第十一讲-文化产品的策划与开发

第十一讲文化产品的开发与策划导入•近年来，文化部依托文化文物系统丰富优质的文化资源，在习近平总书记“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”的重要讲话精神的指导下，鼓励和引导各类文博单位、创意设计机构踊跃参与、积极探索、大胆实践，文化创意产品开发呈现出良好的发展态势和巨大的发展潜力。部分文化文物单位加大开发力度，文化创意产品逐渐成为其事业发展的新增长点。•据不完全统计，目前全国文化文物单位文化创意产品年销售额在500万元以上的超过20家，开发产品种类在100种以上的近30家。而根据国家文化产业示范基地巡检获得的数据，文化部命名的91家从事创意设计产品、衍生品和工艺品等文化创意产品开发生产的国家文化产业示范基地2014年总经营收入超过330亿元，总利润62.8亿元，纳税总额18.3亿元。故宫、国家博物馆、恭王府等国家级文化机构也在加强文化创意产品开发推广力度，充分发挥引领示范力度。例如，故宫先后开发出一系列具有自主知识产权的产品，形成了鲜明的故宫文化品牌，恭王府深入挖掘“福”字文化资源，已经开发出上万种形式多样、内容丰富的文化产品。•——《文化创意产品开发迎来重大利好》中国经济网2016年05月12日•[辽宁新闻]让全民共享优质文化产品•尖扎：注重民族地域文化产品开发文化旅游产业发展渐成气候•=360_kandsp第一节文化产品的含义与特征•（一）什么是文化产品•文化产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。•所谓文化产品，就是其创意来自文化的产品设计，主要是透过文化器物本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计为这文化因素寻求一个符合现代生活形态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。（二）文化产品的基本特征•1.文化产品的价值来源于精神创造•2.文化产品具有需求的不确定性•3.文化产品的供求弹性较大•4.文化产品大多具有公共品的特点•5.文化产品消费具有循环累积效应•6.文化产品市场具有多维性（三）成功文化产品的要素•1.高知识性、智能化•文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。如电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术、传媒等相结合而完成的。•2.高附加值，产业价值链的高端环节•文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。文化创意产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。•3.强融合性•较强的渗透性和辐射力。•如台湾创意产品将传统与时尚相结合•把传统与时尚结合是台湾文化创意的特色。佛教是东方的传统文化。走进佛光寺，让人对台湾文化创意的巧思与大胆刮目相看。佛光寺由台湾高僧星云法师创立。远远望去，山上的寺庙，建筑宏伟，金色大佛在阳光下熠熠生辉，法相庄严。然而，走进礼敬大厅，见到的却是另一番景象。大厅里有热气腾腾的当地快餐、法式巧克力专卖、高档素食餐厅以及各式礼品专柜。•4.大众性•全面提升人民群众的文化素质。•娱乐性/体验性/互动性和时尚性第二节文化产品的开发基本理论——从文化资源到文化产品•导入•文化产品是否伤害了传统文化？•（一）文化资源开发产品的关键•（二）文化资源的产品开发思路•（三）文化资源实现其产品开发应遵循的基本原则•（四）文化资源产品开发的基本模式（一）文化资源开发产品的关键•文化资源的产品开发过程中包含了资源的整合、产品形成过程,也包含了利益的重组过程。将文化资源的开发纳入市场运作的轨道,形成与市场机制相匹配的文化资源开发管理机制已经成为欠发达地区文化资源开发的当务之急。1.解决人力资源的制约问题•开发文化资源是智力投入最大的领域之一，包括文化资源存量的调查、资源开发的规划与设计、项目管理、文化企业的经营管理、文化市场的拓展与产品营销等等。在欠发达地区，能否解决文化资源开发所需要的人力资源，将直接关系到文化资源开发的整体水平，甚至地方文化资源开发的成败。因此，从地方文化资源的产品开发的实际需要出发，多渠道和有针对性地培养人才是成功开发文化资源的基本保证。2.必须“神”、“形”兼备•文化产品的魅力所在，是文化本身的独特“神韵”，它是文化资源的灵魂，更是文化产品的“卖点”与引力所在。文化资源的产品开发，是一个资源整合与加工，提炼与升值的过程。在这一过程,应通过资源“神”与“形”的传承与提升，来进一步展示文化资源的独特魅力。而绝不能为了想当然的开发而开发，最终导致虽开发出了产品的“形”，却丢掉了资源的“神”，成为“文化垃圾”，既破坏了资源，也失去了卖点。3.地方政府必须科学作为•文化资源的产品开发是一个系统工程，它涉及多个利益主体，众多制约性因素。因此，在文化资源的产品开发过程中，政府必须要有所作为。但与此同时，文化资源的产品开发，又是市场条件下的资源产品转化过程，所开发产品能否为市场所接受，能否最终实现资源的货币体现，起决定作用的是市场，而不是政府。这就要求地方政府“既要有所作为，还要有所不为”。•2013年12月，习近平总书记在中共中央政治局第12次集体学习时强调，要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。前不久，习近平总书记在考察广西合浦汉代文化博物馆时又指出，中华民族历史悠久，中华文明源远流长，中华文化博大精深，一个博物馆就是一所大学校。要让文物说话，让历史说话，让文化说话。•2016年5月，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。《意见》中鼓励具备条件的文化文物单位在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业的前提下，依托馆藏资源，结合自身情况，采取合作、授权、独立开发等方式开展文创产品开发。（二）文化资源的产品开发思路•从资源到产品的转化过程，既是一个物态转化过程，更是一个经济价值增值的过程。文化资源因受其自身特性作用，其产品开发，必须树立以下基本思路:•1.依托载体，市场化开发。2.政府扶持，多方推动。1.依托载体，市场化开发•文化资源开发,特别是非物质文化资源的产品开发，不同于自然资源的产品开发，其本身的产品化过程,必须借助于产品化的表现载体，即一个承载平台。否则，其产品化形态将无法得到具体体现。•如山东曲阜“拜孔文化”、陕西黄陵的“黄帝祭拜”、西安的“大唐乐舞”、广西桂林阳朔的“印象刘三姐”、云南丽江的“纳西古乐”、重庆丰都的“鬼文化”、民族地区的歌舞与宗教文化等。•这些著名的文化资源如果没有一定的具体表现载体，很难走进市场，并成为文化产品的品牌。不可否认，各地都有丰富多彩的文化资源，但往往是听着极好，看后失望。这里固然有资源本身的品位问题、市场发育程度等原因，但更重要的是其产品化程度不高。2.政府扶持，多方推动。•文化资源开发往往是投入大，开发周期长，资本回收周期同样较长的投资活动。与此同时，由于文化资源的本身的属性所在，它必须有政府的大力扶持和利益协调。同时也需要多方参与，使投资主体多元化，开发模式多样化。这样既有利于开发资本的聚集，也有利于降低投资风险。（三）文化资源实现其产品开发应遵循的基本原则•文化资源是一种特殊的资源构成，这就决定了我们在进行产品开发时必须遵循以下基本原则：•第一，必须遵循因地制宜的原则。第二，整体与重点相结合的原则。第三，开发利用与保护相结合的原则。第四，经济效益与社会效益并举的原则。第一，必须遵循因地制宜的原则。•文化资源的形成过程、构成要素、区域自然环境和人文环境等的不同，决定了不同文化资源呈现出很大的地域性特征。同时，不同区域间的经济发展水平、市场发育程度的差异，又使文化资源实现其产品转化的市场条件和机制呈现出不同的区域性差异。这些客观差异性的存在，就使得我们在进行资源的产品开发过程中，必须要遵循因地制宜的原则。第二，整体与重点相结合的原则。•文化资源生生不息、源远流长的源泉所在，除了其独特的地缘要素之外，就在于文化资源各分支系统的相互依存关系。任何一个地方的文化资源都是该地文化资源集合体中的一个构成要素。•如巴蜀文化资源，中原文化资源，齐鲁文化资源，秦文化资源、楚文化资源等无不如此。一种地域文化资源的共性要素，是其存在发展的根基，而个性特征则是其鲜活生命力的表现。因此，在实现文化资源的产品开发过程中，就不得不突出重点，以张扬出地域文化的鲜明特色。•如贵州地区属于西南文化，以少数民族文化、酒文化、茶文化、山地文化闻名。第三，开发利用与保护相结合的原则•文化资源是一种资源集合体,在其构成要素中,既有物态型资源,又有非物态型的精神文化资源。非物态型资源可重复使用和更新发展。•如一个历史传说,可被影视、戏剧、文学作品不断地重复开发利用,以不同的形式进行演绎。一地的历史、文化传统也可以随着研究的不断深入、科技手段的不断发展,不断发掘出新的内涵,成为新的文化资源亮点。但是,某一地区的物态文化资源,则大多具有不可再生性。如历史文化遗存、遗迹、文献典籍等。•部分非物态文化资源,虽可再生,但需经过特殊的传承手段和渠道,如地方戏剧文化资源、地方性绝活绝技等。文化资源的这种特性,就要求我们在对文化资源进行产品开发,必须坚持开发利用与保护相结合的原则,这是文化资源文脉传承的客观需要,更是实现可持续发展的要求。•历史景区乌镇第四，经济效益与社会效益并举的原则•追求经济效益是一切经济活动的根本目的和动力所在,进行文化资源的产品开发,其首要目的是通过资源的物态转换,来实现资源经济价值。但是,我们应该看到,文化资源是一种特殊的资源,其自身的功能作用不仅是担当区域发展中的经济角色,而且同时兼具文化传承、民众教化、地方形象塑造等多种社会功能。单纯追求经济效益,不仅不利于文化资源社会功能的全面发挥,造成对文化资源的浪费型使用,更容易导致对文化资源开发利用的简单化、片面化和粗放型经营思想及理念的泛滥。因此,在进行文化资源的产品开发过程中,必须坚持经济效益和社会效益并举的原则。（四）文化资源产品开发的基本模式•文化资源的产品开发,不单单是由物→物的形态转变,或由非物质产品→物质产品的物化转变,更是一种质的转变。这种转变既包含了文化资源的样态变化,更蕴涵着其价值的增值,是一个复杂的系统过程。在市场经济条件下,实现文化资源产品开发的具体途径主要包括以下几种模式:第一,项目开发模式。•项目开发模式是指通过对文化资源的遴选、整合与重组,在科学规划基础上,推出文化资源的品牌项目或经典特色项目进行市场化运作经营,实现特色文化资源的资本转化和价值增值。这种开发转化模式需做大量的前期项目规划论证工作,但容易使诸多文化资源系统要素得到协调发展,同时也有利于文化产品的品牌的形象塑造。第二,文化资源的单体开发模式。•顾名思义,这种开发转化模式是指对典型性个体特色文化资源进行直接的开发和资本转化。这种开发转化模式简单易行,特别适合于人文旅游景区点、历史街区、古建遗址、文化传说、宗教礼仪、饮食习俗等个性特征突出、相对独立性较强的文化资源系统。这种模式见效快、增值快、重点突出、特色鲜明。但不足之处在于容易造成文化资源产品开发过程中的“亲疏有别”。特别是易受市场经济利益的驱动,如果必要的宏观调控和干预不到位,极易造成“只要西瓜,不要芝麻”的现象出现,从而使某些文化资源开发不能融合区域经济社会的协调发展。第三,节庆开发模式。•节庆开发模式系指以地方节庆为载体,通过对民俗文化资源的挖掘和整合,并赋予新的地方文化资源内涵来实现对地域文化资源的产品开发模式。这一模式易于文化资源系统的整合和群体覆盖效应的产生,当然也极易产生良好的资源升值回报,而且还可年复一年地重复