房地产项目策划概论

房地产项目策划授课老师：孙梅22019/8/6考核方式及要求过程考核：出勤40%、房地产项目策划报告60%要求：保证出勤认真听讲勤于思考积极回答问题独立完成课内外作业32019/8/6参考资料：1.张敏莉.房地产项目策划.人民交通出版社,20072.陈琳，潘蜀健.房地产项目投资（第二版）.北京：中国建筑工业出版社，2004.23.余源鹏.房地产实战定价与销售策略.中国建筑工业出版社,2006（全国大学生房地产策划大赛网站）本书内容第一章房地产项目策划概论第二章土地使用权获取第三章房地产项目市场调研第四章购房者心理与行为分析第五章房地产项目STP策划第六章房地产项目的建筑策划第七章房地产项目价格策划第八章房地产项目广告策划第九章房地产项目销售策划第十章物业管理前期介入第一章房地产项目策划概论本章学习目的了解策划含义，熟悉策划与计划、创意、决策的差异；熟悉房地产项目策划的含义；了解房地产项目策划的由来与发展；掌握房地产项目策划的程序与内容；熟悉商业房地产项目策划与住宅开发策划的差异；熟悉房地产项目策划业的未来趋势；熟悉房地产策划机构的选择方法。第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解1.“策划”词源学考证策划是人的一种脑力活动或智力活动。“凡事预则立，不预则废”“策画”最早出现于公元2世纪前后和策划相近含义的英文单词有“scheme”，“plot”，“planning”，“strategyplanning”，“programming”72019/8/6五千年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马草船借箭……82019/8/6今天，许多经济性和商业性的活动，都要策划：公关策划、广告策划、CI策划、中国好声音活动策划、春节联欢会策划、园博会策划……“策划”一词，在辞海中解释：“策”为计谋，“划”为计划、打算。92019/8/6策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着不同的理解和研究重点，较有代表性的观点有：事前设计说－为实现特定目标的设计管理行为说－策划是一种有效的管理方法选择决定说－策划是一种选择和决定思维程序说－策划是一种思维活动过程第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解1.“策划”词源学考证美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对策划含义的总结：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来十五的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。”第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解1.“策划”词源学考证策划的含义：第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。第二，策划具有明确目的性。第三，策划可以比较与选择方案。第四，策划是按特定程序运作的系统工程。第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解1.“策划”词源学考证一般策划活动都要经历以下几个步骤：策划前的调查和环境分析确定或调整策划目标策划创意，拟定初步方案方案评价与筛选方案的调整与修正第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解2.策划与计划、创意、决策的区别策划：战略决策，包括分析情况，发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划：目标、条件、战略和任务都已明确的情况下，为即将进行的活动提供一种可具操作的指导性方案。第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解2.策划与计划、创意、决策的区别第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解2.策划与计划、创意、决策的区别策划与创意策划需要创意，但不仅仅是创意。创意只是策划程序中的一部分。“点子就像一颗颗珍珠，而策划就是珍珠项链”第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解2.策划与计划、创意、决策的区别策划与决策决策：决定的策略和方法策划：预谋性、创新性策划主要是拟定方案，而决策是选择方案。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点1.房地产项目策划的含义概念：房地产项目策划是以房地产开发项目为对象，以客观的市场调研、消费者心理行为分析和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用建筑策划、营销策划理论与方法，按照一定的程序对未来房地产开发项目进行既具创造性、又具可操作性的筹划与安排。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点1.房地产项目策划的含义狭义：房地产项目策划是促销策划广义：从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（1）地域性项目的区域经济情况项目周围的市场情况项目的区位情况202019/8/6策划案例——杭州中山花园项目的户型定位问题杭州中山花园项目位于杭州中北桥京杭大运河北侧，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高层住宅之一，该项目的开发商为香港某公司，在户型设计上基本照搬了香港的经验，不能满足当地需求，项目开盘后销售情况很不理想。中山花园212019/8/6网络资料：中山花园的位置不错，价格在周边楼盘里也算便宜的，请问下有知情人知道中山花园的房子有啥缺点吗？一分价格一分货，为什么中山花园比周边的低这么多，缺点是显而易见的。老式高层，什么朝向都有，属于杭州当时没有高层设计经验，照搬照抄那个阶段的产物。居住和办公混杂，就算休息时间也经常会被干扰。不过地段实在很好，买了等拆迁吧。优点：地段不错，出租容易；如果自己办公，感觉风水还是不错的。缺点：房子太老旧，户型奇差，自己居住千万别想；停车是个大问题。那是香港开发商的产物。香港人对于房间形状的思维与内地完全不同，户型朝向四面八方，有的房子终年不见太阳；房间也不规整，由一个个锐角加马蹄形组成的，常规家俱没法摆放地段没说的，户型没法说，停车不用想，电梯常关人222019/8/6杭州某高层住宅平面图香港某高层住宅平面图通过比较上面两个建筑户型平面图，找出香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（2）系统性市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（3）前瞻性市场调研阶段：预见几年后市场情况投资分析阶段：预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向规划设计阶段：小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势营销推广阶段：销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面有超前的眼光第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（4）市场性一是项目策划要以市场为主导二是要随市场的变化而变化三是要引导市场、创造市场262019/8/6策划案例——以市场为导向、引导市场专家国际花园——78位专家为326位专家打造的专业之家专家很流通——360°阳光通风，远离病毒侵扰2002年开发的北京锋尚国际率先提出“告别空调暖气时代”，是中国首例应用欧洲高舒适度低能耗环保优化设计理论设计建成的公寓式住宅建筑。北京锋尚主要通过混凝土采暖制冷系统、健康新风系统、外墙系统、外窗系统和屋面系统五大系统打造生态公寓，实现居住高舒适度的前提下的可再生资源的循环使用和低能源消耗。成为全球可持续发展联盟（AGS）在中国唯一给予技术支持和跟踪监测的项目。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（5）创新性创新是房地产项目策划的灵魂。创新体现在概念新、主题新；方法新、手段新。北京SOHO现代城、广东顺德碧桂园等房地产项目都因为创新而大获成功!282019/8/6策划案例——北京SOHO现代城的成功定位1997年，一个以“居家办公”为内涵的SOHO住宅项目——北京SOHO现代城在市场上获得了巨大成功，随后SOHO概念流传至全国，一度成为都市时尚白领生活的代表。现代城通过SOHO概念给商住地产以明确的定义和提升，满足了市场渴望弹性办公、居家办公的需求，奠定了现代城在SOHO住宅领域的里程碑地位，获得了巨大的成功。292019/8/6策划案例——北京SOHO现代城的成功定位该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。302019/8/6北京SOHO现代城312019/8/6策划案例——顺德碧桂园的系列策划创新※提出“构建一个五星级的家”策划主题；※首次提出“先建配套再建房子”的开发思路；※首次将社区服务项目作为产业来发展；※首次引入五星级酒店的物业管理和服务；※首创教育与地产结合的先河；※提出悬念广告、淡季入市、全现房销售等营销手段上的创新。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（6）操作性在实际市场有可操作的条件具体实施有可操作的方法策划方案要易于操作、容易实施第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（7）多样性房地产项目策划本质上是一个思维创新过程，思维具有多样性的特点。房地产项目策划的多样性体现在：(1)需要拟定多种方案，以便让决策者抉择；(2)策划方案需要根据市场变化调整和变动；(3)策划理念、模式以及手段具有多样性。2019/8/6第二节房地产项目策划的由来与发展一、策划的由来与发展往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划、CI策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动。2019/8/6第二节房地产项目策划的由来与发展案例1955年，美国IBM公司总裁小汤姆斯华生采取“公司名称=商标名称”的方法，首次推出真正意义上的企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大的成功。总裁小汤姆斯华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻身世界大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”浓缩成“IBM”三个字，选用蓝色为标准色，以此象征高科技的精密和实力，设计出富有美感的造型，通过CI设计塑造IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝色巨人”。其后，美国可口可乐公司以全新的企业形象，向世人展示了一个成功的饮料品牌。从60年代开始，美国3M公司、意大利的菲亚特汽车公司、西德的家电公司、英国航空公司、法国航空公司也纷纷导入CI系统。362019/8/6二、房地产项目策划产生的背景第二节房地产项目策划的由来与发展《宪法》修正案规定:“土地使用权可以依法转让”。深圳市首次进行国有土地使用权有偿出让改革试点不存在真正的房地产市场，也没有房地产项目策划行业80年代初1987年1988年1988年《土地管理法》规定“土地使用权可依法出让、转让、出租、抵押”。372019/8/6国家进行宏观调控，房地产业进入萧条期我国确立市场经济体制，房地产业进行入快速发展期1992年1993年1993年10月广东顺德碧桂园项目策划成功