房地产策划案例两湾城

1中远两湾城CF策略分析及方案创意2一、中远两湾城的CF需求点中远两湾城作为沪上最成功的超大型楼盘，目前已经有相当高的知名度，在市场上供需两旺。1、因无先例，要想鹤立鸡群——有打破房地产广告媒体投放方式的需求2、因未来10年，仍有极大的去化量要求——有加强知名度、提高美誉度的需求3、因本期开盘，仍有35万平方米的供房数量——有更快速地启动市场，引发热销的需求3CF广告目标图解加强知名度提高美誉度引发热销期4二、电视广告的目标特征分析1、时段性媒体特征2、高制作成本特征——有效时间可说的话很少3、注目率竞争特征——可感受更加深入——可被人记忆很难5中远两湾CF目标特征图解较单一诉求更多样的手段最深刻的记忆6三、可能的媒体方式电视媒体有其相应的密度效应瓶颈1、形象树立型2、特征诉求型3、信息密集型4、软性及类软性巨大或微小处入手，抽象化提炼比喻、夸张等用尽各种手段直接简介等便于多说话的手段略概念特征所有信息短—好时段长—差时段各种时段策略性整合长时段差时段略可新闻化的7四、我们的广告要义记忆度中远两湾特征形象制作手段创意执行亲和力大89创意说明巧妙采用双关手法，以将徐根宝常用的足球语言和中远两湾城楼盘实际状况相结合为主题思想，粘合富有表现力的足球比赛场景和中远两湾城的实景、规划图、模型和效果图进行创作。中远两湾[徐根宝篇]（15’）10CFI中远两湾分镜头一（特写，移镜头）：画面：足球比赛现场。一名前锋快速奔跑，跑动中起脚射门，球以优美的弧度进门。11分镜头二：画面：徐根宝在场外露出满意的笑容，得意中带着几分沉思地说。旁白：“快，制胜的法宝！”中远两湾12分镜头三：画面：中远两湾城工地现场。四个施工队同时施工，四五架桩机同时打桩，施工电梯上下穿梭，建筑工人严谨有条地工作。旁白：介绍中远两湾城目前的建设情况和快速销售的业绩。中远两湾13CFⅡ中远两湾分镜头一（全镜头）：画面：足球比赛现场。运动员互相配合，美妙的传球。14分镜头二：画面：徐根宝坐在教练席上，以他惯有的赞叹的表情发话。旁白：“没有大局观，成不了大气侯！”中远两湾15分镜头三：旁白:介绍中远两湾城总体布局和细腻的环境规划（6万平方米的中央岛公园、1.5万平方米的主题公园、1.8公里长的苏州河水岸）中远两湾画面：中远两湾城总体规划图、模型和效果图。16分镜头一（特写）画面：足球比赛现场。特写运动员的脚部，表现他们精彩的运球、传球技术。中远两湾CFⅢ17分镜头二：画面：徐根宝认真看球，颇有体会地说。旁白：“细腻的脚法，志在必得！”中远两湾1819中远两湾创意主题用夸张的手法分别针对绿化、交通、水岸、底层全层架空和工程进度进行诉求最终表现中远两湾城庞大的规模20中远两湾Ⅰ园丁篇(15’)时间：夏日，一天清晨6点左右。地点：中远两湾城中央岛公园人物：中远两湾城园丁张师傅，一个50岁左右的微胖男子，戴着草帽，拿着一把剪子。21中远两湾事件：每天，张师傅都在中远两湾城辛勤地工作，修剪树枝、锄草、施肥、洒水，忙个不停。像张师傅这样的人，中远两湾城有100多个。他们一共要伺候中远两湾城近20万平方米的绿地，工作特别辛苦。主题语：中远两湾城有近20万平方米的绿地，100个“张师傅”伺候它们也很累！22中远两湾分镜头一（特写镜头）：画面：张师傅正低头在修剪一棵低矮的绿色灌木。字幕：屏幕右上角出现一行字幕“一棵树”。音效：“嚓嚓，嚓嚓”修剪树木的声音。23分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）中远两湾画面：张师傅仍然全神贯注地在修剪灌木，他身旁出现一排灌木。字幕：屏幕右上角出现一行字幕“两棵树”。音效：“嚓嚓，嚓嚓”修剪树木的声音。24中远两湾分镜头三（镜头由中景转向远景）画面：张师傅继续修剪灌木，他周围出现了一大片看不到尽头的灌木林。25中远两湾分镜头四（特写镜头）画面：张师傅满头大汗的脸，气喘吁吁。26中远两湾分镜头五：黑屏。字幕：我们有100个“张师傅”。27中远两湾分镜头六：黑屏。字幕：中远两湾城，20万平方米绿地，100个“张师傅”伺候着也很累！28中远两湾分镜头七：画面：张师傅探出头来说话。旁白：“花园不必亲自打扫，来中远两湾城看看吧！”29中远两湾Ⅱ白领篇(15’)地点：①家。梳妆台前。②电梯。③大楼门口。④办公室里。人物：中远两湾城业主王小姐，25岁，在徐家汇某家外企工作。穿职业装，拎秀气的工作包。时间：一个工作日的早晨7点。30中远两湾事件：王小姐早上7点匆匆忙忙化好妆，赶着去徐家汇上班，到办公室的时候，她发现只有自己一个人，原来她坐轻轨上班只要原来的一半时间。主题语：住在中远两湾城，坐轻轨上班，近在家门口，准点快速，不用再早起了！31中远两湾分镜头一（特写镜头）：字幕：屏幕右上角出现一行字幕“还有5分钟！”。音效：“嘀答，嘀答”时钟的声音。画面：王小姐坐在梳妆台前匆匆忙忙化妆。32中远两湾分镜头二：画面：王小姐拎着包，冲出家门，直奔电梯，不时抬起手看表，神情紧张。字幕：屏幕右上角出现一行字幕“还有3分钟！”。音效：“嘀答，嘀答”时钟的声音。33中远两湾分镜头三：画面：王小姐在大楼门前焦急地等车。突然，一辆轻轨急驰而来。34中远两湾分镜头四（特写镜头）：画面：王小姐坐在办公室里。办公室里除了她以外没有其他任何人。她很惊讶，抬手看了看表，原来才7点45分。35中远两湾分镜头五：黑屏。字幕：坐轻轨上班，轻松快速准点！36中远两湾分镜头六：黑屏。字幕：住中远两湾城，轻轨就在家门口！37中远两湾分镜头七：画面：王小姐探出头来说话。旁白：“不用再早起，来中远两湾城看看吧！”38中远两湾Ⅲ晨跑篇(15’)时间：冬日，一天早晨7点左右。地点：中远两湾城苏州河沿岸河滨大道人物：中远两湾城业主李先生，35岁，身高1.75米左右，较健壮，穿着运动服，脖子里系着一条毛巾。39中远两湾事件：大清早，李先生正沿着某个水岸跑步。跑着跑着，李先生已经满头大汗，但是眼前还有很多路等着他，似乎这里的水岸没有尽头。原来中远两湾城的水岸长达1.8公里，每天跑一圈就足够了。主题语：中远两湾城的水岸长达1.8公里，每天跑一圈足够了！40中远两湾分镜头一（特写镜头）画面：李先生正慢慢沿着某一条河岸跑步，悠闲自得。字幕：屏幕右上角出现一行字幕“5分钟”。音效：均匀的呼吸声。41中远两湾分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）画面：李先生仍然在跑步，额头上已经有汗水渗出。镜头推远，河岸拉长。字幕：屏幕右上角出现一行字幕“10分钟”。音效：大口大口嘀喘气声。42中远两湾分镜头三（镜头由中景转向远景）：画面：李先生继续跑步，他前方出现了一条长长的看不到尽头的水岸。43中远两湾分镜头四（特写镜头）画面：李先生汗流浃背，不停地用毛巾擦着额头的汗水，气喘吁吁。44中远两湾分镜头五黑屏。字幕：一圈顶十圈。45中远两湾分镜头六黑屏。字幕：中远两湾城，1.8公里水岸，处处有风景！46中远两湾分镜头七画面：李先生探出头来说话。旁白：“每天只要跑一圈，来中远两湾城看看吧！”47中远两湾Ⅳ儿童篇(15’)时间：春天，一天傍晚4、5点钟。地点：中远两湾城底层架空层人物：一群8、9岁的孩子48中远两湾事件：孩子们正欢快地踢着球，突然打雷，接着是一场狂风暴雨。但是孩子们仍然高兴地在玩，一点也不担心淋到雨。原来他们是在中远两湾城底层架空层玩。主题语：中远两湾城，底层全层架空，把绿意引入家中，视野更酣畅！49中远两湾分镜头一（近景）画面：一群孩子正在踢球，你争我夺。音效：孩子们欢快地笑声。50中远两湾分镜头二（近景）画面：孩子们仍然在踢球，突然打雷了。音效：打雷声。51中远两湾分镜头三（镜头由近景转向中景）画面：一阵暴雨，可孩子们还在踢球，丝毫没有迅速跑开躲雨的念头。音效：暴雨声。52中远两湾分镜头四（镜头由中景推拉到远景）画面：孩子们在底层全层架空的高楼里踢球。53中远两湾分镜头五黑屏。字幕：把公园引进家，下雨也不用愁！54中远两湾分镜头六黑屏。字幕：中远两湾城，底层全层架空4.7米，视野更酣畅！55中远两湾分镜头七画面：孩子们探出头来说话。旁白：“下雨也照样踢球，来中远两湾城看看吧！”56中远两湾事件：一名质检员正在中远两湾城工地进行施工质量检查。他拿着锤子和长尺认真地测量。1号楼、2号楼，……测量了半天还没测完。原来中远两湾城有很多幢高层，20个这样的质检员也不可能在2小时内测完。主题语：中远两湾城，四个施工队、20个质检员，速度质量样样一流！57中远两湾分镜头一（特写镜头）画面：质检员拿着锤子和长尺正在测量，神态严肃。字幕：屏幕右上角出现一行字幕“1号楼”。音效：锤子敲到钢管的声音。58中远两湾分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）画面：质检员仍然拿着锤子和长尺在测量，有些疲惫。楼面变大。字幕：屏幕右上角出现一行字幕“2号楼”。音效：锤子敲到钢管的声音。59中远两湾分镜头三（镜头由中景转向远景）画面：质检员仍然在测量，高层楼群出现。60中远两湾分镜头四（特写镜头）画面：质检员一脸疲倦。61中远两湾分镜头五黑屏。字幕：我们有4个施工队，20个这样的质检员。62中远两湾分镜头六黑屏。字幕：中远两湾城，速度一流，质量一流。63中远两湾分镜头七画面：质检员探出头来说话。旁白：“眼见为实，来中远两湾城看看吧！”64[温情篇](60’)儿童是世界上最天真、最富创造力的人群，也是众多人关注的焦点。创意主题通过儿童的想象来描绘中远两湾城，带着一种理想主义的色彩也使整个广告充满了人文关怀。用人性化的语言，用温情的场面去调动受众的心理，表现中远两湾城优美居住地的概念诉求“中远两湾城·住家在上海”的主题。中远两湾65人物：①一个年轻的幼儿园女教师，20岁，1.60米左右，圆圆脸，脸上总带着一丝微笑，看上去特别甜美、温柔、有耐心。②一群4、5岁的孩子。时间：春天，一个阳光灿烂的日子，上午9、10点钟。地点：海边沙滩。中远两湾66孩子们在老师的带领下，兴高采烈地在沙滩上玩。老师给他们出了一个题目——“我们的未来”，要大家用沙子堆出来。孩子们拎着水桶、拿着小铲子，在沙滩上挖来挖去。有的说要有小学、中学和大学，有的说要种很多很多树，有的说要有长长的河，还有的说要有高架、轻轨，要通火车，一时间叽叽喳喳。孩子们跑开了，沙滩上留下了一座小小城池。这时，出现了中远两湾城的模型。事件中远两湾67旁白：孩子们，来，大家一起用沙子堆出我们未来的家！分镜头一（中景）：画面：一群孩子在沙滩上玩，三五成群的。年轻的女教师在一旁出了一道题，她要孩子们用沙堆出自己未来的家园。字幕：我们的未来中远两湾68画面：孩子们高兴地跳了起来，拿着水桶、铲子，从四面八方聚到一起。分镜头二（中景推拉到远景）：旁白：“好啊！”“好啊！”中远两湾69画面：老师指着其中一个孩子，问：“这是什么？”孩子兴奋地回答：“学校！”“这是小学，我的中学，还有我的大学！”分镜头三（特写镜头）：旁白：老师——“这是什么？”（温柔地）孩子——“学校！”（激动地）“这是小学，我的中学，还有我的大学！”中远两湾70画面：三四个孩子凑到一块儿，每人手里都拿着一棵小树苗，正在往沙堆里插，一边还念念有词。分镜头四（近景）：旁白：“我们要种很多很多树！”“就像住在森林里一样！”中远两湾71画面：孩子们正在挖一条弯弯曲曲、狭长的小沟，还有的孩子正在往里面倒水。一个孩子高兴地边跑边跳来到老师的面前，报告老师自己挖了一条河。老师问河有多长，孩子想了很久，说“2公里长”。分镜头五（中近景）：旁白：孩子——“老师，你看，我们还挖了一条河！”（兴奋地）老师——“有多长啊？”孩子——“嗯……嗯……2公里！”（轻轻地，不够确定地）中远两湾72画面：有个孩子突然站起来，用手指着某个地方，一副恍然大悟的样子，大声说话。分镜头六（特写）：旁白：“这里要通火车，还要有轻轨和高架！”中远两湾73画面：老师吹起了集合的哨声，孩子们一下子跑开了，沙滩上只留下一座用沙堆出的城池。分镜头七（特写镜头）：音效：哨声。中远两湾74画面：突然出现中远两湾城的模型。分镜头八（镜头渐渐推远）：中远两湾75字幕：中远两湾城，满足属于未来的愿望。分镜头九（中近景）：黑屏。白字。中远两湾76从