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市场营销管理基础理论框架市场营销是什么？卖东西推销交换交易促销宣传推广基础理论-核心概念市场营销交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、交付、价值简短的定义(菲利普﹒科特勒)：有盈利地满足需求美国营销协会的定义（AmericanMarketingAssociation/AMA）营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluestocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.市场营销交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值1.意义：人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点2.定义：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望3.分类：负需求：扭转性营销。分析厌恶的源泉，产品重设计，改变市场信念、态度无需求：刺激性营销。把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来潜在需求：开放性营销。衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求下降需求：恢复性营销。分析衰退原因，决定是否开展新市场，或创造新产品再营销来扭转趋势不规则需求：同步性营销。灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式充分需求：维持性营销。努力维持现有的需求水平，保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度超饱和需求：抑制性营销；低营销——提高价格，减少推销活动的服务，降低需求水平不健康的需求：抵制性营销。提价、限量基础理论-核心概念市场营销交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意基础理论-核心概念市场营销交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额基础理论-核心概念行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息基础理论-核心概念政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金基础理论-核心概念基础理论-营销观念基础理论-发展介绍一．数据库营销数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。二．SIVA营销整合营销之父美国西北大学的唐.舒尔茨教授三．体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。小贴士：营销理论发展历史及最新营销观念战略理论-市场环境分析数量、质量、结构、分布地区行业发展状况；购买力水平恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额纵向、横向愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等融资、媒介、政府、群众、当地公众、一般公众消费者、生产者、中间商、政府、国际核心文化——全体社会成员所共有的基本信仰和价值观亚文化——社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观影响：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群战略理论-消费者行为与心理一．消费者市场的意义：消费者市场从根本上决定其他所有市场二．消费者需求的购买动机分类：生存、享受、发展等（马斯洛需求层次理论）三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿效、冲动、炫耀、从众四．消费者购买行为分析（一）顾客让渡价值1.定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。2.总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。3.总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同；企业应追求顾客让渡价值最大化。（二）影响消费者购买行为的因素家庭、社会文化、社会阶层、相关群体社会生产力；商品价格；价格总水平；价格结构等年龄、性别、职业、收入、受教育水平、生活方式、个性、心理(动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度等)战略理论-消者行为（三）消费者购买决策内容5W1H模式6Os模式Why购买目的objectsWhat购买对象objectivesWho购买者organizationsWhen购买时间operationsWhere购买地点occasionhow购买行为outlet（四）消费者购买决策过程战略理论-消费者行为与心理关系的感知价值：产品品牌、情感氛围、情感联系、转移成本顾客价值链（五）消费者心理与行为学研究方法访谈法；问卷法；试验法战略理论-消费者行为与心理（六）消费者购买行为类型•理智型——复杂型购买决策，以产品优势说服•冲动型•疑虑型——避免给客户提供更多的选择•习惯型•经济型•感情型•模仿型•不定型小贴士：与消费者心理、行为有关的理论一．“边际效用递减”法则西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则。——真功夫、饭馆、充送活动频率二．米勒法则根据米勒(Miller,1956)的分析，人脑处理信息有一个魔法数字7（正负2）的限制，也就是说，人的大脑最多同时处理5到9个信息团（chunks）。这部分原因是短期记忆储存空间的限制，超过9个信息团，将会使得大脑出现错误的概率大大提高。这一法则被称之为“米勒法则”。——宣传、调研、卖点、参与条件三．凡勃伦效应商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向,最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。——炫耀型消费，天价手机？至尊金卡？增加全球通价值四．韦伯定律即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是△Φ/Φ=C，其中Φ为原刺激量，△Φ为此时的差别阈限，C为常数，又称为韦柏率。——降价该降多少？期望值管理战略理论-消费者行为与心理战略理论-市场调研分析一．概念：运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据。二．市场营销信息来源：企业内部、企业外部、一手资料、二手资料三．市场营销信息系统：内部报告系统（InternalRecordingSystem)、营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)、营销调研系统(MarketingResearchSystem)、营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)四．营销调研的类型1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。（人力招聘）2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。五．市场调研主要内容宏观调研和微观调研战略理论-市场调研分析五．市场调研的步骤六．市场调研方法（一）抽样方法1.随机抽样：按一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。等距随机抽样；分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。小贴士：在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样战略理论-市场调研分析六．市场调研方法（一）抽样方法1.随机抽样：分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。优点在于调查方便。2.非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。方便抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。配额抽样：首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。（二）问卷主要询问方法战略理论-市场调研分析7.样本量的确定1）样本量确定影响因素：总体内在差异性（总体标准差）、估计精度（允许误差）、概率保证程度（置信度）2）计算公式：Z为置信区间、n为样本容量、d为抽样误差范围、σ为标准差（一般取0.5）3）常用样本量参考值：允许误差范围在90%置信度下在95%置信度下在99%置信度下0.0167739614165890.021963240341470.03753106818430.0442360110370.052713856640.061882674610.071381963390.081061502590.09841192050.16896166置信度为95%，误差限为0.05所需的样本量总体数样本数5044100805002221000286500037010000385100000398100000040010000000400根据总体数量常用参考表格——用于产品满意度调研等战略理论-市场细分一．市场细分定义：根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。二．市场细分任务：确定细分变量和细分市场、勾勒细分市场的轮廓三．有效性原则：可衡量性、可区分性、可进入性、可盈利性（人力资源招聘）四．市场细分标准：例1：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据手机服装通信用户战略理论-市场细分品牌网龄消费消费波动客户类型全球通新客户低弱高消费高忠诚客户神州行稳定客户中一般高消费中忠诚客户动感地带忠诚客户高强高消费低忠诚客户中消费高忠诚客户中消费中忠诚客户中消费低忠诚客户低消费高忠诚客户低消费中忠诚客户低消费低忠诚客户战略理论-目标市场选择一．目标市场定义：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。二．目标市场选择的任务：评估每个细分市场的吸引力、选择目标细分市场三．评估标准：客户类型规模效益策略高消费高忠诚客户小规模高收益低频率、定期维系、优质高消费中忠诚客户中规模高收益中频率、定期维系、较优质高消费低忠诚客户小规模高收益高频率、不定期、捆绑促销中消费高忠诚客户小规模中收益低频率、定期维系、消费提升中消费中忠诚客户中规模中收益中频率、定期维系、消费提升中消费低忠诚客户小规模中收益高频率、不定期、捆绑促销低消费高忠诚客户小规模低收益低频率、不定期、消费提升低消费中忠诚客户中规模低收益低频率、不定期、消费提升低