房地产策划案例万山新农贸市场与万山商业步行街

1“万山新农贸市场”-“万山商业步行街”营销推广方案汇报23要点提炼1.属性与市场定位：万山首个商业情景步行街、万山星级农贸市场2.目标客户群定位：（见内文）。3.目标命名定位：万山商业情景步行街、万山新农贸市场4.项目广告语定位：一间好旺铺百年摇钱树！5.★商业定位：负一楼定位新农贸市场，负二楼为星级网吧、超市、休闲娱乐城，部分面积建议做成幼儿园，步行街业态定位见下文。6.营销推广策略：１、活动为主，广告为辅。２、高姿态入市，引入地产发展新理念。3、整合资源，逐步提升。4、推、销结合，直投为主。5、充分利用口碑营销。7.价格策略：为保持项目的较高形象和公司利益，本项目总体价格策略是“平”开高走，分阶段的进行销售提价，同时采取一房（铺）一价。8.入市时机选择，销售旺季入市：本项目选择6月底日入市是合适的，前期诚意认购期间在4月。9.销控策略：在销售前期，以少量的优势房源带动相对劣势房源的销售，后期以较大量的优势房源来配合价格的提升，实现优劣势房源销售节奏的控制，做到项目收益最大化；10.促销手段建议：1、业主联谊会；2、直销；3、外展点；4、团购；5、“新婚套餐”；6、“夕阳红套餐”；7、“分期付款套餐”；8、“装修按揭套餐”；9、送物业管理费。11.认卡后到目前近2个月时间，项目售卡165张，按照销售节点来讲，6月份月内开盘是理想的；12.项目开盘必须按照工程进度进行，否则相应时间有所推延；4前言“天生丽质不自弃”，策划是一个发现美、挖掘美、传播美的过程。庸人花毕生精力矫正自己的缺点，而智者却懂得将自己的长处发挥至登峰造极。万山农贸市场、万山商业情景步行街是万山特区政府重点招商工程，但本身却存在开发商工程速度缓慢、配套简单、万山人口有限的缺陷。策划不是考虑矫正缺陷，而是考虑怎样把长处发挥至登峰造极。俩人在森林散步，突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带，另一人说：“系什么鞋带，你能跑得过老虎吗？”那人说：“我不用跑过老虎，我只要跑过你就行了。”策划不能创造人赛老虎的奇迹，但策划可以训练系鞋带的意识，将颓势扔给竞争者。本案的成功，需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。国共之战，毛不断搅浑水，敲打蒋鞭长莫及的痛处，“欲取之，先予之”，待得羽翼丰满，便“百万雄师过大江”。本案在面临房产危机、开发商资金短缺的情景下，如何搅浑水，如何欲取之，先予之，这是要考虑的战略。5策略分析思路总体思路脉络消费者需求企业目标项目属性竞争状况营销推广策略首先我们明确本案的目标是为了满足万山人民消费需求，提供了一种新的城市投资与居住方式，如何制定合理、有效的营销推广策略，需结合消费者需求、项目属性、市场竞争状况及企业目标，并由消费者需求出发，分阶段阐述与深化。6目录ContentsPART1——分析Analyse1)市场解析◆市场背景分析◆竞争状况2)项目属性3)消费者需求PART3——营销推广阶段划分Stage1)营销推广阶段划分2)销售准备期3）内部认购期4)强销期5）品牌延续期PART2——策略Strategies1）项目的5张王牌2）项目定位3）项目营销策略4）销售策略附1：本阶段广告文案集；；附2：农贸市场业主市调；附3：市场商家市场调查；7PART1——分析Analyse1)市场解析◆市场背景分析◆竞争状况2)项目属性3)消费者需求81）市场解析一【市场背景回顾】●目前万山特区经济基础薄弱，产业转型、矿工转岗、矿工安居、社会保障、市政建设、生态治理等社会性事务建设矛盾重重，2009年3月5日，万山正式被列为国家第二批资源枯竭型城市，正在向旅游产业进程，但城市整体经济任然在上升阶段；●据前期市场调查，2008年，万山房地产开发投资上升一般，销售大不如意：如盘山花园等，另外有些私人建的房子几年都没卖出去；●消费承受能力有限：万山特区总人口6.64万，其中少数民族占人口总数的70%以上，而万山镇城区人口只有近2万人不到，人均收入较低，2008年农民人均纯收入突破2000元，整体消费能力有限；●市场需求主要为刚性需求：以自住为主，受政策等影响较小；●地产市场日趋成熟，但与走在万山前面的其它地区比较尚有差距，开发理念、产品形态亟待创新和突破。以上数据来自万山特区区政府信息网9●万山特区中心一带已经很少有至尊地王，本区域区成为置业热点；●主流消费群为万山当地人及周边地县入城人员；●目前市场对投资型产品比较饥渴；●口碑传播是万山市场上一条重要推广渠道；●市场缺乏创新产品；●客户注重性价比和产品形象以及信誉度；【市场竞争环境】1）市场解析二★2009随着经济危机的进一步影响，楼市持续低迷，市场呼叫救市声音不断高涨，政府房产新政一波跟一波，虽有部分城市有回暖迹象，但整体动态并不明显，整个市场情景不容乐观。101）市场解析三【市场回顾结论】●产品需要向多元化、个性化、创新化方向发展；●多次置业需求为购房主流，一次置业、刚性住房有待引导；●消费需求整体档次上升，地段、环境、配套及物业管理渐渐成为关注的焦点。消费者的购房行为日趋理性；●价格仍是影响购房的重要因素；●随着市场供应量的增加、市场消费需求的变化，项目开发风险、市场销售阻力及竞争将越来越大，项目开发短、平、快化操作是项目成功的唯一出路；11地理位置:位于城市主干道“解放路与官山路交界处”，属于城市核心地段，与城市主要部分的关系紧密。周边配套：诸如电信、医疗、教育、金融等城市公共事业在项目周边均匀分布；超级市场货店等生活配套亦步亦及其丰富。交通：地处核心地段，各类交通工具自城区任意地点均可无障碍到达本案，交通便利，交通成本少。环境：项目周边建筑物的构筑时间大多在15年以上，色调陈旧，外观破败，但周边百米范围内有万山休闲广场，形成资源共享。周边人口：核心地段造就区域范围内密集的经商人口和原来本地居民，人口密集。2）项目属性认识--项目描述122）项目属性认识--SWOT【项目SWOT分析】——优势●开发商为中房集团万山房地产开发有限公司在许多城市成功开发多个项目，切名字响亮，能够体现开发商永续开发的姿态，可提高购买者信心；●本项目从立项到规划设计、认筹得到政府的大力支持，而且项目本身在万山也不存在复制性，在万山当地具有良好的口碑；●项目面临解放路与官山路，且拆迁旧农贸市场打造新农贸市场，具有强大的交通组织与社会资源；●项目在万山是规模最大的项目，具有规模优势，且产品种类繁多（农贸市场、步行街、住宅）；●项目所在的万山镇投资增长势头平稳，可为此区域房地发展提供有力的支撑；●从项目4月3日购卡开始，通过扫街等方式已经得到市场很大的认可；●本项目是万山区具备代表性的工程。132）项目属性认识--SWOT【项目SWOT分析】——劣势●规划中项目面临许多拆迁和安置房，增加了操作难度和降低了开发利益；●项目价格入市肯定比其它楼盘较高，同时物业管理在本区域还未完全得到市场的认可；●部分客户对前面房地产项目工期和政府持怀疑态度，导致本项目工程工期在消费者心中信心不足，部分客户观望情绪严重；142）项目属性认识--SWOT【项目SWOT分析】——机会●万山房地产发展还处于初级阶段，在产品设计、推广手段上相对较为落后，使本项目有较大的提升空间；●2009年特区委计划完成2000套廉租住房主体工程、336户采空区搬迁安置第三期工程和512户农村危房改造工程建设任务；在一定程度上带动房地产市场的需求；●万山区旅游经济的发展，为万山带来了眼球经济，有利于本项目的开发运作；●当地居民对投资型产品有一定的认可度和接受度。152）项目属性认识--SWOT【项目SWOT分析】——威胁●万山市房地产销售价格增长较为缓慢，这种现象会使购房者形成对于房价涨幅的心理惯性，因而延长购房决策时间；●万山城区人口较少，随着近几年开发项目的不断累积，城区人口住房的刚性需求在很大程度上得到了满足，因此常住人口的目标客户数量在逐年递减；●金融危机的影响，房产持续低迷。162）项目属性认识【项目综合条件分析】1.项目所处位置得天独厚，属万山区目前较为难得的理想经商、居住地；2.周边竞争项目较少，有利于本项目快速销售预期的实现；3.城市功能转型，市场爆破力强，给本案带来了契机。173）目标客群特征分析--步行街【步行街部分目标客户】●地缘客户（城区）适应人群：万山中、高收入阶层，人群主体为私营企业主、公务员年龄区间：30—55岁之间；主力客群为35—45岁之间家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在2000-3000元以上购房动机：投资、自营置业类型：二次置业或多次置业关注点：投资环境、物业管理、升值潜力个性观点：能接受新鲜事物，喜欢舒适的经商环境18【步行街部分目标客户】●万山城区周边区县、乡镇客户适应人群：向往在市区创富的富裕阶层年龄区间：35—50岁之间；主力客群为35—45岁之间家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在2000元以上购房动机：往镇政府靠，看重万山发展潜力置业类型：市区一次或二次置业关注点：投资前景个性观点：寻找身份感和认同感3）目标客群特征分析--步行街19【步行街部分目标客户】●外来经营者适应人群：长期在万山市区从事贸易经营年龄区间：30—45岁之间；家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在2000—3000元以上购房动机：投资置业类型：属于一次置业关注点：区位、价格、环境个性观点：购房决策较为谨慎3）目标客群特征分析--步行街20【步行街部分目标客户】●外来投资者适应人群：长期各地投资获利者年龄区间：30—45岁之间；家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：投资收益购房动机：投资置业类型：多次置业关注点：区位、价格、环境、升值潜力个性观点：看中便下手，雷厉风行3）目标客群特征分析--步行街21【步行街部分目标客户】●本地外出务工人员适应人群：祖籍万山区，但长时间在以外区域（广州、深圳）发展年龄区间：25—40岁之间；收入状况：收入预期稳定，月收入在2000—3000元购房动机：获得归属感，显示在外发展的成就或为在本地亲人置业置业类型：属于一次或二次置业关注点：环境、物业管理个性观点：对项目档次和产品品质要求较高3）目标客群特征分析--步行街22【目标客户共性特征】在本区域属于高收入人群，且多次置业社会地位较高，但不过分张扬注重升值潜力3）目标客群特征分析--步行街23【农贸市场部分目标客户】●经营者适应人群：祖籍万山区，长时间在农贸市场经营者年龄区间：25—40岁之间；收入状况：收入预期稳定购房动机：置业、投资置业类型：属于一次或二次置业关注点：环境、物业管理、价格个性观点：自信、果敢3）目标客群特征分析--农贸市场24【目标客户共性特征】对本区域、本市场的认可；3）目标客群特征分析--农贸市场喜欢好东西识货！注重实惠！25【负二楼部分目标客户】●休闲娱乐经营者适应人群：长时间从事娱乐休闲经营者年龄区间：25—40岁之间；收入状况：月收入上万元购房动机：置业、投资置业类型：属于一次或二次置业关注点：环境、物业管理、价格个性观点：大胆3）目标客群特征分析--负二楼263）目标客群特征分析--住宅【住宅市场部分目标客户】适应人群：居住在万山的中、高收入阶层收入状况：家庭存款5万元以上购房动机：自住、投资关注点：开发商的市场口碑、品牌信誉度、环境个性观点：能接受新鲜事物，喜欢安全、舒适的居住感觉27【目标客户共性特征】对本区域、本产品的认可；可以满足其对新鲜事物的追捧，对纯净生活空间的苛求；可以满足其对居住环境、居家理念更换的需求；可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求；可以满足其对生活品质、品味的需求；可以满足其为培养子女健康成长的需求。3）目标客群特征分析—住宅通过本项目目标客群共性特征，我们将进一步设定本项目的营销策略方案。281）项目的5张王牌2）项目定位3）项目营销策略4）销售策略PART2——策略Strategies291）项目的5张王牌