一汽-大众展厅执行手册_0821

一汽-大众经销商展厅市场传播物料执行手册（2008年8月版）一汽-大众市场部2目录：（一）目的意义（二）规范内容（三）规范细则3一：目的与意义何谓“MCMR”：MCMR全称为“MarketingCommunicationMaterialRules”即：市场传播物料规范。通过一系列的市场传播，使得产品在消费者心中有了一定的知名度和熟悉度；而MCMR的作用就是让终端的经销商所体现的信息与市场传播的信息一致，当消费者对产品有了一定的知名度和美誉度后，吸引消费者进入展厅，通过展厅内的MCMR，使产品在消费者心中的形象与广告宣传一致。提升其对产品的考虑，从而产生购买行为。MCMR的最终目的是为了规范一汽-大众汽车品牌经销商的整体形象，以此来强化一汽-大众在市场的渠道和品牌竞争力。MCMR将帮助取得在两方面的战略目标对于一汽-大众有助于：-统一经销商展厅整体形象；加强经销商的组织和管理，实施能力；评估经销商网络-展现以销售服务和顾客体验为核心的展厅规划-建立一个持续一致的品牌形象-为未来的一汽-大众展厅制定相关策略对于一汽-大众经销商有助于：-改进展厅品牌环境以及整体服务质量-指导并提高经销商对一汽-大众展厅的规范的执行能力-提升展厅的集客量，促进消费者产生实际购车行为，提升销售4二：规范内容（一）总纲：以销售服务及顾客体验为核心，通过对车辆展示概念、展厅功能区域、陈设物料的更新及规范，借迈腾上市的契机，建立一个持续一致的品牌形象，发挥展厅在销售中临门一脚的作用。以销售服务为核心,制定展厅统一的规范，为塑造持续性的品牌形象服务区域陈设的概念区域内陈设物料视觉识宣传物的规范（二）规范结构内容A：区域划分的原则：根据消费者进入展厅后依次所逗留的区域，进行划分；遴选出展厅内的核心区域。（需要由经销商引导）5节点1、2、5、7是潜在消费者在展厅购车过程中的热点区域，本手册将根据这一过程将展厅区域进行归类热点区域：6（三）执行细则1：热点区-展车区：车辆展示区目的：让消费者更加直观全面了解车型信息根据车型推广的力度，对展示区域进行划分。分为：-焦点车（目前为速滕冠军版）展区-主力车（目前为迈腾2.0TSI，和1.8TSI）展区-经典车型（速滕，宝来经典）展区同时根据车型推广的力度不同，各区域内物料的多少及种类也各有不同2：展车区排布概念：根据德国大众展厅的圆形伞状的基础上，因地制宜，结合中国的本土文化元素，将展车排布的方式稍加修改，向消费者传递热情愉悦的展厅品牌体验，同时也象征对消费者的夹道欢迎。因此在展厅建筑圆形设计规划基础上，车辆展示方向由侧面对消费者变为主动夹道迎接的“V”字概念向消费者传递热情愉悦的展厅品牌体验，体现了FAW-VW与人民大众共赢的核心理念。3：单/双/四/六伞展厅展车排布概念详见：图1、图2、图3、图4奥运角速腾冠军版迈腾2.0TSI高尔夫宝来经典捷达前台展厅二层形象墙速腾图1：单伞展厅展车数量为6台，车辆摆放呈“V”字型；夹角为：120度7图2：双伞展厅展车数量为6台，车辆摆放呈“V”字型；夹角为：120度图3：四伞展厅展车数量为7台，车辆摆放呈“V”字型；夹角为：135度奥运角速腾冠军版迈腾2.0TSI速腾宝来经典捷达前台展厅二层形象墙迈腾1.8TSI高尔夫奥运角速腾冠军版迈腾2.0TSI高尔夫宝来经典捷达前台展厅二层形象墙速腾8奥运角速腾冠军版迈腾2.0TSI迈腾2.0TSI速腾宝来经典捷达前台展厅二层形象墙迈腾1.8TSI迈腾1.8TSI高尔夫迈腾1.8TSI迈腾1.8TSI迈腾2.0TSI迈腾2.0TSI图4：六伞展厅展车数量为9台，车辆摆放呈“V”字型；夹角为：150度94：展车区构成：展车区分为：焦点车展区、主力车展区以及经典车型焦点车展区：1.焦点车信息：目前为速滕冠军版车型；焦点车位置为处于入口处右前方；入口视线与车身呈105度夹角2.焦点车展区物料：焦点车展台、易拉宝画面，背景板，三连挂幅3.物料摆放形式：-焦点车展台：处于入口处右前方；入口视线与车身呈105度夹角-易拉宝画面：放置焦点车的车头部分，落地画面展架画面与车头位置平行-三连挂幅：垂直悬挂在焦点车上方，画面内容为焦点车信息-背景板：放置于车辆后部，面向展厅入口4.物料明细请见第13页主力车展区：1.主力车信息：现阶段为迈腾2.0TSI车型；主力车位置为展厅进门左侧，焦点车的后面2.主力车展区物料：三连挂幅3.物料摆放形式：-三连挂幅：垂直悬挂在主力车上方，画面内容为主力车信息4.物料明细请见第13页经典车型展区：1.经典车型信息：现阶段为速滕，宝来经典/捷达/高尔夫/车型；经典车型位置位于展厅左侧2.经典车展区物料：三连挂幅3.物料摆放形式：-易拉宝：目前仅有宝来经典有易拉宝物料，放置于宝来经典右侧或者左侧的车头位置，画面与车头平行摆放4.物料明细请见第13页10奥运区：-区域说明-区域目的：展现奥运精神，树立大众品牌形象-区域内容：在展厅右手的玻璃幕墙下，设立奥运区；放置奥运精品柜，陈列相关的奥运小礼品和纪念品；在展厅的正前上方，设置奥林匹克文化墙，展现奥运的精神-区域物料：-奥运礼品陈列柜、奥林匹克文化墙、奥运三连挂幅、奥运精品宣传陈列-区域物料摆放位置：-奥运礼品陈列柜：在奥运区的区域内放置奥运精品展柜，陈列奥运的纪品和小礼品精品展柜的形式以奥运区中心的玻璃矮柜和玻璃长柜构成-奥林匹克文化墙：悬挂于展厅一至二楼处，形式为灯箱片-奥运三连挂幅：在奥运区的上方悬挂以奥运画面为主的奥运三连挂幅-奥运精品宣传陈列：与奥运相关的落地展架，增添奥运区域的活动气氛；放置在奥运活动区域内-奥运区示意图详见：图5图5：奥运区实景图11物料更新规范A：宣传物料设计清单：位置名称规范要求区域焦点车展台易拉宝三连挂幅背景板主力车展区三连挂幅经典车展区三联挂幅奥运礼品陈列柜奥运三连挂幅奥运精品宣传陈列奥林匹克文化墙玻璃幕墙文字横幅户外刀旗区域奥运区展车区焦点车展区奥运区户外展示区户外展示„所有物料的设计审批权限在市场本部„产品更新时将会由市场本部准备相应展厅布置文件下发区域和经销商B：宣传物料使用周期位置名称使用最长时间规范要求区域焦点车展台1年左右易拉宝1年左右三连挂幅3个月左右背景板3个月左右主力车展区三连挂幅3个月经典车展区三联挂幅3个月左右奥运礼品陈列柜2年奥运三连挂幅3个月左右奥运精品宣传陈列6个月左右奥林匹克文化墙1年左右玻璃幕墙3个月文字横幅2个月左右户外刀旗2个月左右区域奥运区展车区焦点车展区奥运区户外展示区户外展示（一汽-大众品牌公关保留对各个车型计划的更新权）122008年8月更新版展厅物料规范（新宝来展车到达之前）„奥运角物料沿用奥运火炬接力的主题材料„迈腾2.0TSI继续沿用由市场本部下发的三联挂幅„速腾冠军版的物料由三联挂幅，背景板组成，设计图已经下发经销商，需要由经销商按照本部的布置要求完成；易拉宝将由一汽-大众提供„新宝来物料在预定期以两幅玻璃幕墙，和部分经销商展厅内部的二层形象墙的画面组成，全部都由市场本部制作完成并寄送到经销商展厅，要求经销商按照要求施工安装„捷达物料将由一汽-大众提供，正在制作中„高尔夫的易拉宝物料正在设计中，也将由一汽-大众提供„车辆车牌均由市场本部设计并规定尺寸与材质，由经销商统一制作安装„展厅POP物料详情如下：13142008年9月新宝来上市之后的展厅物料规范（新宝来展车进店之后）„新宝来进入展厅后，摆放到焦点车展台„速腾冠军版在展厅左手的经典车展台位置，或者在右手的重点车展台，靠近迈腾展车的位置（由经销商依据各自展厅的尺寸决定）„左手经典车展台摆放车型为捷达，宝来经典和高尔夫，易拉宝物料均由一汽-大众统一提供„新宝来上市展厅POP物料如下：1516当前展厅产品宣传单页/折页物料表：17