房地产策划师职业培训及实践教程Part6

（3）持续销售期销售策略1）持续销售期销售策略理想的策划项目是：当项目通过大规模广告轰力点及促销攻击后，如果销售超过60％时，逐渐地进入平稳的销售期，些阶段即为持续销售期。2）持续销售期需要“二次启动”策略（4）尾盘期销售策略应注意：1）既要考虑售价，也要考虑时间。2）可多考虑现楼因素多做促销。1、楼盘销售主题（1）销售主题的作用有助于楼盘的品牌化有助加深消费者对楼盘的印象有助于楼盘保持发展方向（2）楼盘销售主题的要求确定销售主题的要求有：目的性、鲜明性、时代性、灵活多变15.2.4楼盘销售主题与入市策略（3）确定销售主题的步骤与方法1）确立一个核心思想2）围绕核心思想确定一个或多个销售主题3）使销售主题富于表现力和感染力2、楼盘入市策略（1）市场态势分析：竞争者项目分析和项目的目标客户群分析。（2）确定入市时机1）营销推广组织建立2）形象包装策划完成3）销售物料准备就绪4）广告预热策略实施5）项目法律手续具备6）市场预期商机看好以上各项工作都没有问题，就可以确定入市时机了。（3）入市时机安排目前常用的操作规则主要有开工典礼法、开盘法、节假日法、区域文化法、牛市法、逆市法、从政法等。入市个别日期选择必要时可以结合以符合民俗风水吉日。15.3.1目标客户群所谓目标客户群，是指楼盘销售时针对的那部分客户群体。15.3目标客户群分析与定位按目前来说，目标客户群分类大概有：1、从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。2、从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。3、从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上收入中等。4、从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上收入较高。5、从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高，其他行业收入较高。15.3.2目标客户群分类一般从以下几个方面进行：目标客户类型组成分析目标客户类型购买力分析目标客户类型购买动机分析目标客户类型背景分析目标客户类型消费行为习惯分析目标客户类型心理因素分析15.3.3目标客户群特征分析15.4.1房地产价格分析1、房地产商品的价格构成（1）房地产成本：基地开发费，勘察设计费，动迁户用房、建筑安装工程费，房屋建筑安装工程费，市政配套设施费、管理费、贷款利息。（2）利润（3）税金（4）其他附加费（5）土地使用税（6）其他构成商品房价格的因素：房屋装修，房屋设备，房屋附属设施，地段、层次、朝向。15.4房地产定价策划2、房地产产品定价目标（1）以获取最高利润为定价目标（2）以获取较高的投资收益率为目标（3）以保持市场价格稳定为目标（4）以应付或避免竞争为目标（5）以提高市场占有率为目标（6）以维持企业生存为目标3、房地产价格策划的影响因素成本因素竞争因素产品差异购房者的心态因素政府的作用环境因素1、成本导向定价法：成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法。2、需求导向定价法：理解价值定价法、区分需求定价法。3、竞争导向定价法：随行就市定价法、直接竞争定价法、倾销定价法。15.4.2房地产定价方法1、新楼盘定价策略（1）低价开盘策略，是指开盘以低于市场行情的价格销售。优点：1）便于市场渗透，促进良性循环。2）便于日后的价格控制。3）便于周转，加快资金回笼。缺点：1）利润相对较低，投资回收周期长。2）楼盘形象难以提升，高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的15.4.3房地产定价策略（2）高价开盘策略，是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。优点：1）便于开发商获取较大的利润，树立楼盘的品牌开锅，创造企业的无形资产;2）高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠。缺点：1）若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市；2）楼盘销售速度会受到较大的影响，导致资金周围缓慢；3）日后的价格调控余地很小。一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略：具有竞争楼盘所没有的明显特点产品的综合性能较佳开发量适合，开发商信誉好在一定时期内，这一类型楼盘供应相对缺乏（3）中价开盘策略，是指楼盘以市场行情的价格来销售。中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望在现有状况下保持其市场占有率，谋取其中的利润。2、整体销售过程定价策略房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种：（1）低开高走定价策略（2）高开低走定价策略（3）稳定定价策略3、时点定价策略（1）折扣和折让策略：付款期折扣、现金折扣、数量折扣、特别节日优惠。（2）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、口彩定价策略。（3）差别定价策略：根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格、对不同消费群体定不同的价格、对不同的交易对象定不同的价格。（4）产品组合定价策略。1、垂直价差的确定（1）垂直价差的含义及分布规律。所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。（2）影响垂直价差的因素：市场状况、均价水平、客户的购房习性。（3）楼层的购房习性。15.4.4垂直价差的水平价差的确定2、水平价差的确定（1）水平价差的含义。所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。（2）影响水平价差的因素：朝向、采光、私密性、景观、格局。（3）制定水平差价的程序1）确定同一水平层面的户数或单元数。2）确定单栋或多栋建筑物。3）确定影响水平价差因素。4）评定各个因素对价格的影响程度。5）评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计算出个别价差。6）累计各房各栋别之正负价差总数。7）确定正负价差各数是否等于零。8）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。1、调价的前提面临强大竞争压力楼盘成本费用发生改变产品需求出现变动销售中心的心理战术营销策略的改变15.4.5房地产调价策略2、价格调整方式（1）直接的价格调整：基价调整、差价系数的调整（2）付款方式的调整付款方式对价格的调整是通过付款时间、付款比例、付款利息三大要件进行调整来实现的。（3）优惠折扣调整3、商品房销售过程中的价格调整策略（1）调价的时机。（2）调价的模式：工程进度模式、销售推动模式。（3）不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整和滞销状况下的价格调整。15.5.1房地产销售推广1、销售推广的概念销售推广是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，有以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生的利于促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。15.5房地产推广策划2、销售推广的类型刺激购买欲望的销售推广建立客户信息的销售推广调整中间商销售的销售推广消除销售障碍的销售推广优点：即期效应形式多样非连续性冲击效力抗争性强灵活性强缺点：损害楼盘自身的形象被竞争模仿伤害老顾客3、销售推广的特征15.5.2销售推广方式1、商品房的销售推广方式商品房的销售促进方式有房产展销会、现场看楼等。大众住宅销售促进方式具体有以下几种：买房送面积和买房免楼盘管理费买房免相关税费抽奖促销竞争销售和限时特卖定向让利的限量让利一次性付款分期付款银行按揭无贴息返本销售售后返租先租后售以租代售升值销售承试住，后买房2、具体物业的销售推广方式（1）写字楼、商铺、酒店的销售推广方式。目前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。（2）酒店式公寓与公寓式酒店的销售促进方式。1、价格控制在销售过程中，一般价格控制应低开高走，并且分时间段制定出不断上升的价格趋势，价格控制的原则为“逐步走高，留有升值空间”。在付款方式方面：提供多种付款方式选择，在物业定值情况下，实施多种付款方式选择，满足置业者需求。优惠幅度及折扣比例科学化。在按揭方面，明晰项目按揭资料。15.5.3销售控制2、客源控制客源控制关键点是扩大客流，策略是：巩固忠诚客、稳定意向、抢夺中间客、挖掘潜在客、引来参现客。3、房源控制4、房号控制15.6.1公关活动内容1、新闻发布会2、演讲论坛3、事件营销4、公益服务活动5、开业庆典15.6房地产公关活动策划1、公关活动策划的总体要求公关活动策划中必须把握四要素、三层面、几步骤的总体要求。四要素：产品、主题创意、消费者、执行。三层面：市场面、策略面、执行面。15.6.2公关活动要求九步骤：1）检讨市场现状，市场热点和产品的市场营销阶段。2）产品特性分析，以此来为活动确定基调。3）本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。4）活动目的设定。5）提出具有创意的活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。6）现场勘测——拍照——画规划图——设定人流及活动总规图——现场布置——物料分配。7）针对活动主题，拟定其他媒体。8）活动执行。9）活动效果评估。2、不同市场时期对公关活动的要求（1）市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。（2）市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜。（3）市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是消化尾盘与延长品牌影响力。在公关活动现场，要做到“四到位”：1、主题创意包装到位2、前期宣传造势到位3、活动现场行政支持到位4、活动现场组织分工到位15.6.3活动现场创意包装15.7.1销售费用预算1、费用组成：现场包装费设计、制作与印刷品费媒介投放费公关活动费其他费用：销售管理费、中介服务费15.7房地产销售费用与推广效果2、编制预算编制预算的流程一般分两步走：制定编制方法、确定内容构成与比例。营销推广费用预算编制方法：比率法、量力而行法、竞争对抗法、追随法、目标任务法、综合法、利润规划法。3、项目确定营销推广预算编制方法后，依据营销推广预算总额，再对营销推广费用按比例进行细化分配。1、营销推广效果的监控营销推广效果监控形式一般有两种：进行性调整和结论性修正。2、营销推广效果的检讨：销售收入检讨项目利润检讨市场占有率检讨知名度与美誉度检讨15.7.2推广效果的监控广州“珠江广场”销售策划方案15.8房地产销售策划应用案例返回目录16.1房地产形象策划概说1、形象策划的涵义：是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为为各子系统的规范与整合过程，通过CIS——项目识别系统来实施。2、形象策划的目的：制造项目整体形象的差异性，使消费者对项目有一种一致的认同感的价值观，并赢得消费者信赖和肯定，已达到房地产营销的目的。第16章房地产形象策划3、形象策划的内容：房地产文化定位房地产形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划应用案例16.2.1房地产文化与定位1、房地产文化房地产文化的基本特征：1）房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。2）房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。3）房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化。4）房地产文化为开发商提供文化积淀和品牌提升。16.2房地产文化定位2、房地产文化定位房地产文化定位，就是从楼盘项目本身出发，将投资理念、时代特征同目标顾客群文化价值观念完美地相融合，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命。定位的关键是在目标顾客的心智的相应坐标中，确立一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。3、房地产文化定位的一般过程（1）企业首先必须通过详尽深入区域文化调查，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。（2）根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体，再通过顾客本能需求分析，更加透彻地研究目标顾客群众的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。（3）企业再结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合。1、传承型文化定位模型2、创新型文化定位模型16.2.2房地产文化定位模型从楼盘社区的角度