第八章--旅游促销策略

第八章旅游促销策略第一节旅游促销概述第二节旅游广告第三节旅游营业推广第四节旅游人员推销第一节旅游促销概述一、旅游促销的概念与作用促销，即促进销售即旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的作用1.提供旅游信息，沟通供需关系；2.突出产品特点，强化竞争优势；3.树立良好形象，加强市场地位；4.刺激旅游需求，引导旅游消费。二、旅游促销组合策略的制定•促销组合就是有目的、有计划地综合运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等形式，组成一个系统化的整体，发挥各自优势，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。（一）四种主要促销方式及比较1.广告：在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使消费者尽快购买或大量购买产品而采取的一系列促销措施和手段。2.人员推销：利用推销人员直接与消费者面对面接触、洽谈、宣传介绍旅游产品，以达到促进销售目的的活动过程。3.营业推广：在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使消费者尽快购买或大量购买产品而采取的一系列促销措施和手段。4.公共关系：通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品的实践活动。=301989888&rn=20&pn=0&db=0&s=0&fbl=1024&word=%C2%C3%D3%CE%B9%E3%B8%E6促销方式优点缺点广告宣传面广、快；节省人力，可重复出现；形象生动；只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体投入较高。人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于于顾客形成长期的关系。人员编制大，费用高；传播效率低营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强。有效期短；组织工作量大；影响面较窄公共关系可信度高，容易接受；有利于树立企业形象；影响面广，影响力大活动设计有难度，且组织工作量大；不能直接追求销售效果；产品顾客分销商产品推分销商顾客企业企业拉（二）旅游促销组合策略（三）影响促销组合策略的因素产品和市场状况投入期：广告、公共关系、营业推广成长期：广告、公共关系、人员推销成熟期，营业推广，广告衰退期，广告、营业推广推动策略：人员推销或其他销售推广拉引策略：广告和营业推广消费者市场：多用广告和营业推广团体市场：多用人员推销价格高、风险高或供应商较少：多用人员推销。价格低的大众性产品：多用广告和营业推广所采用的促销策略产品所处生命周期阶段第二节旅游广告一、旅游广告旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。自办宣传品广告按旅游广告所使用的媒体分报刊广告电波广告户外广告其他形式二、旅游广告决策五个主要步骤，可以简称为五个“M”：①广告目标是什么(Mission)②广告费用是多少(Money)③传递什么广告信息(Message)④利用什么广告媒体(Media)⑤怎样估价广告效果(Measurement)确定目标编制预算确定媒体决定信息内容广告效果评估提醒型旅游产品的成熟期劝导型旅游产品展开竞争阶段告知型旅游产品市场开拓初始阶段时间吸引力独特性可信度旅游广告信息表达的基本要求焦点简洁魅力统一平衡技巧•媒体特点：广告媒体优点缺点电视直观、真实、生动，能激发兴趣，覆盖面广，传递信息及时，地域选择性强。制作费用高、有难度，驻留时间短，干扰大，受众选择性差。广播传播最及时，灵活，费用低，覆盖面广，地域、人口可选性强，在低介入状态下，同样能使收听者注意。缺乏视觉冲击，表现力差杂志受众的人口类别选择性，针对性强，印刷精美，表现力强，有利于长期保存。广告周期长，版面受限报纸可信度高，选择性强，本地市场覆盖面大，费用低，易携带。表现力差，不易保存，不易被记忆。广告媒体优点缺点户外广告醒目，保存时间长，移动灵活。传播信息有限，宣传范围窄。直邮广告针对性强，灵活多样，不受时空限制。费用高，范围窄，费时费力，使用不当，会使收件人反感。POP广告对冲动型顾客效果好，将产品和广告紧密联系，形式不受限制，成本伸缩性大。适用范围小互联网传递信息迅速、准确，信息量大，反应灵活，某些工具可打破时空限制，互动性强，信息反馈及时。设备要求高，基础投入高，缺乏监管，安全性差。•影响媒体选择的因素产品特点及广告内容影响媒体选择的因素消费者的习惯媒体的传播范围和影响力媒体成本几个值得一看的广告•“…在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂…”•葡萄牙里斯本酒店的广告第三节旅游营业推广一、旅游营业推广特征和作用（一）营业推广的特征1.非常规性；2.灵活多样性；3.强刺激性；4.短程高效性。（二）营业推广的作用1.可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程；2.可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动；3.有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售二、营业推广方式※免费营业推广※优惠营业推广※竞赛营业推广※组合营业推广•联合推广•服务推广•包价旅游营业推广方式具体形式面向消费者的推广样品、赠送优惠券或代价券、赠品、顾客酬谢等面向中间商的推广免费品、推销津贴、合作广告等面向推销员的推广红利、推销竞赛等第四节旅游人员推销一、旅游人员推销的特点P2621.信息传递的双向性与信息不对称；2.具有推销目的的双重性；3.具有满足消费购买者需求的多样性；4.具有推销活动的多层次性；5.具有推销过程的灵活性。二、旅游人员推销的基本形式（一）派员推销旅游企业指派专职推销人员携带旅游产品或服务的说明书、宣传材料及相关材料走访客户进行推销的方式。（二）营业推销旅游产品或服务的各个环节的从业人员接待每位旅游消费购买者，销售自身产品的推销方式。（三）会议推销旅游企业利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品或服务，开展推销活动的方式三、旅游人员推销的基本原则1.互惠互利原则2.推销使用价值观念原则3.人际关系原则4.尊重顾客原则案例“昆士兰内地探险”的促销方案昆士兰旅游公司召开了一次跨部门员工会议讨论近期将推出的新产品，即“昆士兰内地探险”的促销方案。参加的员工分别代表调研、销售、市场营销、预订、计算机和假日部。假日部的奈特在会议一开始介绍了新产品的特点、价格、核心价值和预订程序。“昆士兰内陆探险”包价旅游被描述为一个“高探险性——刺激”的旅游包价，其中包括参观昆士兰内陆的三个景点，参加剪羊毛、骑马、赶羊、登山后绕绳攀援下降和丛林漫步等活动。旅游团将住在原汁原味的土著阁楼中，包价中含旅游包车、住宿、餐食和各项活动的费用，不包自选项目乘直升机观光。旅游团每周从布里思班发团两次，如果定量大每周发三次团。•议程的第二项是调研部经理安妮发言，安妮介绍了她部门的市场调研结果，包括一些具体的统计数字，如调研得出的目标市场，团内有意参加深入昆士兰腹地项目的游客比例，他们倾向的预定方式和平均消费。她的部门预测这个产品推出的头六个月能使整个系列产品的每月销售量达到月销售指标。产品的主要市场是青年探险爱好者，年龄在18—35岁之间，其中的一大部分将是来自加拿大和欧洲，并在澳大利亚逗留了一年左右的背包游客，这些游客会从新南威尔士到昆士兰的旅游途中安排这次旅行。这个目标市场希望在出发前得到更充分的信息，信息来源主要是因特网、小册子和流行背包游杂志上的广告，预订方式是从因特网直接预订或在澳大利亚旅行时在沿途的旅行代理店预订。会议一致认定促销应通过主要信息来源的小册子和因特网进行，但就促销活动会议没有达成一致意见。会议最后要求各部门认真思考当天会议的内容并在下次会议上提出产品促销方案和预算。问题1.公司为什么要把促销重点放在因特网和小册子上？2.你建议公司采取什么样的具体促销活动？3.公司是否已经有了足够的信息用于成功策划产品的促销活动？作业•对第五章所设计玩具策划一个促销方案。包括：名称、针对人群、卖点、促销方式、预算等等。公众•公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用的个人、群体或组织政府机构金融机构竞争对手销售商社区潜在顾客顾客供应商内部公众：员工及其家庭、工会、股东公关手段•新闻宣传•公共关系广告•企业自我宣传•人际交往•操作手法经常釆用“借势”、“借力”、搭“新闻便车”等方式（往往是免费的）•非工作时的形象