策划新思维――以概念地产策划实践为例33(1)

策划新思维――以概念地产策划实践为例1807年，当英国著名的传教士马礼逊假道美洲前来中国传教时，他的海上航程共用了222天；而现在，如果我们从香港起飞，去伦敦的航行时间却只有十个小时左右，我们同欧洲的距离在过去的一百多年里，已经大大缩短了。在我访问澳门旧基督教坟场时，我为这个发现颇感惊讶。然而，我也注意到，在大部分的思想领域，我们同欧美先进国家的距离并没有如此成比例地缩短，咨询业就是其中之一。在市场全球化的今天，这已经是一个迫切的问题。社会科学同自然科学不同的地方在于，社会科学的真理不具有唯一性。我们可以以充分有效性、时间性和逻辑自洽性作为衡量一个社会科学理论成立的标准。我们一直在中国的地产策划、旅游策划和城市营运策划等领域里探索，希望寻找一种对目前解决中国企业问题有帮助的实操性策划理论，以弥补同欧美国家的差异，并希望对中国策划业走向理性思维时代有所裨益。一个策划思维的新模式我常常提到，一个好汉三个帮，一个策划“三个桩”。意思是说，一个完整的策划应该由理论研究、思想采购、市场调查三个部分组成。所以我做策划总是先分解问题树，然后兵分三路，分别做理论研究、思想采购和市场调查三方面的工作，待形成初步方案后对客户作中期汇报，通过充分的沟通，再进行概念产品的设计与实操方案的建立。我们明确地把这种策划工作程序，作为不同于其它策划人的思维模式提出来，是基于我们对中国企业在全球化市场竞争格局的位置，和中国策划业的思维方式的现状总结出来的。其中，“理论研究”是指对特定策划对象相关的行业，对其发展变化模式，从理论高度上作好大势把握；“思想采购”则是尽可能在世界范围或全国范围寻找同类策划对象的成败经验，进行纵横比较，寻找可行的开发模式，尽量避免决策风险；“市场调查”则从若干假想方案出发，寻找最合适的目标市场、主题定位及概念产品。在市场调查中，要特别小心掉入琐碎主义的泥坑，因为进行市场结构分析才是市场调查的目的，而许多市场信息都是多余的。这种策划思维有几个主要的要求，即：一．要认真分析企业的真问题。企业的自诉往往是表明问题，在治疗前要致力于诊断。二．要尽可能扩大思想采购的范围，要学会突破个人基本价值观的束缚。三．要学会结构性思维，分析问题的结构以及结构性解决问题。这是处理信息大爆炸时代的复杂问题的有效办法。而在整个策划过程中，思想采购的范围和质量对解决问题具有特别重要的作用。我们只有比客户见得更多，看得更远，既有理论高度，又有实践深度，才有可能产生棋高一筹的策划案。先行一步的概念地产策划思想采购实际上是许多策划决策者不自觉在使用的方法。这点在地产策划领域表现得尤为明显。即我们称之为概念地产的操作方式。土地开发与房地产策划的真正内涵就是赋予土地以特别的意义。农夫眼里的滩涂荒岛，可以变成旅游胜地；飞鸟难渡的沙漠，可以变成世界名都；特殊的主题和产业选择造成经济繁荣，最终导致土地价值不可思议的暴涨，这一切不是神话，而是上演了千百年的故事。这其中的奥秘，就是人们为土地注入了一种特别的意义。我们把运作土地时，有意识地赋予土地以一种特别文化意义、并将这种意义长期而全面融入整个社区建设中的地产开发形式，称为概念地产。我把概念地产分成旅游地产、主题地产、产业地产和城市地产四类。所有成功的房地产项目运作都可以归结为一个概念，一个成熟的思想，这就是项目的灵魂。理念先行，在房地产操作中可收到事半功倍之效。无论是马志民策划锦绣中华时，对马德罗丹小人国的思想采购，还是郭梓文对奥林匹克运动概念的借鉴；无论是蒋晓松的博鳌论坛，还是大连、青岛的城市运营，说到底，房地产和土地运作项目的成功，都是思想、概念和视野的竞争与较量的结果。这种操盘成功的例子并不少见，一些顶尖的房地产公司已深知全球化思想采购的威力。万科就是一例。万科的世纪花城项目，其商业街就是采购美国迈阿密一条相同的街道的设计思想进行建设的。华侨城在深圳开发的波托菲诺房地产项目也有明显的思想采购痕迹。华侨城波托菲诺楼盘售楼处的两幅惊人相似的照片让人惊讶得说不出话：一幅是意大利波托菲诺小镇的风景照，一幅是华侨城波托菲诺楼盘的实景照。这样的例子俯首皆是，因之而成为一个值得策划界研究的现象。我在二○○四年处出版的《概念地产与思想采购》一书，就是专门研究这一现象的。我觉得，房地产策划像前几年那样仅仅炒作概念是不行的，但是设想一下，地产运作如果没有概念，我认为却是万万不行的。我把房地产策划中的概念整理称为地块在文化和思想上的“三通一平”，土地和概念上的重整两者缺一不可，这是地块可开发的前提。大地上的建筑物，因在人们的文化和生活中具有某种特殊的意义而表现为不同的价值。因此房地产策划，实际上是寻找与赋予土地某种特殊的意义的行为。不过千百年来，土地上的这种具有神奇力量的策划已经被人们反复演练。因此对中国走进市场经济不久的策划人来说，努力拓展视野，学习消化全球范围那些成功的经验正是当务之急，在此一味强调创新反显出对历史与市场发展状态的隔膜。我也便是在此意义上，主张策划要学会全球化思想采购的。我甚至主张把中国未来走向市场经济全球一体化的20年，称为中国的“全球化思想采购时代”。一如日本战后对美国先进的科技和思想观念的学习过程。显然，在这种意义上进行的思想采购并不是一种拙劣的模仿与七拼八凑。不要担心我会鼓励大家做西化论者或不分青红皂白的拿来主义者，尽管思想采购与拙劣模仿之间只有一线之隔，但真正基于市场背景成功经验的思想采购，是成功方法的叠加，是思维的创新与整合。应该胜算更大。学会踏在巨人的肩膀上眺望是一个理性的现代人的基本能力。我想我们大可不必讳言思想的采购与借鉴，实际上马克思主义的理论也是继承并发展了黑格尔的辩证法、费尔巴哈的唯物主义和福立叶的空想社会主义的经典哲学成功而产生的。一个旅游地产案的策划实践凤凰古城“秋千广场街区”策划案简介本项目是我们受某集团公司委托策划的。从最初性质不明，人人头痛的一块高价地，到找到一个政府和投资者都满意的开发方案，我们按照自己的策划思路进行了完整的探讨。最后我们确定了这个以秋千广场街区建设为核心的思路，旨在表现凤凰苗族等多民族的文化特点，志在以旅游景点的建设吸引人气，使该地块成为未来凤凰旅游的心脏地段，带旺整个街区的开发。在本策划案中，我们发现苗家民间的“八人大秋千”是新一代互动旅游开发中的一个亮点，是概念地产运作的突破口。最后我们决定打造一个民族风格的“秋千广场”，使之成为整个街区开发的驱动引擎。地块概况及策划要求该项目地块位于湖南省湘西自治州凤凰县沱江北岸虹桥以西地段，东至虹桥路，南至老营哨路（沱江北岸），北至田家弄，土地总面积约为18亩。该地块用途为商用地。由于属于古城保护区，政府对该地块的开发有严格的规定及要求。如：建筑高度控制：风貌协调区建筑层数为二层，檐口高度小于5.8m，区域控制区建筑层数为三层，檐口高度小于8.5米，东西两侧红线范围内，建筑层数应按2—3层控制。区域控制线应有空间过渡。建筑形式：全部采用小青瓦坡屋面，体量宜小，不宜大，建筑色彩以黑、灰色调为主。临河段红线范围内应收放有致，以退、高度应有空间变化。周边间距控制：西向除保持现有的空间尺度外，其建筑后退红线1米；北向为农行用地，应考虑对等后退，（两侧按三层建筑考虑）各自应后退红线3—5米，东向为保护的民居，后退线3.5米。建筑密度不大于33%-35%，绿地率不小于30%。配套设施控制：应按规范设置相应的消防及环卫设施。各种污水应集中处理达标排放，进入城市下水道，所有管线应下地。建筑材料的使用应符合古城保护规划的要求。尽量采用砖木结构，主要视觉区域处墙体应采小青砖水样。为此发展商要求策划公司的策划方案的可操作性要强，要取得当地政府的认同；项目的主题要鲜明、突出，要具有别具一格的特色；力求达到投资建设期短、成本造价低、资本回收快的目的。一策划思路及方法1、市场调查市场调查分“文献研究”和“市情调查”两大部分：文献研究包括当地的各种文献如政府工作报告，城市规划和发展规划、商旅开发现状及趋向、统计年鉴以及相关的文件、书籍和文献等资料，找出与项目相关的要素进行深度分析和研究。市情调查主要是对项目所在地商业业态的分布、现状及发展趋势进行研究和把握，包括商业格局、旅游景点景观的分析、商铺和房地产的价格及走势等。通过咨询、专访和勘察等多种方法，了解和掌握大量的一手调查材料和数据，为项目决策提供科学、准确和可靠的依据。2.理论研究我们认为，商业用地定位的基本研究方法大致有以下三种：产业链研究即根据项目所在地城市的主要产业结构及其上下游产业的关系进行研究，力求使项目的开发与当地主要的产业链挂钩和链接，形成良好的互动关系。商圈研究即根据项目所在城市的商业分布所形成的格局及其辐射和影响的范围来确定项目在城市商业发展中的地位、作用和价值。区位研究即根据项目在城市所处的方位的重要性来分析和判断项目的地位、作用和价值，但此法一般要与产业链或商圈挂钩和联系，从不同的角度和侧面来分析项目的地块价值及核心竞争力。根据凤凰县旅游产业链发展迅速的态势和目前城市商圈的实际情况，我们拟采用产业链研究与城市区位研究相结合的方法，对项目地块的价值和核心竞争力进行深度分析和研究，找出最佳的投资组合方案。3．思想采购也叫做“全球化思想采购”。这种方法的基本理论框架是建立在研究同类项目的规律性和特殊性的基础之上的，研究这些相同或相类似的地块开发成功或失败的案例，有助于发现和找出本项目的最佳开发方案，避害趋利。本项目主要选取国内周庄、丽江这类古城镇商业旅游发展的模式作为研究对象。4．出发点：多个假想方案“大胆设想，小心求证”也是我们常用的项目研究方法之一。尽可能将本项目可能开发的方案全部或大部分罗列出来，再进论证、评述和选择，从而找出最佳的组合方案。对本项目我们从五个方面做出假想方案：1、商业步行街方案；2、一般性档口方案；3、宾馆建筑群方案；4、旅游景点方案；5、中高档住宅方案。从上述五个假想方案入手，来研究凤凰商业、旅业、旅游业和房地产的现状及趋势，这将有利于我们做出准确、客观、真实的分析和判断。二市场调查基本结论旅游发展基本情况凤凰县地处湖南西部边缘，全县总面积1,758.5平方公里，辖9个建制镇22个乡344个行政村，全县总人口36.7万，由苗、汉、土家族等18个民族组成，少数民族人口占全县总人口的63.6%，其中苗族人口18.7万人，占全县总人口的51.4%，是一个以苗族为主体的多民族聚居的山区贫困县。县城距州府吉首市52公里，北距风景明珠张家界200公里，南距交通枢纽怀化市90公里，东距枝柳铁路新凤凰站14公里，西距贵州铜仁市58公里，离大兴机场27公里，209国首，1867省道穿境而过，经济区域优势独特，交通便利，为湘黔渝边区经济贸易的交汇点。凤凰秦属楚地，是大湘西政治、经济、文化的中心。凤凰县地灵人杰，名人众多。仅清道光二十年至光绪元年的30多年间，先后出了43名提督、总兵级的将军，31名副将级的将军，31名参将级的将军，73名中将，30多名少将。民国时期，民国初年至1949年，出了7名中将，30多名少将。民国时期，这里还诞生了著名政治家、慈善家、民国第一任内阁总理熊希龄先生；新中国建立后，凤凰籍的现代著名文学家沈从文、原中宣部常务副部长刘祖春、原中国武警支队政委李振军，著名画家黄永玉和两院院士钢铁博士肖纪美，古城内现有6人被联合国教科文组织授予民间工艺大师，在国内外享有很高的声誉，产生过一定的影响，有“画乡”、“满城文物、满眼风光”和“中国最美丽的小城”称号。凤凰县山清水秀，名胜古迹众多，自然景观，人文景观独特，古城风貌全整，名人民居众多，仅县级以上文物保护单位40多处，古街古弄20多条，保护民宅近200栋，由于地处西南少数民族文化区域与东部楚汉文化区域的交汇之地，楚巫文化在这里得到弘扬。明、清以来，县境内修建的大型寺庙、会馆、祠堂就175座，仅2平方公里的县城就达58座之多，此外，由于交通闭塞，受战争的影响少，众多的文物至今保存完好，属省级著名风景名胜区，成为全省新增的两条黄金旅游线路之一，最近公布的中华旅游第一廊也将凤凰列入其中。凤凰县的旅游业在20世纪8