金科·云湖天都（暂名）地产项目策划框架性思路-176PPT

金科·云湖天都（暂名）项目策划框架性思路金科·云湖天都鉴于本项目容积率的限制，以及与绿韵康城形成差异化定位的战略需要，本项目必须以花园洋房为主体。故本报告以此为大前提，仅定向研究项目主题定位、户型配比、项目功能配置及商业部分的定位。金科·云湖天都同类型物业市场竞争的激烈区域市场对价格的低预期以及项目本身的高成本将迫使我们必须营造不一样的花园洋房将迫使我们必须营造不一样的洋房社区金科·云湖天都第一部分：背景分析金科·云湖天都一、重庆房地产市场近期发展概况金科·云湖天都1、今年1-9月，全市新开工房屋面积为1362.18万平方米，仅比去年同期增长1.2%。其中，住宅新开工面积为1075.19万平方米，办公楼新开工面积为26.81万平方米，商业用房新开工面积为191.67万平方米。（明年预计新开工面积将可能出现负增长）2、2006年1-10月份主城区商品房成交均价2322元/平方米，同比增长14.5%（全国增幅第四）。3、经济适用房成交放量较大，面积、金额同比上升19.5%和41.6%；别墅、高档公寓市场放量面积下降4.6%,但交易金额显著上升（表明单价上升）。金科·云湖天都4、2006年1-10月份主城区二手房转让面积336.88万平方米，转让金额44.18亿，同比增长26%、53.1%，交易房型以二房、三房为主。（三级市场的活跃，必将推动二次/三次置业的放量——中高档，这也是今年推动楼价上升的重要原因之一）5、2006年，中高端市场明显表现出对花园洋房的偏好，花园洋房供应量和成交量均出现了空前增长；其中以天湖美镇（卖湖卖花园/露台）、奥林匹克花园（卖配套）、中央美地（卖英伦风情）、晋愉·绿岛（卖公园）市场影响力最大。金科·云湖天都6、组团式布局造成的区域壁垒仍未完全打破，北部新区主力客户群仍来自江北/渝北，只吸引了一部分的渝中客户；九龙坡、大渡口、沙坪坝的主力客户群仍来自各自区域，跨区域销售较少；只有南坪在近4成销售来自区域外。7、商品房交易量的同比增速方面,1-10月交易量增速已达到近两年来的最低点,宏观调控政策及银行加息的影响已经显现出来。（预计明年10月前，市场将步入相对平稳阶段）金科·云湖天都二、重庆花园洋房发展概况金科·云湖天都1、据不完全统计：2006年花园洋房放量超过185万。其中北部新区140多万方。余下45万方主要是南岸区和九龙坡区。2、花园洋房2002年市场占有率仅2%，到2006年上升到10%，预计2007年将超过10%。3、花园洋房呈多样化发展。如：东方山水的迷你花园洋房；天湖美镇的退、错、露；中央美地别墅级英伦花园洋园，美茵河谷是德国风情小镇等。金科·云湖天都4、花园洋房的价格持续走高。从天籁城·美社到紫园再到天湖美镇，价格由一期的3600元到现在4300元/平方米。5、就大西区而言，花园洋房供应相对较少，九龙坡目前仅有广厦城，大渡口只有晋愉·绿岛，沙坪坝只有阳光水城有极少量的货供应；从已面市的广厦城和晋愉·绿岛销售看，大西区对花园洋房的承接能力明显不如北部新区。6、市场已普遍认同花园洋房的品质感，并将其视为房地产的高档产品。金科·云湖天都三、消费者偏好和抗拒花园洋房的原因金科·云湖天都1、偏好花园洋房的原因A）低容积率。适度的人口密度，既有效避免了高层的杂居，又避免了别墅的冷清。B）亲地亲自然。带露台、地面花园、入户花园、屋顶花园及高覆盖率社区园林，而且上下楼方便，有利于营造更和谐的邻里关系和更近距离享受自然环境。C）大多处于新兴开发区。周边环境好、空气好、噪声少。金科·云湖天都D）户型亮点突出。一梯两户，实用率高（90%左右），南北对流，基本实现了全面无暗室，并大大增强了开放型的活动空间（如露台）。E）别墅的过渡型产品。既有接近别墅的内外部环境和品质，又有远低于别墅的总价，满足了大部分想住别墅又住不起的人的需要。F）对花园洋房的品质认同带来的荣耀感。金科·云湖天都2、抗拒花园洋房的原因A）楼间距近。一般在15至20米，对望严重，私密性极差。（最值得关注的点，这也是报社好几个客户在天湖美镇退房的最大原因）B）多在新兴开发区。周边配套设施差，生活成本高；而且公交车少，不是每一个家庭成员都有车。C）安全性较差。D）蚊虫亦较难避免。金科·云湖天都一个值得注意的有趣现象：住惯了高层的想住低层（花园洋房）；住惯了低层的想住高层（如金砂水岸）。如天湖美镇就被水晶郦城和金砂水岸分流了相当数量的客源。金科·云湖天都另一个值得注意的事实：据了解，已交付使用的竞地·溯源居之业主，对竞地·溯源居的满意度相当低，不满主要指向低楼间距造成的低私密性。金科·云湖天都四、区域住宅消费市场分析金科·云湖天都区域住宅市场现时消费群构成1、杨家坪商圈个体工商户2、九龙坡区周边大型工业企业及国有企业管理及技术人员（如重钢）3、九龙园区以及二郎科技新城管理及技术人员4、九龙坡急切改变居住环境的原住居民5、“进二退三”拆迁户金科·云湖天都区域住宅市场可挖掘的消费群1、石桥铺IT从业人士（包括技术/销售人员及个体工商户）2、沙坪坝部分追求高品质生活环境的人士（如政府高级公务员/高校教职员工/马家岩建材市场个体工商户等）3、大渡口高收入人群（如政府高级公务员）4、渝中大坪、袁家岗一带原住居民金科·云湖天都区域住宅市场有效需求和供给分析主城各区GDP及人均可支配年收入列表2005年金科·云湖天都金科·云湖天都金科·云湖天都从前面四个表我们看到：一方面九龙坡虽GDP排位第一，而且人均消费总额为8556元，高于江北区的6797元；另一方面，九龙坡的人均工资在主城各区又排位靠后。金科·云湖天都以上两方面的对立统一，说明了一个以前我们并没有注意到的事实：九龙坡消费市场活跃，消费意愿在主城各区处于前列。金科·云湖天都我们还了解到这样一个事实：南岸区的中高档房大约有30%的购买人群来自九龙坡区。金科·云湖天都如上两方面再加上绿韵康城大户型的热销，所以我们认为：九龙坡事实上并不缺乏购买力，缺乏的应该是高吸引力的楼盘。高吸引力一为高档次高品位楼盘，一为经济适用房。金科·云湖天都当然，也不是说区域市场具备了高档房的高承接能力，只能说区域市场两极分化较为明显，这在我们对本项目的定位思考过程中，将作为一个重要的参考要素。金科·云湖天都而就区域周边几个颇具影响力的楼盘而言，无论骏逸新视界/晋愉·绿岛，还是广厦城，事实上也都有所欠缺。骏逸新视界：小户型为主，建筑密度大晋愉·绿岛：园林营造极差，户型无亮点广厦城：周边环境较差，产品无特点，物管口碑差金科·云湖天都五、区域竞争环境分析金科·云湖天都1、就整个大西区而言，目前整体市场仍呈现出求大于供的态势，近期开出的骏逸新视界、绿韵康城、国窖明城、渝洲新城、晋愉·绿岛均取得了优异或不错的销售成绩。2、目前整个九龙坡区、高新区及大渡口区大部分都是高层建筑，唯有美茵河谷、晋愉绿岛、广厦城有花园洋房，但都做得不纯粹，有花园洋房，也有高层，还有联排别墅和独立别墅。3、从区域所开发的楼盘来看，品质都不高。晋愉绿岛和广厦城规模大，但做得相当粗糙。只有美茵河谷的德国风情小镇显示了一定的品质。金科·云湖天都晋愉绿岛、美茵河谷及广厦城实景图片晋愉绿岛金科·云湖天都广厦城金科·云湖天都美茵河谷金科·云湖天都六、典型个案分析（截止12月28日）金科·云湖天都顶跃：销售较差，面积越大，销售越差；平层：115M2销售比率最高，130M2左右销售总量最大。金科·云湖天都顶跃：销售极差，销售比率最低；平层：一层104M2销售比率最高，一层113M2销售总量最高。金科·云湖天都一、二期推出全为花园洋房，一期均价2700元，二期均价3100元，400套用一年时间才消化完；新推的36套花园洋房属别墅补充产品，尚未正式开售。金科·云湖天都各楼盘花园洋房已面市总量、销售周期及销售套数、价格走势列表金科·云湖天都？金科·云湖天都同属北部，天湖美镇以均价4300元/M2和中央美地以均价4000元M2，均取得了非常良好的销售业绩。不同的是，天湖美镇顶跃相对滞销，而中央美地却非常畅销；细心比较，我们发现，天湖美镇余下的顶跃面积在200M2左右，总价在90万左右，而中央美地顶跃最大在180M2左右，总价在70万左右，而且在定价上，采用了单价反而要比平层低的策略。所以，我们认为中央美地顶跃的畅销不具备代表性。金科·云湖天都此属渡假型物业，且总价大都在20万以下，故其畅销对绿韵康城的参考意义不大，不过也可说明一点：总价低的房子一定比总价高的房子卖得更快，这是不容置疑的。金科·云湖天都还有一个不得不说的事实：今年引起极大市场轰动的奥林匹克花园，其户型面积亦比天湖美镇小一轮，三房的占了75%，其125M2以下户型占了差不多60%，最小面积小到81M2。金科·云湖天都从如上几个表可以看到：A）无论北部新区，还是大西区，顶跃均比较滞销；B）大西区明显呈现出偏小户型更好卖的特征；C）大西区畅销户型总价在35-45万元之间。金科·云湖天都通常来讲，一个市场单价之均价水平，是由市场的承接力和产品的品质共同决定的。因此，虽说晋愉绿岛的均价只有3200元/M2，但凭着金科做花园洋房的经验，我们完全可以对单价均价做更高预期。但是，有一点却是不容乐观的，一个市场最容易被接受的总价范围，却更多是由市场承接力决定的，所以对总价我们切不可太过乐观。金科·云湖天都第二部分：地块自身及区域城市规划发展状况金科·云湖天都一、用地规划控制指标1、总占地面积182758平方米2、规划控制容积率约1.83、规划控制总建筑面积326336平方米4、土地性质商住，商业最高可达8万平方米金科·云湖天都二、地形地貌高斜坡地，最高落差达到66米，东面长约60米，南面长约480米，西面长360米，北面长约900米。地块总体呈现“一线三面两点”的物征。一线：北面蟠龙大道向彩云湖两面：标高335、345左右的两个台地三点：标高353、355、372左右的三个山头金科·云湖天都东面北面南面西面金科·云湖天都北面现状全貌金科·云湖天都335标高台地金科·云湖天都335标高菜地金科·云湖天都372标高山头金科·云湖天都355标高山头金科·云湖天都345标高台地金科·云湖天都项目地块资源地形高差利用——天然的地形高差，使项目靠火炬大道旁形成自然隔音带，保证小区内部的宁静。地块坡度逐步升高，丰富了整个小区的天际线变化，使我们在建筑形态上有多种选择方案。金科·云湖天都三、现时交通状况周边道路密集，以火炬大道为主干道，与迎宾大道，创业大道和陈庹路纵横交错。随着九龙大桥的开工和建成，交通将变得更加快捷方便，四通八达。目前已开通239、204、117等公交线路金科·云湖天都金科·云湖天都火炬大道金科·云湖天都蟠龙大道金科·云湖天都陈庹路金科·云湖天都翼龙路金科·云湖天都•向东：杨家坪步行街3.5公里通达范围：本案•凤天路至沙坪坝区•沿陈庹路至大渡口区沿途经过双山社区•通往杨家坪地区，延伸至南岸区•沿陈庹路至石桥铺高新区•【车行15分钟生活圈】•向南：大渡口九宫庙3.5公里•向西：沙坪坝三角碑7公里•向北：石桥铺转盘5公里（经陈家坪）分析：良好的通达性促使本项目客户群，不仅仅局限于九龙园区内。N金科·云湖天都•【步行45分钟生活圈】本案通达范围：•向东：杨家坪动物园•向南：双山社区•向西：二郎科技新城•向北：陈家坪地区分析：按常人日常生活能最大接受45分钟步行时间为例，其活动范围包含了整个九龙园区和二朗科技新城，高新区内所以市政、生活配套都能加以利用享受。N金科·云湖天都四、现时市政配套情况及资源利用金科·云湖天都双山社区绿韵康城本项目金科·云湖天都九龙坡区公、检、法金科·云湖天都九龙园区管委会金科·云湖天都巴国城商业资源金科·云湖天都体育场运动资源中学校舞蹈学院教育资源彩云湖公园景观资源金科·云湖天都五、区域规划及实施节点预期金科·云湖天都发展总目标：三年初具规模、八年基本建成。力争到2005年科工贸收入达到80亿元，高新技术产业产值达到10亿元，形成基础设施基本完善、高新技术产业初具规模、整体形象良好的示范区。到2010年技工贸收入达到