观澜湖球会地产策划案

世界第一大球会大致说来，高尔夫产业的经营需要经历四个阶段：球场建设、相关配套设施的丰富完善、日常赛事运营、地产开发经营。纵观整个高尔夫产业，不难发现，其经营的核心其实就是对土地价值的经营。从最初的圈地运动，到硬件设施的建设和完善，再到利用高尔夫的自然拉力持续不断地打造和经营，最终提高整个球会的知名度和影响力，从来抬升球会、酒店、配套及土地的价值。在此，会籍、酒店、配套、地产等等都将是结在球会这棵大树身上的一颗颗果实，其大小及甘甜程度取决于整棵树是否枝繁叶茂。服务/赛事运营高尔夫球场建设酒店、会所等配套设施的完善地产经营通过赛事运营，持续不断地为球会提供生意、扩大影响力地产的价值与经营好坏取决于球会的好坏及其影响力，同时也为球会提供最大的利润来源高尔夫球会的生意经丰富球会的盈收结构球会最基本的运营平台球会运营的造血与输血器官持续地为球会带来生意，并扩大其影响力作为对球场的有效延伸，构成球场硬件的一个基本组成部分服务/赛事运营高尔夫球场建设酒店、会所等配套设施的完善地产经营通过赛事运营，持续不断地为球会提供生意、扩大影响力地产的价值与经营好坏取决于球会的好坏及其影响力，同时也为球会提供最大的利润来源高尔夫球会的生意经丰富球会的盈收结构球会最基本的运营平台球会运营的造血与输血器官持续地为球会带来生意，并扩大其影响力作为对球场的有效延伸，构成球场硬件的一个基本组成部分05年之前至今05年世世界界第第一一大大球球会会球场球场配套配套盛事盛事名人名人地产地产最有影响力的球会最有影响力的球会216216洞世洞世界第一界第一大球会大球会5050亿豪华亿豪华配套设施配套设施••中国最大中国最大乡村乡村spaspa••亚洲最大亚洲最大网球中心网球中心••„„„„新增最新增最大东莞大东莞豪华会豪华会所所••安妮卡安妮卡••赵胤胤赵胤胤••郎朗郎朗••邓达智邓达智••谭盾谭盾••WGCWGC••亚太杯亚太杯••友好杯友好杯••费度亚洲费度亚洲杯杯••香港烟花香港烟花汇演汇演••长堤长堤••翡翠湾翡翠湾••大宅大宅••总部会馆总部会馆••私家果岭私家果岭••中央公园中央公园••晓峰居晓峰居••赛维纳赛维纳••观澜豪园观澜豪园••„„„„••19951995年高年高球世界杯球世界杯••20032003年年朝王杯朝王杯••老虎伍兹老虎伍兹••格诺曼格诺曼••瑞典公主瑞典公主••日前首相日前首相••„„„„180180洞世洞世界第一界第一大球会大球会05年之前至今05年世世界界第第一一大大球球会会球场球场配套配套盛事盛事名人名人地产地产最有影响力的球会最有影响力的球会216216洞世洞世界第一界第一大球会大球会5050亿豪华亿豪华配套设施配套设施••中国最大中国最大乡村乡村spaspa••亚洲最大亚洲最大网球中心网球中心••„„„„新增最新增最大东莞大东莞豪华会豪华会所所••安妮卡安妮卡••赵胤胤赵胤胤••郎朗郎朗••邓达智邓达智••谭盾谭盾••WGCWGC••亚太杯亚太杯••友好杯友好杯••费度亚洲费度亚洲杯杯••香港烟花香港烟花汇演汇演••长堤长堤••翡翠湾翡翠湾••大宅大宅••总部会馆总部会馆••私家果岭私家果岭••中央公园中央公园••晓峰居晓峰居••赛维纳赛维纳••观澜豪园观澜豪园••„„„„••19951995年高年高球世界杯球世界杯••20032003年年朝王杯朝王杯••老虎伍兹老虎伍兹••格诺曼格诺曼••瑞典公主瑞典公主••日前首相日前首相••„„„„180180洞世洞世界第一界第一大球会大球会观澜湖高尔夫球会背景：观澜湖高尔夫球会，成立於1992年，历经十余年的艰苦砥砺，成就了世界第一大高尔夫球会的传奇。与此同时，坐落在球场中央的五星级商务度假酒店；汇聚意大利精粹和夏威夷悠闲气质的高尔夫物业；占地12,000平方米、引领时尚潮流的Missionhillspa和规模宏大、设施冠盖亚洲的体育休闲乡村俱乐部，比肩国际高尚生活社圈，成为中国向世界展现经济发展及实力的窗口。策略：观澜湖高尔夫球会的运营，实际上就是不断提升其综合赢利能力的过程。一方面，观澜湖产业的各环链条都受制于整个球会的形象和影响力；同时，每一环节又反过来影响整个观澜湖的形象。因此，同步全面地提升观澜湖的综合能力，最终将实现局部相加大于总和的结果，从而带动整个观澜湖产业的发展。2005年，白羊开始服务观澜湖。自此，白羊的”影响力经济“策略范示贯穿了整个观澜湖的推广。从观澜湖的”球场、配套、赛事、名人、地产“等几方面着手，白羊致力于将其分别打造成”有影响力的配套，有影响力的赛事，有影响力的名人，有影响力的地产。“最终实现观澜湖球会品牌影响力边界的倍速放大。1、顺应社会趋势影响力2、借力政府影响力6、善用消费者横向影响力品牌影响品牌影响力边界的倍速放3、借势特定事件影响力5、发挥强势传媒影响力4、整合名人影响力品牌成长的影响力规则1、顺应社会趋势影响力2、借力政府影响力6、善用消费者横向影响力品牌影响品牌影响力边界的倍速放3、借势特定事件影响力5、发挥强势传媒影响力4、整合名人影响力品牌成长的影响力规则白羊影响力经济学公式名流荟萃的名师、名琴、名宅品鉴会星光下的华丽——邓达智品位时装秀最美的华人之声——郎朗音乐大赏“盛世中国庆华诞璀璨烟花耀香江”——香港烟花汇演观澜湖会籍背景：经过十多年的发展，观澜湖球会的会籍在华南乃至全国地区都已拥有一定的影响力和渗透力。其会籍价值也因此而一直领先于众多竞争对手，得到广大高尔夫爱好者的普遍认可。挑战：然而，随着近年来众多高尔夫项目的纷纷跟风上马，高尔夫球场的快速增长超过了市场的体量，加之行业的不规范，众多中、小球场竞争无序，使得高尔夫会籍的价值感普遍遭到破坏。而放眼市场，高尔夫会籍的诉求都跳不出“球场+利益”的模式，导致会籍竞争堕入了价格战的恶性循环。策略：目标人群的焦点转移：从低赢利性中低端客户向高盈利性因生意需要而打球的高端客户的转移；重新定义竞争规则：重新定义及扩大观澜湖球会的会籍价值，强调观澜湖作为“有影响力的圈子”带给消费者的价值，确立差异化优势品牌形象稿世界第一大球会的地产传奇背景：一直以来，深圳都是南中国豪宅楼市最为硝烟弥漫的一座城市。观澜湖地产从诞生之日起，就注定了它所必须面临着的巨大机遇与挑战。与同时期的其他项目相比，毫无疑问，高尔夫始终是观澜湖最大的优势。然而，仅仅凭籍高尔夫一点，想要支撑如此庞大的豪宅地产长盛不衰，似乎过于押宝，前景堪虞。观澜湖地产的核心价值不仅在于高尔夫，还在于对自然资源的绝对拥有，因而也成就了世所罕有的低密度别墅家园。观澜湖地处珠三角正中心12平方公里的国家4A级旅游区，生态环境受到政府永久性保护。所有的建筑都环高尔夫球场而建，球道景观不言自明；4A级旅游区所拥有的秀丽风景，是多数别墅所求之不得的；就是气温也相对城市而言低2-3摄氏度，俨然一个偌大的天然氧吧。在12平方公里的土地上，山、水、球道、建筑自然的融为一体，相映成画。当意大利的建筑艺术与夏威夷的明媚阳光完美融合，并浑然天成般呈现在这山峰起伏、水漪涟涟的地貌之上时，仅仅是这种存在，就足以在羡煞所有竞争对手的同时，吸引所有市场的目光。此外，观澜湖球会所拥有的超豪华会所及配套设施，更是为广大业主提供了一个华南区域独一无二的商务平台。策略：确立以“高尔夫、稀缺自然景观、国际化”，作为整个项目的推广及创新的策略源泉和方向指引。一天十亿的销售传奇背景：翡翠湾位于球会著名的尾崎将司球场，总占地面积100万平米，建筑覆盖面积4.8万平米，容积密度仅0.048！此外，其优秀的素质还表现在“世界级的MISSIONSTYLE建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12万平米业主休闲园林”等诸多方面，堪称近年来华南别墅市场罕见的珍品。挑战：鉴于该项目的各项优势，开发商不仅希望能够速战速决，实现快销；还意欲借此机会一举夺取其在深圳别墅市场的话语权，实现品牌腾飞。而2005年是深圳别墅“疯狂年”，呈现推出量历年最高、关内外遍地开花、发展商一哄而上等几大特征。据SZhome销售备案登记统计，这一年的别墅实际销售量却只占了批准预售套数的53.6%，市场消化能力明显不如预期；此外，2006年的别墅批准预售套数与05年比不降反升，增长了一成多。在市场上，翡翠湾还面临诸如“圣莫丽斯”、“招华曦城”等综合素质都不错的别墅楼盘，均对翡翠湾构成威胁。除此之外，还不乏万科、中海、中信这样一大批有实力的发展商，市场竞争可谓趋于白热。策略：产品英雄主义的回归：将翡翠湾的产品优势转化为产品传奇——每6000m2只建一栋别墅；198m2别墅可建198m2私家泳池；228m2别墅能办80人派对。建立有高度的品牌形象平台：我只坚持世界级的享受。0246810121406年1-4月销售额(亿元)05年1-4月销售额(亿元)观澜湖翡翠湾观澜湖高尔夫大宅销售结果:在仅2个半月的推广后，2006年4月8日开盘，当天观澜湖·翡翠湾一期103栋别墅全部售磬，创造了1天销售10亿元的奇迹。05年12月~06年4月，观澜湖别墅总体销售量为去年同期的5.14倍，实现了跳跃式的增长113個中原转介61個球会转介91個独立成交465個200個现场认筹合計小計认筹来源18套中原转介9套球会转介22套独立成交103套54套现场客户合計成交套数成交来源解筹情况：收筹情况：注：“独立成交”是指电话认酬和电话落定。红色部分为受广告影响受众。数据来源：中原代理行翡翠湾广告对顾客的认筹和成交起到了绝对的主导作用。因广告影响而达成的认筹与解筹分别高达62.6%与73.8%.0%10%20%30%40%50%60%70%80%观澜湖翡翠湾星河丹堤圣莫丽斯香蜜湖第一生态苑曦城万科城城市山谷花园栖湖其他第一提级率知名度数据来源：广告代理商观澜湖翡翠湾在广告投放后做的独立媒介调查中，品牌知名度升至第三，广告第一提及率排名第一形象稿促销稿PR——推介会观澜湖·长堤背景：观澜湖·长堤位于观澜湖高尔夫球会最具自然风情的尾崎将司球场的7-14号洞周边和全国唯一的18洞短杆洞球场，共111栋，222个单位，全部为双拼别墅。容积密度仅0.36，且以单线条形状围绕在高尔夫球场周边，保证每一栋别墅都能领略到最好的球场景观。此外，业主还享有每户赠送350-1000㎡私家花园、18洞张连伟短杆洞高尔夫球场、5大湖泊与8大业主休闲公园等尊崇礼遇。挑战：随着国家政策的改变，对土地、低密度建筑和建筑面积等方面的政策出台，整个别墅市场呈现出冷淡的趋势，在这种情况影响下，消费者对别墅也出现了观望心理，再加之过去几年来深圳豪宅市场的过量开发而导致的消费市场严重透支，市场消化能力明显不如从前。因此，单靠发展商一己之力很难改变市场冷淡的现状。策略：创新“单线型规划”及“双首层别墅”概念的提出，使产品的优势得以充分展示；树立品牌高度：由长堤世所罕有的独特性勾勒出一个新的阶层生活方式——“不可模仿的别墅，不可复制的生活。”品牌形象稿促销稿终端系统观澜湖高尔夫大宅背景：观澜湖·高尔夫大宅位于世界杯球场，总规划用地面积约200万平米，共开发104套。单套面积438m2-1528m2，利用球场地形，形成高低起伏，错落有致的小区空间。别墅结构方正稳重，外形设计气派、优雅，砂岩外墙品质感强。独立隔墙院落，古典欧式金属大宅门，私家宅院，每户赠送前后超大花园面积。挑战：高尔夫大宅因其庞大的面积以及昂贵的价格注定了他的消费人群只能是顶级富豪阶层，同时也决定了他的居住形态是家族性的。而与此同时，深圳的豪宅市场上“大宅”、“公馆”之类的案盘已过饱和，竞争激烈。市场体量的有限迫使观澜湖必须找到自己的usp，形成自己攻占市场的撒手锏。策略：对于中国顶级富豪内心深处家族观念的一次深入探察——家族传承观对于“传世大宅”内涵和外延的一种全新界定——传承家族荣耀品牌形象稿形象稿终端物料观澜湖总部会馆背景：观澜湖·总部会馆可以北看尾崎将司球场12号球道和山景，南看世界杯球场5号球道景观。坐拥观澜湖50亿配套资源：五星级骏豪酒店、乡村俱乐部、一流保安系统等。占地面积4万平米，建筑容积率仅0.34，户均面