第五章房地产项目策划

第五章房地产项目策划本章概要房地产项目策划是最能体现房地产产品开发独特性的一个环节，同时这一环节也是整个房地产开发过程中技术性较强的一个环节。对市场的深刻理解和丰富的产品开发经验是成功进行房地产项目策划的关键。本章通过全景式的描述，展示房地产项目策划的框架，并希望通过有代表性的项目策划案例使大家对此有直观的感受。5.1房地产项目策划概述1.房地产项目策划的概念房地产项目策划是指为达到投资目标，在调查、分析有关资料的基础上，按照一定的程序对房地产项目的实施事先进行系统的、全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目标要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整的一种创造性的活动。“全程“的概念2.房地产项目策划特征地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。第三、要考虑房地产项目的区位情况。系统性房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。前瞻性房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。市场性房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。创新性房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。其次表现为方法新、手段新。操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。多样性房地产项目策划要比较和选择多种方案。效益性房地产项目策划的效益性是指策划能给项目投资方带来经济上的最大回报。3.房地产项目策划与可行性研究、决策的区别房地产项目策划与房地产项目的可行性研究的区别房地产项目策划与决策的区别同时项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，策划更广泛。项目项目策划项目的可行性研究内容总体性、全局性的方案策划项目在经济、技术上是否可行研究范围从项目开始直至物业管理全过程项目立项之前地位整体性的是策划过程中的一个步骤或一部分结果从多个方案中选择科学的、合理的最优方案仅仅回答是否可行,不一定是最优的落实通常必须落实到计划、予以实施并不一定落实到计划，只是一个阶段性工作4.房地产项目策划的分类与重要性分类从实践角度把它分为三类：一是已有明确项目的房地产全过程策划；二是还没有明确项目的投资策划；最后就是称为整体下的单项策划。重要性影响曲线投资曲线时间前期开发建设期5.2已有明确项目的全过程策划`土地获取市场调研项目资源分析定位评价符合要求规划任务书不符合要求设计方案市场定位开发过程策划营销策划后期策划规划策划投资策划……….……….已有项目全程策划流程图1.项目投资策划1)市场分析与预测房地产市场分析经济资源分析城市发展分析城市文化分析地块自身资源分析房地产市场预测目标市场确定目标市场细分的依据主要有人口细分、心理细分、行为细分、地理细分和利益细分。2)项目定位策划项目概念定位项目核心定位核心开发主题定位主题市场形象定位生活方式定位社区文化定位项目形态定位项目价格定位项目SWOT分析劣势分析及化解优势分析及利用威胁分析及对策机会分析及利用项目资源评估内部资源外部资源项目竞争力分析市场空白点分析差异竞争优势定位核心竞争力定位产品形态初步定位项目的市场定位项目定位策划工作流程目标市场定位项目SWOT分析项目资源审核项目竞争力分析地块勘探项目外部资源审核项目内部资源审核外部资源整合利用内部资源挖掘提升周边及区域规划资源周边及区域人文资源周边自然景观资源周边及区域竞争点周边城市生活配套资源区域经济优势资源地形地势优势周边及地块内自然环境地块内的人文资源保留地块内的植被资源目标市场定位周边地块具体劣势的化解项目资源审核基于消费者市场的研究与客户对接的独创的生活蓝本成熟的现实的生活蓝本成熟优越的生活蓝本范畴目标客户的生活形象需求目标客户的阶层性格需求目标客户的产品形态需求国外居住成熟生活蓝本国内居住成熟生活蓝本景观风情居住生活蓝本文化主题居住生活蓝本项目生活蓝本定位项目开发概念多元化整合项目开发核心定位的指导思想项目社区文化的发展方向项目的性格和持久价值项目概念定位基于消费者市场的研究与客户对接的独创的生活蓝本成熟的现实的生活蓝本成熟优越的生活蓝本范畴目标客户的生活形象需求目标客户的阶层性格需求目标客户的产品形态需求国外居住成熟生活蓝本国内居住成熟生活蓝本景观风情居住生活蓝本文化主题居住生活蓝本项目生活蓝本定位项目开发概念多元化整合项目开发核心定位的指导思想项目社区文化的发展方向项目的性格和持久价值项目概念定位项目概念定位核心开发主题市场形象核心开发主题定位生活蓝本策划及具体引入生活形态模型及生活方式等位社区文化定位及应用产品形态定位项目价格定位市场形象定位案名定位及推广形象语产品定位产品形态定位•产品形态定位时由动态和静态的定位两部分进行。通过静态的开发模型，比选出在对接开发主题（对接目标客户、生活蓝本、资源整合）、抗市场风险能力（突出差异化竞争优势和核心竞争力）、成本与盈利能力提高的高效三个主要指标上最优化的方案。产品的功能定位•产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者使用需求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具有的基本综合和辅助功能做出规定的过程。3）项目融资策划结合企业自有资金状况，测算项目资金需求情况。选择融资方式、制定融资计划。融资方案分析及确定。投资投资曲线销售收入曲线销售收入资金差额开发建设期营销期利润4）项目经济评价财务评价项目成本分析项目效益评价项目评价指标和方法国民经济评价国民经济评价更多的是针对工业项目来讲，对房地产项目来说，要求比较少不确定性分析一般来说，不确定分析方法主要有，盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。5）投资风险与控制房地产项目风险的种类风险对房地产投资方向选择的影响投资风险的评价投资风险的处理与控制2.项目规划设计策划项目规划设计策划总体工作流程图项目总体规划布局策划地块价值分析项目规划布局公建与配套系统分期开发策略建筑产品规划建筑风格策划户型设计环境规划及艺术风格提示装修风格策划3.项目建设过程策划项目招投标招投标招标方式公开招投标的基本程序项目管理4.项目营销策划营销计划书计划概要•包括营销目标、主要策略、建议及本计划书的主要内容。市场描述•市场分析；竞争环境；项目环境；其他环境。机会与问题•利用SWOT分析，分析项目的优势和劣势；本项目销售所面临的主要问题等。营销目标•营销目标包括财务目标和市场目标。营销策略•市场定位：销售与服务对象，项目建筑设计及装饰标准等。•营销渠道：包括销售形式的选择，代理商的选择。•促销手段：包括广告、展销、人员推销手法的选择及广告形式的确定。•竞争手段：可以采用价格、质量、环境、服务等手段。营销方案•营销方案着重研究营销策略的实现形式及进度安排。•其他：是指付款方式、营销方式以及保险、公正等等。财务报表控制营销策划系统营销策划销售策划目标客户定位销售计划价格策略售后服务广告策划市场分析广告策略广告目标广告计划广告效果测定项目视觉识别系统项目延展及运用部分形象策划市场策划市场调查、市场预测投资机会选择投资策划项目区位选择项目客户定位客户需求分析项目主体确定项目规划定位项目营销定位物业服务定位目标市场细分项目融资选择项目合作选择项目总体规划项目经济评价投资机会分析初步投资分析设计策划规划设计定位建筑设计定位景观设计定位会所设计定位销售设计定位详细设计定位营销策划流程图销售策划目标客户定位销售计划价格策略售后服务形象策划项目视觉识别系统核心部分延展及运用部分广告策划广告目标市场分析广告策略广告计划广告效果测定5.项目后期策划物业管理的标准物业管理的模式物业管理的综合服务物业管理收费5.3房地产项目策划的生命力——创新动态策划理念的引进在动态策划理念的跟踪过程中，我们可以实现对价格策略的创新；广告策略的创新；销售策略的创新。这些创新都体现出与时俱进的思想。开发理念的创新楼盘的概念主题创新规划理念的创新应该注重文化氛围和环境的营造产品创新融资渠道的创新5.3已有项目的前程策划案例分析见课本！谢谢！