房地产策划浅谈全程策划(1)

房地产策划：浅谈全程策划策划师经常说到全程策划这个概念。什么是全程策划？它解决什么问题？它如何界定范围？我根据我对策划的理解，粗浅分析一下全程策划，希望和业内同行探讨。我理解的全程策划是房地产开发过程中高效可行的计划行为。它全面解决开发商在开发房地产过程中所遇到的三个核心问题：做什么？怎么做？怎么卖？房地产开发流程最简单的表述是：拿地——规划设计——施工——销售。对策划师来说，拿地过程一般介入不了。开发商拿地后会面临“做什么”的问题，这就是前期策划需要解决的核心问题。虽然用地性质以及容积率已经限定，但不确定因素很多，对规划设计的指导也是必须的。同时，前期策划还需要为将来营销做适当准备，换句话说，前期策划需要考虑整个开发流程的各项工作，只不过它的侧重点在规划设计前的调查、判断和建议上。在前期策划做完后，开发进入规划设计和施工阶段，这个阶段开发商主要面临“怎么做”的问题。这个阶段的工作主要是设计院和建筑公司来做，策划师更多的是以建议者的身份出现。在设计完成后，策划师要根据技术经济指标做可行性分析报告。在施工过程中，营销策划开始进行，这个阶段主要面临“怎么卖”的问题。策划师的主要工作是考虑寻找什么途径，把什么形象的房子卖出去。当然，也有人认为前期策划应该算到规划设计完成、可行性分析报告完成后。这种观点是站在开发商的角度看的，而我是站在策划师角度看的，两种观点侧重点不一样，不是什么本质性的分歧。从开发商角度看，市场调查、策划、规划设计、可行性分析都是连贯的、虚的，没有形成切实有形的产品，都属于开发前期的工作。从我的角度看，专业分工不同，策划和规划设计不能由同一人完成。由于可行性分析报告必须在规划设计方案完成后才能做出来，而规划设计又应该在市场调查后做，所以，整个全程策划对策划师来说并不是一个连贯的过程，它中间被规划设计和施工断开。在我看来，全程策划实际上是由三个报告组成的：前期策划报告、可行性分析报告和营销策划报告，分别解决“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。这三个报告又有相互重叠的部分，或者说是相互补充的部分。前期策划报告主要应该由四大部分组成：环境、市场、定位和管理。有些策划公司把前期策划分解为市场调查报告和项目定位报告，并把市场调查交给专业市调公司做，这个只是专业分工问题，并没有改变前期策划研究的内容。策划师所理解的环境是个宽泛的概念，凡是影响地块开发性质的非市场因素都归结为环境。当然，环境的研究必须以地块为核心，而不是简单的资料堆积。随着影响的不同，环境分析需要深浅不一的探讨地域、区域和地块本身。需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。环境调查是策划师熟知项目状况的必要途径，是策划的基础性工作之一。市场分析主要按照纵横两条线展开。纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析，包括房地产政策的变迁分析、地区房地产开发数据的变化等内容，目的是通过了解房地产开发历史，对房地产市场未来发展方向产生深刻认识。横向是指区域房地产开发的供给与需求分析。供给市场包括土地市场、房地产的销售市场和租赁市场，和我们常说的一级、二级和三级市场重叠。（当然，不同物业类型需要对不同的市场进行调查研究，比如说住宅市场、商服市场等，我这里主要讲住宅市场。）需求市场主要指客户需求分析。方式一般是问卷调查和老客户资料收集，由于客观原因，这个市场变数最大，分析的结果的可靠性不高。这需要策划师利用相关分析取得符合实际的数据，剔除虚假数据，尽量保证结论的可靠性。前期策划要进行市场调查，营销策划也要进行市场调查，两者偏重点不一样。前期更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析，营销更多是偏重区域楼盘的具体竞争关系。我个人偏好在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的判断、SWOT分析以及整体策划思路。许多策划师把环境分析和地块分析分开，把SWOT分析放在地块分析里面。我个人认为这是不妥的。当然，这是个人对策划逻辑把握的问题，不是什么最好最坏选择的问题。项目定位主要分四个部分：核心定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。按照正常逻辑，价格策略和客户分析在营销报告里还要做，前期策划的重点是核心定位和规划设计建议。但价格定位和客户定位是支撑整个策划理念体系必不可少的东西，应该适当阐述。核心定位包括功能定位、形象定位这些内容，这是关键性的东西，是整个前期策划的核心，它是策划师对前面工作结论的升华，是对项目最深层次的理解，这也是体现策划师水平高低的重要地方。有人说前期策划实际上就几段话，说的就是这里。价格定位主要有三种方法：成本加成法、市场比较法和租金返算法。大家用的最多的就是市场比较法，租金返算法在投资型产品中有运用，成本加成法没人用（原因大家知道，大笑中……）。我前面说了，由于全程策划并不连贯，前期策划和正式销售具有一定的时间差，而市场价格存在变化，这里的价格定位主要是均价判断，为后面的静态财务分析准备。价格策略在营销报告中还要做，那是根据当时市场调查的结果做的，即时性强，还要在层差等技术细节上展开。客户定位就是判断客户的来源、特征、偏好。我自己写过很多，也看过别人写过很多，大多数是不准的，准的也有，都是碰的。有谁敢说他的客户分析准确，肯定不是骗子就是菜鸟（再次大笑中……）。下来是规划建议，这个需要和设计院对接。我一直认为策划师应该自学规划学，我自己是学了，受益匪浅。这里面主要两部分：规划布局建议和建筑单体建议。如果学了规划学，结合市场分析，在建筑风格以及户型面积方面会对设计院提出有更有效的建议。我和不少设计院的建筑师们对接过，他们最头疼的是户型面积的确定以及比例问题。学点规划学，熟悉规划的技术规范很重要。前期策划最后一部分是管理，主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌建设等等，最后是财务分析。这部分主要和可行性分析报告产生对接，不是前期策划的重点。因为前期策划对规划设计只是建议，具体的技术经济指标没出来，所以这个财务分析主要是粗浅的、静态的。在可行性研究报告中还要根据技术经济指标做静态以及动态的财务分析。前面说了前期策划，下来是可行性分析报告和营销策划报告。说到底，房地产开发是经济行为，策划必须具有高度的可行性，可行性分析报告是必不可少的。但开发商往往不愿意外人了解他的资金状况（嘿嘿……），所以可行性分析报告并不是策划必须做的工作。从全程策划的角度看，可行性分析报告是对前期策划结果的经济测算，希望更上一个级别的策划师应该掌握相应的技巧。可行性分析报告是根据项目规划方案进行房地产投资研究。它的内容主要包括项目概况和投资分析两部分。项目概况包括地块资料、规划方案、建设进度安排等内容，投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。在经济学里，资金具有时间价值，房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标，盈亏平衡分析和敏感性分析是风险分析的指标。可行性分析报告的专业色彩很浓厚，非经济专业毕业的策划师需要先学习了投资学后才能看得懂。策划师不用为不会可行性分析而担心，也不要为会可行性分析而骄傲。可行性分析报告是必须的，但它的准确度并不如事先设想的那么高。在详细的开发程序设计后，项目开发的成本接近真实状况，但项目的收益设计却存在很强的主观性，往往与实际销售相差较远。这样，由收益与成本共同决定的利润就无法确定。当销售状况好的时候，原来算进成本的资金的时间价值就变成了利润；当销售状况差的时候，回款无法保证，滚动开发的资金链就存在断裂的危险。很多开发商从房地产开发中牟取了暴利，但也有很多开发商造了烂尾楼。我相信，所有项目的可行性分析报告的结论都是赢利，但事实告诉我们，可行性分析报告只是理性预测，它只能在常态下近似的模拟开发过程，实际的开发情况要复杂的多。营销策划报告是市面上见的最多的策划报告。正因为多，所以你抄我抄大家抄，营销报告成了最容易写的报告。具体细小的环节我就不说了，我主要谈谈营销策划报告的整体逻辑结构。营销策划报告分三个部分：市场分析、项目定位、营销组合。市场分析是微观市场的分析，主要周边同类项目的竞争关系分析，不需要展开，最多研究下价格、户型配比以及竞争项目的评价等问题。宏观市场以及历史沿革分析是前期策划研究的重点方向，不需要在这里赘述。当然，如果没有做前期策划报告，地块分析、周边环境分析还是要写的。项目定位主要是产品定位、价格定位和客户群定位。呵呵，是不是觉得比科特勒强调的4P少了一个营销渠道？在房地产行业里，销售渠道较为单一，只有在写字楼和特殊营销方式中才用到多渠道营销，一般情况下用不着。产品定位包括承接前期策划的核心定位、视觉识别系统、包装等内容，价格定位和客户群定位不说了，前面提过了。营销组合主要是营销战略、营销推广和营销控制三部分。营销战略主要是卖点分析、营销突破点选择等问题，主要看策划人的眼光是否独到。营销推广就是广告、促销、公关，如果需要，这里还要和广告公司相互协作。策划师和广告公司打交道，一定要注意把握营销大方向，很多广告人把房地产当艺术来做，这是很危险的。促销和公关方式很多，大家该知道的都知道了，不必赘述。营销控制主要是营销周期、营销节奏和营销费用计算等等。