世联_东莞市厚街加州阳光后期执行报告

本报告是严格保密的。东莞东莞••厚街厚街••加州阳光加州阳光20020066年年目标下的行动目标下的行动呈：东莞市富盈房地产开发有限公司版权说明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。目标引出的问题目标引出的问题目标引出的问题2005回顾20052005回顾回顾2006策略20062006策略策略123关键行动关键行动关键行动42006年整体营销目标时间时间月销售估算月销售估算备注备注2006年1~4月一期别墅：3套×400万元=1200万元一期洋房：0.23亿商铺/车库：0.21亿共计：0.92亿月销：0.23亿2006年5月一期别墅：3套×400万元=1200万元二期别墅：5套×250万元=1250万元共计：0.25亿月销：0.25亿2006年6~12月一期别墅：3套×400万元=1200万元二期别墅：4套×250万元=1000万元二期洋房：16套×42万=672万元共计：2.01亿月销：0.29亿产品套数比例一期36套49％二期33套85％别墅目标套比：参考2005，拟订新年目标：参考参考20052005，拟订新年目标：，拟订新年目标：总额目标：实现318,000,000元总额目标：实现总额目标：实现318,000,000318,000,000元元【平均月销售目标：2650万元】【平均月销售目标：2650万元】目标使楼盘月销套数要提升到市场较高水平目标使楼盘月销套数要提升到市场较高水平别墅成交：5.75套/月6[开盘积累]蓝郡4[开盘积累]御花苑30.82.8成单量[批/月]60东骏豪园50加州阳光60龙泊东江上门量[批/月]楼盘时间段：05.9～06.1目标分解1～2月3月4月5月6月7月8~9月11～12月工程进度工程进度别墅：21栋营销节点营销节点销售目标销售目标一期：3套二期：4套洋房：16套认筹数量销售上门解筹率30％认筹率10％50批次50批次50批次50批次（同上月）认筹解筹及热销咨询（同上月）（同上月）（同上月）一期：3套二期：5套一期：3套洋房：6套别墅：73套洋房：24套50批次50批次洋房：134套56批次57批次57批次17批次50批次50批次上门数量成交率4.8％10月别墅：18栋83批次83批次83批次83批次持续销售阶段50批次83批次2020202320202023202020232020202320202320252515151512151571511（同上月）（同上月）（同上月）（同上月）（同上月）（同上月）1121197105221614109191751081120111011171191317109012345678910111213141516171819202122232252627282930时间月上门量50批次133批次要达成要达成3.183.18亿目标必须扩大上门量亿目标必须扩大上门量目标达成需要解决的关键问题335054485756367月8月9月10月11月12月1月（05.7.4-06.1.29）目标引出的问题目标引出的问题目标引出的问题2005回顾20052005回顾回顾2006策略20062006策略策略123关键行动关键行动关键行动4前期销售状态回顾32178429479809102880861344761024295476310400007月份8月份9月份10月份11月份12月份（截至27日）（截止31日）9%31%81%28%2,2982,298万元A阶段别墅上门量：50批次/月别墅成交套：1.5套/月别墅成交率：3％6,8796,879万元B阶段别墅上门量：50批次/月别墅成交套：3套/月别墅成交率：6％BB阶段取得的业绩是今年目标达成的成功借鉴阶段取得的业绩是今年目标达成的成功借鉴前期营销向好经验总结（一）硬件部分(三大工程)•样板房开放•售楼处整改完成•园林初具形态（社区园林、湖滨公园、）•现楼展示硬件条件的完善是整个营销实现的基本保证软件部分•通过调整价格，完善整个产品体系之间的关系，将产品价值最大化•拟定严谨的推售计划，市场反应对项目的敏感度增加•前期的促销、抽奖及小幅度涨价逼定•销售工具实施“走出去战略”，开设了虎门、南城、厚街等分展场•电视广告宣传及报纸软文•销售物料更新•洋房及别墅的正常交楼（口碑的改善）•老带新促销手段的使用•关键节点的营销事件通过软件系统的加强为项目在市场赢得了机会通过调整价格，完善整个产品体系之间的关系，将产品价值最大化洋房及别墅的正常交楼（口碑的改善）销售工具实施“走出去战略”，开设了虎门、南城、厚街等分展场前期营销向好经验总结（二）销售动作•销售人员熟悉项目销售200问，实行考试上岗制度•配合项目展示调整三次看楼线路及时统一对外说辞•定期进行电话盘客•电话回访开发商之前登记的1000多名客户，改善客户关系•从11月份开始阶段性实施别墅、洋房分组销售，取得明显效果•实施弹性客户经理制度，强化销售人员目标感•实施末位淘汰制度，前后淘汰8位销售，优化团队结构，提高整体作战能力•二周竞争对手针对性跑盘，及时了解市场动态及各竞争对手最新情况•每周进行成交分享及未成交分析，充分把握客户需求•每月组织销售代表培训•业务人员主动出击发展下线销售措施的严密拟定和实施保证了销售的“临门一脚”配合项目展示调整三次看楼线路及时统一对外说辞从11月份开始阶段性实施别墅、洋房分组销售，取得明显效果实施末位淘汰制度，前后淘汰8位销售，优化团队结构，提高整体作战能力电话回访开发商之前登记的1000多名客户，改善客户关系报纸户外广告‰产品楼书‰宣传海报‰直邮宣传‰短信营销‰电视广告‰报刊软文‰户外路旗‰灯箱广告‰围墙展板‰路牌‰条幅‰……DM宣传推广‰电视广告‰路牌目标引出的问题目标引出的问题目标引出的问题2005回顾20052005回顾回顾2006策略20062006策略策略123关键行动关键行动关键行动42006年的竞争市场观山碧水御花苑Ⅱ中信森林湖2005年2006年加州阳光东骏豪苑海逸豪庭龙泊东江湖景一号7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月一期约100套别墅。4月份认筹，6月销售18套别墅，117套联排。3月开始认筹共约40套别墅……4套别墅，50套别墅级洋房……24套别墅，160套联排……3套别墅……余10套别墅级洋房，少量二手别墅，四期产品待定……73套别墅＋39套别墅＋134套洋房景湖蓝郡Ⅱ……仅余少量4联排别墅横岗片区南城片区全面竞争阶段全面竞争阶段0606年推独立别墅约年推独立别墅约300300套，加州占套，加州占3737％，但有时％，但有时间差间差推货量销售量片区220112加州阳光93182005年推货共约250套，其中加州占42%，而销量只占16%；加州阳光加州阳光观山碧水观山碧水湖景一号湖景一号御花苑御花苑ⅡⅡ森林湖森林湖东莞本地人，厚街人东莞本地人独栋365~546290~339450为主300以上450~598410~730384~492联排——————240~280万————830012000——————————230~250200~330叠加——————256~324——170~240主力主力面积面积492~876万联排————196~213100~200叠加——200~260——70~100联排————85004600~6100叠加——8000——3500~4500540~718万12000龙泊东江龙泊东江客户客户厚街企业主、本地人、台商相近相近道窖本地人，厚街人独栋322~469万相近相近350~500独栋85009000单价单价区间区间[元/㎡]总价总价区间区间[万元]竞争对手产品属性比较区域内：独立别墅竞争区域内：独立别墅竞争区域外：联排、叠加别墅竞争区域外：联排、叠加别墅竞争二期产品在独立别墅市场上二期产品在独立别墅市场上处于相对空缺位置处于相对空缺位置2006年的加州的产品结构项目可售套数可售面积预估销售金额备注一期别墅7334,427㎡5,731㎡2355.8㎡一期商铺Ⅱ181400㎡0.12亿元2%二期别墅Ⅱ185608.8㎡0.47亿元9%合计5.41亿元100%6702.6㎡15777.5㎡11738.1㎡2.85亿元53%一期洋房340.22亿元4%二期别墅Ⅰ210.56亿元10%二期洋房Ⅱ920.41亿元8%一期商铺Ⅰ480.23亿元4%二期洋房Ⅰ1340.55亿元10%2006年的产品将会更加多样化；但一期的别墅从总价和面积上依然是带领整个项目的步伐20062006年的重点产品依然是一期别墅年的重点产品依然是一期别墅未售面积区间面积区间数量数量金额区间金额区间数量数量备注备注400㎡以下10264~352万元22420~500㎡43352~440万元37530~550㎡17440~467万元11709㎡3660~696万元3合计7373面积区间面积区间数量数量金额区间金额区间数量数量备注备注400㎡以下11300万元以下13420~462㎡16300~400万元14530~550㎡6400~450万元5620~680㎡2450万元以上3合计3535已售（实收价格）主力产品主力产品主力产品主力产品1.剩余产品主要集中为440万元/套以下，面积不超过500㎡。2.总体面积未变化的情况下，总价提升了15%，根据别墅客户群体对价格的相对不敏感性决定了该部分产品客户群体不会发生较大变化；一期别墅盘点一期产品的客户群体基本未发生变化一期产品的客户群体基本未发生变化一期未售别墅产品价值解析剩余产品价值分布均匀，便于营销控制剩余产品价值分布均匀，便于营销控制AA没有景观，但面积多在460㎡以上，总价高，性价比差FF面积偏小，总价低，可能和2期形成竞争，需要提前出货景观较好，花园最大，建筑面积709㎡，总价在750万以上，属于标杆类产品CCEE临洋房，前后街道，单价低，400万以下，性价比高DD有坡地、人工湖景观，货量大，剩余产品面积和总价的主力区间，重点解决的区域景观一般，花园超过建筑面积，建面500㎡左右，总价在500万，较难消化BB机会点：机会点：1.新产品入市，可以在形象上和对手形成抗衡2.重新建立新的市场信心3.有完美和丰满的一期别墅社区形象支撑4.具有产品结构差异化，为紧凑型别墅5.整体产品的朝向优于一期6.市场上比较少有的独立别墅二期项目的营销机会点对一期的带动：对一期的带动：1.产品上的互补，为一期产品的整合推售提供条件2.客户群体的扩大为一期带来新的上门3.和一期产品价值的差异性带来的比较湖景一号湖景一号VS观山碧水观山碧水VS成熟社区小独栋成熟社区小独栋区位小独栋区位小独栋属性差异化属性差异化森林湖森林湖VS御花苑御花苑VS成熟社区独立别墅成熟社区独立别墅片区成熟独立别墅片区成熟独立别墅产品差异化产品差异化竞争下的形象发展方向Action：横岗湖豪宅区成熟、独立别墅社区2006年，项目可利用资源盘点五星级酒店会所（加州酒店）3.28开业成熟社区五星级物业管理高昭示性，项目为进入横岗湖豪宅片区的第一站世联集团可利用资源占地30000㎡的私家湖滨体育公园客户资源（已购买老客户、上门客户）销售产品均为独栋现楼东莞第一大面积别墅（1600㎡），总价最高东莞第一原生态林荫大道富盈集团资源（酒店、家具、学校）优势Strength劣势Weak1.交通便利、昭示性好2.成熟社区SWOTSWOT【【加州阳光加州阳光】】1.交通方便；1.交通方便2.入伙现楼；2.入伙现楼3.景观朝向好；3.五星级物管1.项目景观资源不够好2.项目的规模和品牌运用上对销售没有大的支持机会OpportunitySO战略WO战略1.片区集中放量形成热点效应；2.水库资源可以充分利用；‰‰利用区位，强化昭示，截利用区位，强化昭示，截留竞争对手的客户留竞争对手的客户‰‰强化展示，加强客户对项强化展示，加强客户对项目的认可目的认可‰‰利用