某某地产苏园地块项目市场定位策划报告（DOC 132页）

某某地产苏园地块项目市场定位策划报告目录一、项目概况1、苏项目地块区位环境分析…………………………………………………...62、周边环境分析………………………………………………………....…..…63、项目所在区域规划情况分析………………………………….……....…….73.1项目自身概况……………………………………….…….…….…..…...73.2项目周边区域规划………….…….…………………………………….…8二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析…………………………………….…..…,,,91.1苏州市概况………………………………………………..………….…....91.2苏州市宏观经济影响关系分析……………………………………….........111.3苏州市城市规划概况及对本项目的影响…………………………………..251.4苏州市房地产政策概况对本项目的影响2、苏州市区房地产市场情况调查…………………………………………….282.1苏州近几年房地产态势分析……………………………………………….322.2苏州房地产2006年发展态势总结及预测……………………………………332.3苏州市区房地产市场调查分析……………………………………………..352.4苏州市区二级市场（商品房市场）分析……………………………………………..382.5苏州市区三级市场（二手房市场）概况及分析……………………………………..423、苏州市区房地产区域市场调查…………………………………………….423.1苏州房地产市场区域板块分析………………………………………………..464、苏州工业园区房地产市场………………………………………………….464.1园区房地产发展及走势……………………………………………………..484.2近年内各年度园区供应及销售情况…………………………………………484.3园区商品房价格走势及与其他片区房价比较情况……………………………….494.4园区未来房地产市场分析与预测…………………………………………..............574.5典型个案和基准竞争对手分析………………………………………………..61三、苏州各类物业分物业形态专题分析1、苏州各类物业形态的发展情况……………………………………….………691.1写字楼…………………………………………………………………………..691.2类别墅……………………………………………………………………………..701.3多层等低密度住宅………………………………………………………………..751.4高层及小高层住宅市场……………………………………………………………..762、苏州各类物业市场的主要特征………………………………………………793、苏州各区域典型个案分析………………………………………….………80四、消费者需求分析1、区域内购房者细分及需求分析……………………………………………841.1何谓市场需求?.............................................................................................................841.2我们的需求者在哪里?.................................................................................................841.3需求者购买因素分析………………………………………………………………..852、消费者需求分析…………………………………………………………….872.1私营业主……………………………………………………………………………..872.2政府官员……………………………………………………………………………..892.3本地高收入职业经理人……………………………………………………………..902.4外来高收入职业经理人……………………………………………………………..932.5等自由职业者………………………………………………………………………..952.6投资客户………………………………………………………………………..……97五、本项目分析及定位1、本项目SWOT分析……………………………………………………..2、本项目整体形象定位…………………………………………………….3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位…………………………….3.1目标客户职业分析……………………………………………………………………3.2目标客户来源地及比例分析…………………………………………………………3.3目标客户家庭成员构成分析…………………………………………………………3.4目标客户可承受总价范围段及各自比例……………………………………………3.5目标客户可承受面积范围段及各自比例……………………………………………3.6客户特征描述…………………………………………………………………………3.7客户行为习惯分析……………………………………………………………………4、楼型（物业形态及配比）定位………………………………………….5、价格定位、分析与建议……………………………………………….…6、户型建议……………………………………………………………….…六、产品多方案配比建议1、经济成本分析………………………………………………….………….2、总体规划分析……………………………………………………………..3、针对消费群分析…………………………………………………………..4、分期发展规划分析………………………………………………………..5、销售分期分析…………………………………………………………….七、营销概念主题与项目规划概念的结合点1、概念产生的背景………………………………………………………….2、概念主题的诠释……..……………………………………………………3、案名诠释…………………………………………………………….…….一、项目概况1、项目地块区位环境分析07号项目地块位于苏州新加坡工业园区金鸡湖西南岸，东临金鸡湖，西接星港街，南靠机场路，北面垂柳路；可以说是近几年来园区湖西的稀有临湖观景板块。图1：苏园（2005）07号地块区位图2、周边环境分析07号项目地块附近区域目前正处于大规模开发建设时期，周围工地林立，仅机场路一路之隔即有大湖·城邦、和乔丽晶、高尔夫花园三个在售中高档住宅项目。北面的水乡邻里中心也已落成，目前正在招商并拟定于今年5月1日开业。由于项目区域位于湖西成熟版块，是在政府的宏观规划和控制下有步骤地开发建设的，目前景观方面的布局目前已经初现美好轮廓，交通及绿化等基础公益设施也已经建设齐备，科教文卫、行政、商业生活配套也不断新增。交通方面：项目地块区位交通便利发达，可达苏城南北。沿南侧机场路往东可通金鸡湖东，往西可通苏州古城区东环路，沿星汉街可以方便快捷直通湖西核心——CBD商业街区。区域内道路主要为四块板结构，其中星汉街和星港街以及机场路均为双向六车道，其他如垂柳路、芙蓉街等均为双向四车道，所有道路均路面状况良好，通行顺畅,出行十分便利。3、项目所在区域规划情况调查3.1项目自身概况2005年12月29日苏州工业园区国有土地使用权挂牌出让，在国际大厦4楼会议厅举行。园区国土局该次共推出三宗地块，总占地面积为523291.15㎡，起拍总价为202860万元，成交总价为210068万元，平均楼面价：4045.91元/㎡，平均涨幅：5.02％。其中备受瞩目的本项目地块——07号“地王”，被中海地产以10.3亿获得。表1：苏园土挂07号地块概况表编号地块坐落土地面积用途出让年限（年绿地率建筑密度容积率起报总价（万元）苏园土挂2005/07金鸡湖西畔星港街东机场路北77289.02(含０.7公顷幼儿园用地)居住70≥50%≤25%≤1.6（不含幼儿园用地）103100金鸡湖西畔垂柳路南机场路北125764.93居住70≥45%≤30%≤0.8金鸡湖西畔垂柳路东机场路北64377.04居住70≥45%≤30%≤0.6表２：苏园土挂07号地块成交价格编号土地面积（㎡）容积率起报楼面均价（元／㎡）成交楼面均价（元／㎡）成交总价涨幅苏园土挂2005/0777289.02≤1.63921.633921.631031000125764.93≤0.864377.04≤0.607号地块包括3个地块，综合容积率不超过1.0（不含幼儿园），并允许在3个地块上综合考虑布置幼儿园。该地块总宗地面积为267430.99㎡，起拍总价达10.3亿，是今年苏州地区的“地王”，备受各方瞩目。3.2项目周边区域规划07号地块位于星港街以东，机场路以北，东北面紧靠金鸡湖，综合容积率为1.0；该地块建筑面积达26.7万㎡，约和400亩，产品类型丰富，规模大，是园区近几年内少见的大地块，未来此类规模（特别是湖西）的地块将越来越少。由于地块大，总价高，在一定程度上屏蔽了一些竞争对手，加上“中海发展”园区项目的成功操作，对市场有足够的信心，因此07号“地王”最后被中海地产以底价获得。(1)未来商业休闲功能逐渐显现：①周边拥有临湖生态公园、景观带“李公堤”、水乡邻里中心（目前正在火热招商）。②独墅湖东（高尔夫花园东南面）将建一大型标准高尔夫球场③机场路即将南迁，原机场路改做金鸡湖南侧景观大道④目前，大湖·城邦优客公寓内也已建成2万㎡大型ShoppingMall(2)未来居住集中区功能初现轮廓：①南面是已开发楼盘“高尔夫花园”，“大湖·城邦”和“和乔丽晶酒店式公寓”07号地块区域未来的巨大增值潜力和未来区域内繁荣之景象展露无疑二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析1.1苏州市概况1.1.1苏州市地理位置、区县划分(1)苏州地处亚热带北缘，四季分明，气候温和，年平均气温16度上下，年降水量1100毫米左右。苏州地理环境优越，位于长江三角洲中部。东经119°55′-121°20′，北纬30°47′-32°02′之间，东邻上海，西傍无锡，南接浙江，北依长江，面积8488.42平方公里，占全省面积的8.27%。苏州全市地势低平，平原占总面积的54%，平均海拔4米左右，东南部地势低洼，西南部多小山丘。吴中区穹窿山主峰高351.7米，为全市最高点。苏州区位优势明显，交通十分便利，京杭大运河纵贯南北，京沪铁路、沪宁高速公路横穿东西，是312、204、318国道的交汇处，苏州到上海虹桥机场有直达快车干线。境内有张家港、常熟、太仓3个国家一类长江口岸。苏州是我国经济最发达的城市之一，古城东西两侧工业区体现了目前现代中国最先进的技术产业和管理水平。苏州交通便利，高速公路、沪宁铁路、312国道东接上海1小时车程，北离南京2小时车程，并有机场路直通虹桥机场。大运河北接无锡，南抵杭州。(2)苏州古称吴。周敬王六年(前514)，吴王阖闾命伍子胥在今苏州城址建都城。秦设吴县，为会稽郡治。三国时属吴国。梁太清三年(549)，侯景作乱，城遭荼毒。隋开皇九年(589)，始名苏州。宋政和三年(1113)，升苏州为平江府。几经破坏又重建，元至元十三年(1276)，为平江路治。元末，张士诚据城称王，改名隆平府。明洪武元年(1368)为苏州府治。清雍正二年(1724)，为江苏省会，苏州府辖9县，长洲县、元和县、吴县同城而治。辛亥革命后，省会西迁，废苏州府，并长洲、元和、吴县为吴县。1949年4月，成立苏州市，1983年与苏州地区合并。目前苏州市辖5县市、8区，5县市分别为：张家港、常熟、太仓、昆山、吴江；8区分别为平江、金阊、沧浪、虎丘、吴中和相城区以及苏州工业园区、苏州新区。共有130个乡镇。1.1.2苏州市面积、市区面积、人口、市区人口及居民构成特点‧‧‧‧‧‧(1)苏州市面积目前为8488.42平方公里，市区面积1730平方公里目前，苏州市全市共有125个镇，面积8848平方公里，