一号敌人明显偏激且过分的观点！违背双赢理念和人性本能直接说明“我们是共同的利益体”；要把谈判员当成战略性的朋友来对待3永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会家乐福总觉得生产企业利润无尽，因而拼命压价。但从目前来看，这一提法已经过时——尤其是对大企业。实际中做到对谈判员谈判风格的预先了解和谈判准备十分重要，如果对方有侃价的习惯，则预留出空间，送个见面礼让他满意4随时使用口号：“你能做得更好”这是一种鼓励的陷阱。其实他说的是“你能为我做的更好（让价、付费等）”永远不要为赞扬和暗示而迷惑，谈判场如战场，客观而冷静，机智又灵活，永远追求企业更好才是你的目标5时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣绕着弯子压价。运用在进场费、条码费、赞助费等方面的让步而取得你的更低让价，但你一旦让价，前述的各类费用又要重新来过应当“学会”沉着和老练，学习做一个好演员，不要让对方发觉你的弱点和潜在想法，让对方感觉你有决定权，不轻易放出自己的底线，把“底线”当作尊严一样看待，你会做得更好6永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣这是为了给自己留下“得寸进尺”的空间和理由。这样一个谈判的死角同样适用双方，但销售员不能经常使用记住自己的上级只能作为回绝对手的一个借口和必要时回旋的托辞，作为谈判代表应当客观并勇于面对谈判中的压力，坚信自己能够完成任务序号“家乐福”采购人员内训的32条“阴招”简要分析“阴损”等级(警界等级)应对技巧提示7当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并