桂林地产_安厦漓江源著ArtDeco策划推广提案

漓江源著.ArtDeco策划推广提案广州华略广告2011.7.28洞察/新洞察洞察和新洞察提案纲要•洞察分析•产品定位•概念解构•受众沟通•创意表现洞察分析洞察分析良禽择木而栖优秀的禽鸟会选择理想的树木作为自己栖息的地方人类几千年来历代帝皇对居住地更是万般讲究为什么同个房子同一个城市象山区要比雁山区贵区位洞察为什么同个房子在广州比西安贵北京又比广州贵？区位洞察地域决定价值答案区位洞察总结桂林市宜居住中心生活区距桂林南站2.5公里，距中心商业区3.2公里，毗邻漓江，旁倚斗鸡山，周边环境自然天成，竞品洞察本项目位于桂林旅游必经的“黄金通道”中山南路聘请国内著名的园林设计公司——广东棕榈园林股份有限公司对园林进行总体设计和施工桂林市中心规模最大的成熟高尚人文社区安厦世纪城产品洞察地域价值/铂金地段漓江源著作为桂林市中心漓江边上最后一块住宅用地产品洞察ArtDeco设计风格倚斗鸡山，毗邻漓江407米宽一线江景独享私家沿江大道独揽国家级岛屿净瓶山生态公园超大赠送空间市中心最大规模成熟文化社区产品定位漓江畔上ArtDeco精品豪宅大环境、园林、ArtDeco设计等多重精装修竞品洞察面对整体市场：我们应该强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场观望压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身价值特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势价值，迅速奠定本案在区域领导品牌地位，为未来摆脱低层面的产品价格竞争打好基础，通过附加值的增加，使项目进入到一个无竞争的市场领域。品牌与消费者的三角关系产品的好处我为何喜欢该项目消费者需求/信念我为何高度评价该项目品牌个性/形象我为何信任该项目目标消费者洞察谁买我们的房子？目标消费者洞察1、推广客群：意见领袖区域内企业精英和经济精英（商户、公务员、企业主以及高管人员）2、年龄结构：30－45岁之间，以中青年为主。3、经济基础：丰裕的物质基础，消费品位具有个性色彩5、置业状况：属于改善型及二次置业为主。核心推广客户群基本指数目标消费者洞察•户型和价格决定了我们的目标人群是一个比较成熟的人群，有一定经济实力基础。•中西合璧的ArtDeco建筑及园林设计，决定了我们的目标人群是成熟稳重，思想趋向传统的人群。目标消费者洞察意见领袖近距区域的商户和企业主及高管公务员边缘客户弱辐射区域高端人士/投资客户跟随型客户强辅射区域高支付型行业精英客户等高线划分目标消费者洞察意见领袖有一定的社会地位和影响力跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士对话引领引导目标消费者洞察企业高管理比较注重都市生活，为了生活方便是他买房子的第一要素。工作高节奏、高效率，所以生活要低油脂、低调。在“入林”和“入世”之中，找到自己的平衡。目标消费者洞察在桂林做生意多年娶了一位桂林姑娘作妻子，把家安在了桂林。这位桂林女婿已经深深地爱上了桂林。沉浮的人生座右铭是“宁静人生”。在桂林做生意企业主目标消费者洞察无论是谁，其实都在追寻属于自己的阶级而且，每个阶级都有属于自己的精神印记与符号我们要说的，不仅仅名车名表、LV与红酒而是，渗入骨髓的阶级性生活格调少数人只可意会不可言传的心领神会是平凡中的张扬，是质朴中的标榜展现一个阶级的格调：尊尚、极至、荣耀、敬仰、内敛地张扬……他有着敢为天下先的创造精神他们有着不羁的成熟的个性他们的格调总在细节之处体现目标消费者洞察拥有财富，还要有这样的心境和时间，培养一种优雅的嗜好，让生活中充满美好的事物目标消费者洞察一个只属于一个阶级的，我们的目标——地产ArtDeco品牌的诞生……绘画GustavKlimt–theKiss新艺术TamaradeLempicka,colombe艺术装饰机械/几何装饰线条机械/几何装饰线条机械/几何装饰线条异文化装饰色彩亮丽对比机械锯齿装饰流线型装饰线条几何装饰线条新艺术和艺术装饰白金属还是黄金属？ARTDECO的广泛影响ARTDECO的广泛影响ARTDECO的广泛影响ARTDECO的广泛影响ARTDECO在上海一个只属于值得敬仰的阶级的品牌志漓江源著ArtDeco——（品牌精神）目标消费者洞察项目与消费者的三角关系产品消费者市场漓江不可再生的艺术精品豪宅资源:不可再生，没有竞争市中心漓江边的最后一块地理性消费//感性生活漓江畔上唯一值得敬仰ArtDeco世家释义：是企业依托项目，与城市进行的一次交流与融合；也是产品凭借项目独特形态，为城市创新的人居新价值漓江畔上唯一值得敬仰ArtDeco世家核心价值概念解构漓江畔上唯一值得敬仰ArtDeco世家关键词：唯一维一：一种稀缺不可再生的价值，可能是漓江最后一块居住用地可自由掌控生活状态,在都心也能享受宁静的稀有生活.概念解构漓江畔上唯一值得敬仰ArtDeco世家关键词：（ArtDeco）ArtDeco：一种人居最高装饰艺术，它不仅房子的设计风格，它是独特的环境，强大的开发商，中心位置，私有江景，独揽国家岛屿公园，顶级园林，完美空间，最成熟配套设施……等高品质生活的总和。【唯一性独特性】【拥者尊尚.居者荣耀】【高品质性标杆性】主题广告语漓江畔上唯一值得敬仰ArtDeco世家领驭漓江，艺揽天下主广告语领驭漓江，艺揽天下释义：突出漓江以强化地缘优势，强化本案作为漓江最后一块居住项目，丌可复制的稀贵地位；象征着漓江源著ArtDeco如桂林山水一样，成为高品质居住艺术标杆。主题广告语释义[艺揽]是一种高度，是目标客群的一种心境表达，内蓄着一种优越感。主题广告语释义[天下]是项目的特征传递，更是一种世界观和国际化视野（桂林山水甲天下）。主题广告语备选漓江畔的艺术世家繁华无界大隐于世隐逸静巷胸怀彼岸隐者智慧鳌藏五洲稀有宫邸独世尊享ArtDeco图里的首席居住领地国际观中国岸一座城市的稀世之选ArtDeco殿堂领驭漓江隐逸ArtDeco荣耀人生静享天下！生活在ArtDeco之都里ArtDeco贵族的私人林湾漓江源著品牌核心价值项目品牌核心价值主题广告语传播调性漓江源著.ArtDeco领驭漓江，艺揽天下漓江畔上唯一值得敬仰ArtDeco世家小结大气/尊尚/荣耀/高雅传播调性大气/尊尚/荣耀/高雅看听感LOGO标准色核心视觉元素产品定位领驭漓江艺揽天下平面呈现方案一：logo基础图形方案一：LOGO释义因―漓江源著‖的是Artdeco建筑艺术风格的集大成，所以―漓江源著‖的Logo设计，亦走Artdeco路线。刚直线条和以菱形为基础的造型，展现Artdeco力量感的特点；高贵的水晶材质感，则是符合Artdeco追求质感的标准。总体上看，logo如一个图腾，既给人予庄重印象，又契合―漓江源著‖的高端定位。方案一：标准系统方案一：logo应用方案一：logo应用方案一：logo应用方案一：logo应用项目形像创意导入产品形像创意导入楼书创意表现推广步骤传播线索2011.10.111.812.10形象导入形象树立价值解析产品推介会漓江源著核心价值观漓江源著/艺术精品生活开盘活动形象广告样板房开放内部认筹09.1.3012.31加推热销一期开盘漓江源著/领驭漓江艺揽天下第一阶段：形象导入期漓江源著ArtDeco，核心价值观漓江区域、产品品质、精神价值三个核心洞察的多角度阐释。创意表现部份会呈现最初的形象传播，要强调的，是对于这三个内容在未来的反复强调，坚守最有力的武器打击市场。第一阶段：形象导入期传播渠道建议：8月份，市场围绕着“房市调控”比较喧闹。9月份，戒许会进入新一轮高潮，但媒介投放高潮与能否刺激市场回暖有必然联系仍然是未知，基于此，建议以相对谨慎的姿态进入。媒介策略：覆盖目标区域直效媒体，利用户外控制主场与外围，利用时尚类杂志塑造高端传统生活方式，拜业界山头融入圈子，节点性使用常规大众媒介明确形象；物料建议：包装形象为主，在区域内宣传核心概念以户外为主，路牌广告、道旗、楼体包装、交通指示牌、围挡；辅助夹报第二阶段：形象树立期领驭漓江艺揽天，深入挖掘区域，充分利用区位价值，在国际化品质形象基础之上树立高度；为目标客群塑造居住梦想。物料建议：全方位包装，深化形象VI类：名片、手提袋、纸杯、信纸信封，包装：样板间、售楼处户外：路牌广告、道旗、楼体包装、交通指示牌、围挡；媒体：夹报广告、网络广告；第三阶段：价值解析深入挖掘产品的每一个细节,体现多精装的品质生活企业内部座谈：在周边企业内部，丼办ArtDeco论坛，主题以中西文化、现代成功观念为主；传统媒介渠道：深刻解析传播渠道建议：物料建议：深度解析，文字为主媒体：夹报广告、网络广告；其他：价值读本（或折页）；文案：软文；漓江源著精品生活团队核心成员曾经担任过中国几个著名的地产广告公司决策负责人，成功运作和服务众多的成功地产项目广州美术学院广告系客座教授Anvluo罗均华先生：曾就任于西安佳尚美佳，蓝色创意，白羊广告，黑弧奥美，广州盛世长城、奥美广告，上海同盟等公司的重要职位到目前为止负责光大花园，青岛万科，西安未来城，珠江地产，北京泰禾红御，大连第五郡，，，，等国内著名发展商经历了中国近十多年的国际公司和本土公司的磨砺而自成体系，对中国品牌的突围性广告战略有着深刻洞察。是中国创意行销思维的倡导者。LuckyLu陆奇：曾担任蓝色火焰广告，白羊广告、广州盛世长城，北京奥美广告等公司资深主创曾服务过：富力地产、星河湾，卓越地产，珠江投资等宝洁、中国移动、风行汽车、花王、科龙、白沙香烟、联想、TCL、等国内外著名的主力广告策创。十二年广告生崖积累丰富的实战经验，擅长品牌传播及形像包装。曾经获法国嘎纳广告节银狮奖、亚太广告节铜奖、香港4A广告银奖、铜奖、中国广告节金奖、等多个国际、国内广告奖项资深广告人曾经获奖项包括美国OneShow、法国CannesLions、美国Clio广告奖、英国London广告奖、美国NewYork广告奖、亚洲Spikes、时报亚太广告奖、时报华文广告奖、龙玺广告奖、中国广告奖、中国艾菲奖等国际国内奖项100余项。。刘义平，13年专业经验。毕业后先后在上海、海口、北京、广州从事创意工作。服务过Saatchi、Newsun/JWT、CC&E等业内知名创意公司。服务过的客户包括华为、奥康、TCL、招商银行、健力宝、易方达基金、海南航空等。多次入选亚洲最权威创意杂志《CampaignBriefAsia》之亚洲最佳创意人排行榜、《龙呤榜》大中华区（包括大陆、香港、台湾）10佳美术指导、20佳创意总监、广东省10佳创意人。影视团队主要成员艺术指导：李康生珠江电影制片厂著名摄影师，其近期代表作有电影《梅兰芳》导演：郑华李志盛受过北京电影学院导演专业的系统学习，并有丰富的电影、专题片、广告片拍摄经验BetterIdeas.BetterResults.更佳创意，更佳结果罗均华先生Thanks