融侨地产品牌策划报告164页

1RJ地产——企业品牌策划报告BGGE地产二零零六年十二月2目录开篇语第一部分：理论篇第二部分：策略篇第三部分：执行篇结束语附件：品质社区建设体系3开篇语当今中国的经济发展是举世瞩目的，在突如其来的新产品浪潮和中产阶级队伍日渐扩大的冲击下，消费者对品牌产品的需求激增。“品牌”正在影响着大众消费观念，正在改变现代商业的竞争规则，成长、扩张、并购、联合、衰败、消亡……中国企业正在历经暴风骤雨式的成长与成熟蜕变。品牌成为企业发展的瓶颈，同时也是企业走向未来成功的唯一出路。4开篇语品牌走进生活，品牌走进企业！据中国商务部的调查显示，在86%的主要消费品行业里（房地产还处于品牌竞争起步阶段），前十大品牌的市场占有率都超过了40%，有外资品牌进入的行业更为集中。企业纷纷感受到来自品牌竞争的巨大压力，他们都认为要通过品牌来为自己建立独特的市场竞争武器。基于这种理念，概念上是一种泛泛的需要，因为感到压力，需要有一些动作，不做不行。到底从哪方面动作呢？到底怎么样才是正确、完整的做法？很多企业其实还都是茫茫然。5开篇语关注品牌！重视品牌！近3/4的企业表示要做品牌，60%多的企业开始关注企业的品牌发展。有的说品牌是质量，有的说是声誉，各有各的目标驱动。实际上大多数企业对于品牌和品牌运作的理解是非常的泛化，是一种感觉上的认识，表象化的判断。品牌究竟整合了企业的哪些因素？做品牌到底意味着什么？品牌到底要做些什么？都还没有弄清头绪，也根本深不下去，最后只能勉强做个样子，架套形式而已了。6开篇语目前，各种各样的品牌培训、品牌讲座以及品牌排名等活动都随处可见，企业家周围充斥着各类纷乱繁杂的品牌主张、品牌观点和品牌思想。市场上的品牌声音从微弱、快速膨胀到瞬间混乱，各个企业对于品牌建设的理解变得更加困惑。这个问题实际上是目前企业进行品牌建设所面临的至关重要问题。7开篇语怎么样理解品牌，对于企业实际做品牌的行为是有根本影响的！对品牌的理解深度决定了企业最后达成的品牌高度！8开篇语今天，我们面对一个已有11年经营历史的资深企业，深感企业此刻对于品牌的热切渴望与期待之情。因此，此次的品牌策划将不单限于企业品牌内容的策划，而是要辅助开发商完整地理解品牌，形成对品牌建设及品牌运营的深刻、系统认知。9开篇语一切都是为了RJ品牌的崛起与辉煌！基于共同的理想与目标，我们确立了策划报告的主要方向与内容，将为RJ的品牌建设与品牌运营提出全面的整合及解决方案。10开篇语今天的课题——★为企业树立科学的品牌观★为企业构筑极具竞争力的品牌发展体系★为企业品牌创建全面、完整的推广体系11第一部分：理论篇12品牌理解之误现象——品牌是一句响亮的口号！——品牌是一个引人注目的符号！——品牌是一套形象包装文本与图案！——品牌是浪漫者的宣言，是清高者的粉饰！——品牌是横跨在空中的彩虹桥，高大空，万人景仰却无法行穿！13BGGE要说：滥用品牌是对资源的浪费，是对消费者的不负责任行为！——品牌是一种对话，不是自言自语！——品牌是与人分享，不是孤芳自赏！——品牌是市场价值，不是商品属性！——品牌更是一份承诺，不是浪漫宣言！——品牌的价值不是企业说了算，而是消费者说了算！14品牌理论导航系统品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要构成要素品牌如何形成形象形象会产生什么联想品牌资产构成体系资产创造价值的行为品牌资产价值品牌形象品牌定义品牌建设内容neirong塑造品牌内涵品牌包装要点品牌推广策略品牌维护管理理论指导15一、品牌理解1、品牌定义品牌概念什么是品牌？从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言——让消费者有鲜明的认知！16一、品牌理解从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障——给予消费者充分的购买信心！从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现——与消费者产生精神价值共鸣！17一、品牌理解无论之于什么层面理解的品牌，其最终的目标都是消费者，都是在为了让消费者做出符合企业愿望的购买决定。因此，品牌建设和运营的核心始终是围绕消费者进行的，消费者对品牌价值的认可是品牌价值最重要的核心，一旦消费者不认可这个品牌，那么该品牌也就等于没有价值了。18一、品牌理解品牌对房地产企业的意义？•品牌是房地产企业/项目与消费者之间的纽带，背后是客户关系。•品牌是房地产企业/产品一切额外价值的源泉，背后是经济效益。•品牌是房地产企业/项目最坚固的核心竞争力，背后是竞争能力。19一、品牌理解品牌构成品牌的核心在于公众的心理认可和接受度，包含了某种特定的利益或内涵特征。从其本身的构成来看，品牌应该包含两个大方面：品牌标识和品牌内涵。20一、品牌理解品牌品牌标识品牌核心价值品牌个性品牌识别：名称、符号、标识、设计等认知属性品牌核心价值：产品功能、品质、服务理念、价值主张等核心利益品牌个性：个性、思想、文化等产品附属精神利益品牌构成认知系统品牌内涵21一、品牌理解品牌标识比如：耐克的勾、麦当劳的“M”型招牌等。品牌内涵它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。它不是品牌某单方面的特性而是对品牌认知的综合表述。22一、品牌理解品牌核心价值品牌个性品牌个性就是品牌特性的人格化，它是以品牌核心价值为基础的，并反映品牌的核心价值。23一、品牌理解2、品牌形象品牌形象指的是消费者对品牌所具有的全部联想，也就是说提及品牌，消费者记忆中产生的由品牌想起的每一件事。24一、品牌理解品牌标识品牌核心价值品牌个性品牌形象品牌联想有形：功能属性对内：企业感受对外：利益价值无形：情感归宿形象构成品牌形象构成与联想25一、品牌理解•对内——企业：企业感受•对外——消费者：利益价值•有形价值：功能属性•无形价值：情感归宿26一、品牌理解3、品牌资产价值在品牌这样一种高度抽象的资产积累过程当中，整个过程是无形的，积累下来的东西也是无形的。那么，品牌操作就非常依赖于企业的决策层对于品牌资产价值是否有一个完整、清晰和系统的认识，并因此决定了品牌战略是否能获得企业决策层的持续认可和支持。27一、品牌理解品牌资产价值构成品牌资产价值是指品牌所具有的功能及象征意义，使品牌能够提供给顾客比一般产品更多的价值。根据品牌在消费者心理的价值形成过程可以将品牌资产分成4大构成要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及品牌忠诚度。28一、品牌理解品牌资产品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度29一、品牌理解品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度品牌资产价值表现30一、品牌理解品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产创造价值的表现行为：•是高价格的基础；•形成竞争优势，提供充足的时间对竞争威胁作出反映；31一、品牌理解•更能影响新消费者及推动现有消费者的口碑影响；•能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提供使用的满足度；•提高企业营销计划的执行效率；•促进品牌延伸；•创造企业对外贸易优势，比如并购、融资等。32一、品牌理解品牌资产品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度成为被选购的对象有利于品牌联想因熟悉而放心暗示某种承诺强化品牌特点提供购买理由产生溢价帮助处理信息产生差异化创造正面态度和感觉成为品牌延伸的基础降低营销成本创造竞争优势吸引新顾客提升品牌溢价为顾客创造价值处理和解释信息能力提高购买决策效率和信心使用的满足感为企业创造价值提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度提升销售边际利润建立品牌延伸基础形成竞争优势品牌资产价值的构成要素创造价值示意—————————→价值行为——————————→价值创造33一、品牌理解【小结】RJ企业品牌内容规划品牌核心价值品牌个性RJ品牌内涵形成RJ品牌形象在消费者心中的认知形象在同行中的身份地位对消费者产生联想品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度RJ品牌资产价值价值行为价值发展循环链34二、品牌建设四大关键塑造品牌内涵+品牌整合包装+品牌整合推广+品牌维护管理35二、品牌建设四大关键1、塑造品牌内涵消费者需求/信念品牌利益点品牌价值观主张该创造什么？需要什么？能给什么？发现创造满足36二、品牌建设四大关键消费者需求/信念通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。品牌利益点即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予消费者的利益价值，是品牌价值观主张的核心发散要素。37二、品牌建设四大关键2、品牌包装出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者“动心”。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，从营销的角度出发突出商品个性的重要因素，并在企业的各个宣传、展示渠道进行整合包装，建立全面触动消费者感官的形象系统。38二、品牌建设四大关键3、品牌推广品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播，使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想。39二、品牌建设四大关键品牌企业消费者沟通沟通整合沟通品牌整合推广系统40二、品牌建设四大关键4、品牌维护管理第一、建立卓越的信誉第二、争取广泛的支持第三、建立亲密的关系第四、增加亲身体验机会41二、品牌建设四大关键【小结】RJ品牌建设途径塑造品牌内涵品牌整合包装品牌整合推广品牌维护管理建立品牌核心价值建立品牌个性品牌形象系统统一品牌形象展示企业内的沟通整合与消费者的沟通资产价值的保障与提升解决品牌价值观品牌的外在表现品牌的传播沟通品牌的管理机制42第二部分：策略篇43一、品牌发展背景1、行业发展环境（1）房地产品牌发展具有必然性•品牌具有巨大的社会价值•品牌是房地产生命的灵魂•品牌具有现实的经济价值44一、品牌发展背景（2）房地产进入品牌竞争时代①品牌发展商的市场占有率在逐步提升中海、万科发展已久，品牌年龄均超过20年，他们目前仍发展稳健，近三年平均销售额的增长率分别为42%和37.9%。10大房地产公司的平均年龄达到15年，成长速度高达68.29%。全国10大企业的品牌年龄大约在3～5年，平均成长速度高达60%。②品牌发展商优势正在逐步形成45一、品牌发展背景发展商起点城市扩张到的城市万科集团深圳北京、天津、广州、沈阳、武汉、成都等地绿地集团上海南京、成都、南昌、合肥、西安等地合生创展集团广州北京、上海、天津、西安、深圳等地万通集团北京天津、重庆、长沙、济南等地③房地产品牌跨地域扩张已成为趋势46一、品牌发展背景2、区域市场竞争格局强势品牌的市场影响力显著提高从消费者联想度和业内认知的情况来分析，目前，FJ的房地产品牌大致分为三个梯队：第一梯队：融侨；第二梯队：名城、泰禾、三木、华城、RJ；第三梯队：融信、海润、景城、中庚；47一、品牌发展背景品牌进入房地产主流竞争房地产品牌仍停留在打造阶段品牌竞争刚刚揭幕，RJ应把握机遇“乘需而入”！48二、RJ品牌定位策略我们拥有什么/RJ可以延伸什么企业历史企业现状企业构想企业核心积累两种现象：RJ速度＋RJ模式消费者的居住需求信念思考分析分析品质理解居住追求洞察消费者对居住的追求信念BGGE观点延伸从“RJ速度”到“RJ态度”从开发模式复制到核心价值DNA遗传结论：品牌核心价值BGGE分析消费者居住需求信念：居住梦想与品质的发展同步！品牌价值现状分析基于企业实际终于消费者需求RJ品牌定位逻辑分析图49二、RJ品牌定位策略（一）品牌核心价值定位①假定我现在不是现在的我——强调思维突破50二、RJ品牌定位策略我们位置发生了变化，但实际没发生变化！只不过换一个思维，假定我们是RJ地产过去十年发展过程中的一个旁观者。让我们看看过去，RJ企业留下了什么？51二、RJ品牌定位策略A、RJ为什么能成功？公司高层、中层