传播学教程笔记

传播学第十章社会转型与受众变迁第一节什么是大众？大众的主要特点是什么？大众是社会成员在失去了统一的行为参照系后，变成的一种孤立的，分散的，均质的，原子式的存在，是一种新的未组织化的社会群体。大众的主要特点是：1，规模巨大。2，分散性和异质性：大众成员广泛的分布在各个阶层，并拥有不同的社会属性。3，匿名性：成员之间不认识。4，流动性：根据对象问题的变化，大众的范围也会变化，其成员是流动的。5，无组织性：大众缺乏自我意识及约束，不能作为主体而自主行动，大众行为往往是在外部力量的刺激下形成的。6，同质性：大众成员具有统一的行为倾向，易受外部力量的操纵和影响。简述大众社会理论的形成与演化大众社会理论的形成和发展：1、早期的贵族主义观点：19世纪——二十世纪初法国托克维尔（论美国的民主）。法国勒朋。西班牙奥特加（大众的造反）认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵阶层所创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。（屌丝的逆袭受到贵族的diss）2、对法西斯极权主义的批判：二十世纪三十年代——二战卡尔.曼海姆，雷德勒，诺曼，阿兰特产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本化大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。（大众更多地参与政治，而大众传播给了权力精英操纵的手段）3，战后美国的大众社会理论：二战以后，二十世纪五十年代——密尔斯，李斯曼，孔豪瑟目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。（密尔斯）。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。（李斯曼）。大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。（孔豪瑟）（大众和精英的矛盾，趋同，双向操纵和压力）这时期什么是“拷贝的支配”？是分析这个观点日本清水几太郎（大众社会论的系谱）现代社会是一个“拷贝支配”的社会。人们多不能与“实物”保持实际接触，只能依靠传媒提供的“拷贝”信息即非第一手信息。”拷贝的支配“也会转化为”心里的暴力“，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：1，利润原理。拷贝收集，制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。2，政治和宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。简析作为“大众”的受众观传播学家克劳斯认为受众可以分为三个层次：1，特定国家和地区或地区内能够接触到传媒信息的总人口2，对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人3，不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人第二节试析作为“社会群体成员”的受众观受众的社会属性不同，其对大众传媒的接触自然就受到他的群体归属关系，群体利益以及群体规范的制约。受众的社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。什么是IPP指数，它是如何设计的，主要说明什么问题IPP指数是指“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位，居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的指数。这个指数是根据当时美国政治力量的分布状况，以给予具备支持共和党背景的人较低得分，给予支持民主党背景的人较高得分的方法来计算的。IPP指数分析的结果表明：选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。根据这个结果，拉扎斯菲尔德等人认为：受众在接触大众传播的信息时不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而与此对立或冲突的内容用一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说”。“选择性接触”机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。试析“受众即市场”的观点受众即市场的观点内容：19世纪三十年代以后麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的，具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。随着时代的变迁，受众即市场的观点也在变化。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品和服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求“小众”市场成了经济效益的最佳选择。受众即市场观点反映了传媒活动的经营性，商品性，竞争性受众即市场观点不完善的地方：1，它容易把传媒和受众的关系固定为“买方”和“卖方”的关系，传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。2，这种观点更多地着眼于受众的购买能力和消费特点相关的人口统计学属性，如收入，性别，年龄，学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。3，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。4，把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场考虑问题，而不是从受众的角度考虑问题。因为在受众看来，他们不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，更不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性决定的。为什么说受众是权利主体？简述受众的基本权利因为受众不只是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的受众。当我们把他们看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样正当权利。受众应该拥有的权利：1，传播权。传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论的权利。社会成员有权将自己的思想，经验，体会，观点和认识通过言论，创作，著述等活动表现出来，并有权通过一切合法的手段和渠道加以传播。在这里，理所当然地包括大众传媒渠道进行传播的权利。2，知晓权。广义上讲，社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的的信息，保障社会生活的各种有用信息的权利，它也是人的生存权的基本权利。狭义上讲，知晓权指的是公民对国家的立法，司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。3，媒介接近权。媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张，发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。这项权利也赋予了媒体应向受众开放的义务和责任。媒介接近权的核心内容是要求传媒向受众开放。该权利概念至少在三个方面产生了影响：一，反论权：社会成员及群体有权在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求媒体刊登或播出反驳声明。二，意见广告。三，再多频道有线电视领域，一些国家要求有线电视系统必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。（互联网的出现为受众行使媒介接近权提供了广阔的空间）第三节什么是分众？分众论的核心内容是什么？分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多元利益的复合体，（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应（4）在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触，内容选择，接触和理解上有着某种自主性和能动性。分众论的主要理论依据是什么？分众论主要的理论依据是社会关系论和个人差异论。社会关系论以拉扎斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约。个人差异论以霍夫兰为代表，主要考察受众成员心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。梅里尔等人关于媒介专业化（分众化）发展趋势的三个阶段是什么？精英媒体阶段——指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及低，媒体资源昂贵，读书看报是少数社会精英和富裕阶层的特权，而在内容上也是满足他们的需求大众媒体阶段——大众报刊，通俗读物，大众电影，广播电视。国民教育度普及，中产阶级成为社会的主流人群，媒介接触和使用成本不断降低，受众的规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足大多数人的最基本的信息需求。专业媒体阶段——大众媒体达到饱和状态，同时社会个性化，专业化的需求越来越旺盛。专业化的媒体是为满足多样化需求，以不同的受众群体为目标定位的各种各样的新型媒介。专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小。如何理解受众作为“大众”的基本信息需求的类似性和作为“分众”的特殊信息需求的多样性？绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都是有其局限性的。尽管不同属性特征的受众对媒介的需求有差异，但是在总体上又高度类似。作为一般大众，我们的基本信息需求是接近的和类似的，而作为不同的分众，我们又对信息传播有着多样的需求。第四节什么是“使用和满足”？如何理解受众需求？“使用和满足”是把受众看作有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。早期“使用和满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足形态有哪些类型？对广播媒介的“使用与满足”的需求：对印刷媒介的“使用和满足”的需求：对电视媒介的“使用与满足”的需求试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们回根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会条件就更为复杂，这里既有他们完成社会化