新景祥_房地产策划理论(1)

《房地产策划心法》www.themegallery.com目录2007.01第一篇：人员的基本素质第二篇：房地产营销基本理论上篇：市场定位与产品研发（认知战的基础）下篇：营销推广（认知战的开展）第一篇人员的基本素质1.好奇心2.理解市场3.善于沟通4团队协作精神6.良好的战略、战术的技能；5.服务精神；7.执行力一、人员基本素质房地产全程策划公司必须是以先进的营销理论与策划理论为指导，以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过需求调查、市场细分、项目定位、概念设计、营销战略、CI设计、广告策划、销售执行、物业管理、品牌创立等过程，为项目规划出合理的建设取向——在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使开发商可持续发展的目的。二、基本素质要求：因此，作为房地产策划咨询机构，新景祥机构制订了下列5项基本素质要求1、理论水平2、实战经验3、创新能力4、洞察力5、合作力理论来自于实践并指导实践，观念落后导致策划保守，没有好的观念就没有好的策划。根据其所掌握的房地产策划的基础理论处于策划理论何种发展阶段：是标准规划阶段、销售策划阶段、概念策划阶段、卖点群策划阶段、等值策划阶段还是增值策划阶段？是推销观念阶段，还是营销观念阶段？是全程策划阶段、还是营销策划？采用的是什么理论模式？1、基本素质要求/理论水平：总之，关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。因此，不断学习、掌握与提升房地产策划的基本理论、基本原理，并灵活运用，决定着新景祥机构50％的策划运作能力。实战经验可以避免重蹈覆辙，并是策划者项目的运作能力、市场反应能力、市场应变能力的具体体现。由于房地产业的特殊性，受市场背景等因素制约，过去别人任何成功的经验很难完全照搬应用在自己的新开发的项目上。如果不了解当时市场背景等具体因素，照搬别人的成功经验，反而会给新项目的开发带来灭顶之灾。2、基本素质要求/实战经验因此，实战经验决定着新景祥机构30％的策划运作能力。差异化虽然不是房地产企业唯一的生存战略，却是获取竞争优势的重要手段。房地产策划机构没有创新意识，或创新能力不足，就抓不住差异化的机会，而没有差异的同质项目，必然导致价格的恶性竞争。房地产策划机构的创新能力表现在以下几个方面：1）项目定位既适应市场有效需求，又有别于竞争项目。2）采用新技术。3）发现、开拓并满足新的市场有效需求。4）采用新材料。5）观念创新——基础理论、设计思想、营销手段、服务理念。3、基本素质要求/创新能力因此，创新能力决定着新景祥机构10％的策划运作能力所谓洞察力，就是我们对市场有效需求变化的敏感程度与预见能力。房地产项目所面临的是一个相对狭窄的消费市场，是现在生产的未来需求的特殊产品。由于投资大、建设周期长，受政策、社会环境、经济环境、管理水平、资金来源等因素制约，制约因素稍有变化，就会导致市场有效需求发生变化，预先的项目定位就有可能发生变化甚至落空。一家房地产策划机构对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修正与市场有效需求有悖的定位，否则，项目前期的准确定位，一样会导致项目建成后，面对将是没有需求或需求有限的市场。4、基本素质要求/洞察力因此，洞察力决定着新景祥机构5％的策划运作能力。团队作战不是乌合之众，也不是策划大师的灵机一动的‚奇招‛、‚概念‛，而是由具备上述能力、十数种专业的通才型人力资源协同作战的有机结合体。是由项目经理与市场总监、策划总监、设计总监、营销总监、CI总监及其助手所组成的项目专案组团，整合社会资源、市场资源、企业内部人力资源，是所策划项目始终如一的充分必要保证。由于新景祥机构是从市场调研、概念定位、项目规划、工程施工到开盘上市、现场展示、销售服务、售后服务等的全过程介入，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见，团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通能力是新景祥机构取得成功的保证。5、基本素质要求/合作力因此，团队作战能力决定着新景祥机构5％的策划运作能力第二篇房地产营销基本理论1.需求调查4.营销战略11.物业管理房地产营销运作的12大流程2.市场细分3.项目定位5.概念设计6.卖点设计7.规划设计8.CI设计9.广告策划10.销售执行12.品牌创立前言：房地产营销运作的12流程房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过营销运作的12流程在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的理论一▏行销核心观念行销战争的核心：不是一场‚产品战‛，而是一场‚认知战‛！（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系）营销大师曰：‚好产品不一定卖得好（叫好不叫座），而卖得好的产品一定是好产品！‛区别在于是我们认为，还是得到社会消费大众的认同。因为所谓‚好与坏‛的标准并非出自我们主观认为，而要受到市场残酷竞争的检验、受到社会消费大众的认知结果及其收入水平的制约；故：行销者的任务不仅仅是如何创造好产品，首先要思考是如何让消费大众认为它是‚他们所能够消费得起的、最理想的产品‛。因此：我们行销策划者理应以‚市场有效需求（具备购买能力的需求）‛为基础、以‚有效的市场认知战的开展‛为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的‚创新化、维美化、游戏化、人性化的产品‛，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。房地产营销基本理论上篇：市场定位与产品研发（认知战的基础）通过：1、充分了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位；2、充分了解目标客户有效需求与消费心理，创造令市场强烈感动的魅力化产品；3、创造‚超越价格的价值‛，以加速行销的直效性。营造有效‚认知战‛的坚实基础。第一阶段：创造‚迅速感性的魅力产品‛目标：营造有效‚认知战‛的坚实基础一、如果没有对手，何有竞争？故：创造‚唯一性‛意义重大！房地产‚唯一性‛出现的两种时机：1、我方产品抢在竞争对手产品尚未上市先行前上市——‚抢第一‛2、竞争方项目产品卖完，后续项目的产品尚未跟上时的同类商品短缺之空隙——‚抢时机‛二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？所谓优势是相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时，但只要善于‚避实就虚‛、善于对资源充分挖掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势的市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、产品/总价）。故：寻求‚相对优势的市场定位‛意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造‚迅速感性的魅力产品‛可使我方优势胜于对手故：创造‚排它性‛-----即‚迅速感性的魅力产品‛意义重大！理论二▏《房产竞争论》“竞争只是在敌我双方势均力敌时，出现的产物。‛备注：上述所言是在：需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。行销机会点第一点：根据市场对需求的期望，创造‚领先性商品‛好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩色电视机，从而淘汰黑白电视机。第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺=机会然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于---创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。第三点：从方法论角度，我们认识到：问题=机会市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也‚成长‛了大量问题，但只要‚需求‛还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。理论三▏《论房地产行销机会点》创造‚创造迅速感性的魅力化产品‛的思维流程解决行销四大问题：1、市场定位/2、产品规划/3、项目包装/4、定价及付款策略产品类别/总价目标客户群其用途[设想阶段]排列组合„„[理性检测阶段]两层过滤合格者★要求：独树一帜/投其所好/一针见血分析相互调整★要求：包装九大要素★要求：迅速感性的魅力产品-----排它性①形象力（满足目标客户群的精神需求；）②产品力（满足目标客户群的物质需求；）市场定位1市场定位2市场定位n第一层：“唯一性”达到否？是否具备：①具有营销意义的市场空白点②相对的竞争优势的（排它性）③准确的市场定位锁定目标客户群2、需求与希望3、特征与消费习惯4、消费心理/观念5、用途（TBI）★行销概念或称：行销主张1、购买力★有利于宣传与沟通的包装评估我方有信心的售价销售底价定价及付款方式制定★产品规划创：创新美：唯美游：游戏化、娱悦生活人：人性化第二层：“需求、购买力，容量”支持否？★经过与潜在目标客户群的针对性市调确定其准确性。项目相关资源挖掘与整合政策因素环境资源人文资源经济资源区域地位社会人员结构及其相应的特征和观念相关技术资源相关信息资源房地产市场背景、格局、及其现状和发展方向一、市场篇▏准确的市场定位项目内容（一）、城市概况1.城市面积、辖区范围：2.城市人口：【其中：市区人口/郊县人口/外来人口】；3.城市定位：4.城市资源：【历史、人文、古迹、物产、环境、气候】；5.经济概况：【主导产业、支柱产业、人均可支配收入、GDP、财政收入、储蓄余额】；6.（与外界的）交通方式：等；（二）、城市规划1.政府制订与颁布的‚城市规划蓝图‛；2.城市各区域所处的‚主导地位‛【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；3.市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】；4.市政新配套【医院、学校、生活小区等】；（三）、房地产市场一房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】二房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/2、影响因素分析】；三各细分市场（客户收入层次--需求--产品）与主流市场调研：【1、区域/产品/单价/套面积/户型、2、顾客特征：职位/收入层次/年龄/家庭人口/功能需求/购买诱因】一各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力：二项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名（成功及失败）的楼盘对房地产市场影响的分析】（四）、地块资源1.地块所处区域的城市地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2.地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；3.地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；4.区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5.区域人文资源【历史/人物/古迹】；等。第一操作环节▏市场调查与分析：第二操作环节▏项目S-W-O-T分析：分析内容S项目优势资源分析(Strength)1、地块所处区域的主导地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；2、地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；3、地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；4、区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5、区域人文资源【历史/人物/古迹】等优势挖掘与分析；W项目劣势资源分析(Weakness)1.地块所处区域的主导地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2.地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；3.地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物质等】；4.区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5.区域人文资源【历史/人物/古迹】等劣势挖掘与分析；O市场机会点分析(Opportunity)1.新政策；2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状与发展趋势【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/新产业对城市人口与就业影响】；5.房地产业现状与发展趋势【销售量/上市量/存量】；6.消费观念与消费趋势或投资趋势；7.当地成功的项目对本项目的影响；8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通等有利因素对本项目影响的分析T市场威胁点分析(Threat)1