XX年房地产经纪人房地产经纪实务考试大纲

第三部分房地产经纪实务第一章房地产市场营销概述考试目的本章考试目的是测试应试人员对市场营销理论以及房地产市场营销理论等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节市场营销理论概述一、市场营销的概述（一）市场营销的定义1．市场营销的概念2．与市场营销有关的核心概念（二）市场营销的内涵（三）市场营销的成本、部门结构和职能1．市场营销的成本2．市场营销的部门结构和职能（四）市场营销环境1．市场营销环境的定义2。市场营销环境的特征3．市场营销环境的构成二、市场营销理论的演变（一）市场营销史的三个时期1．初创时期2．应用时期3．形成与发展时期（二）以客户为导向的市场营销“”l、1．客户让渡价值2．客户满意3．客户忠诚4.客户关系管理（三）市场营销观念的演变（四）市场营销组合策略的发展1．市场营销的4Ps理论2．市场营销的4Cs理论3．市场营销的4Rs理论4．市场营销的4Vs理论第二节房地产市场营销理论概述一、房地产市场营销的概念及内涵分析（一）房地产市场营销的概念（二）房地产市场营销的内涵分析二、房地产市场营销的基本特征（一）房地产市场的基本特征1．区域性2．交易复杂性3．不完全竞争性4．供给滞后性5．与金融市场关联度高6．受政府干预较大（二）房地产市场营销的基本特征1．受区域影响很大2．消耗时间较长3．具有动态性4．受消费者心理预期影响较大5．受政策法律影响较大三、房地产市场营销的主体及流程（一）房地产市场营销机构（二）存量房和新建商品房市场营销对比（三）房地产市场营销的一般流程（四）房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作1．房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作2．房地产经纪人在存量房营销活动中的工作四、房地产电子营销与全球视角（一）房地产电子营销1．电子商务在房地产营销中的应用2．电子商务对房地产营销的推动作用（二）全球视角下的房地产市场营销考试要求1．熟悉市场营销的概念、内涵、成本、部门结构和职能；2．掌握市场营销环境；3．了解市场营销理论的演变；4．熟悉房地产市场营销的概念及内涵分析；5．掌握房地产市场营销的基本特征；6．掌握房地产市场营销的主体及流程；7．熟悉房地产电子营销与全球视角。第二章房地产市场调查与分析考试目的本章考试目的是测试应试人员对房地产市场调查以及房地产市场分析等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的类型（一）房地产市场环境调查1．政治法律环境调查2．经济环境调查3．社会文化环境调查4．社区环境调查（二）房地产市场需求调查1．房地产消费容量调查2．房地产消费动机调查3．房地产消费行为调查（三）房地产市场供给调查1．行情调查2．市场反响调查3．建筑设计及施工企业调查（四）房地产市场营销活动调查1．房地产市场竞争情况调查2．房地产价格调查3．房地产促销策略调查4．房地产营销渠道调查二、房地产市场调查的方法（一）按调查对象划分的调查方法1．全面调查2．重点调查3．典型调查4．抽样调查（二）按调查方法划分的调查方法1．访问法2．观察法3．实验法三、房地产市场调查资料的搜集（一）搜集资料的途径1．交易双方当事人2．促成房地产交易行为的经纪机构3．房地产开发企业公开发布的各种销售或出租广告4．熟悉房地产市场的专业人士5．同业间资料的交流6．搜集“准交易资料”7．各类房地产交易展示会8．各类二手资料（二）原始资料和二手资料的搜集1．原始资料和二手资料2．资料和数据的分类（三）资料的整理分析四、商圈资料的搜集与方法（一）商圈的概念（二）新建商品房销售前的商圈资料（三）二手房经纪业务的商圈资料1．二手房经纪业务商圈的概念2．二手房经纪业务商圈调查的目的（四）商圈调查的内容1．初步调查的内容2．深入调查的内容3．个案调查的内容（五）商圈调查的方法1．现场勘查2．访谈法3．其他方式五、市场调查问卷的设计1．地区房地产资源统计表2．房地产出租市场统计表3．房地产销售市场统计表4．房地产个案调查分析表第二节房地产市场分析一、房地产市场分析的概念（一）房地产市场分析的概念（二）房地产市场分析的层次二、房地产市场特征分析（一）房地产市场分解（二）房地产市场细分1．房地产市场细分的作用2．房地产市场细分的原则3．房地产市场细分的依据4．房地产市场细分的方法三、房地产目标市场的选择（一）目标市场的类型1．单一市场模式2．产品专业化模式3．市场专业化：复合产品模式4．选择专业化：复合市场模式5．完全市场覆盖模式（二）商机的发现1．激励企业员工在企业内部寻找2．请消费者寻找3．通过经纪机构协助寻找4．从竞争对手中寻找（三）商机的评价（四）选择目标市场策略的影响因素1．企业资源2．产品特点3．市场特点4．产品生命周期5．竞争者状况（五）房地产市场细分和目标市场选择步骤考试要求1．熟悉房地产市场调查的类型；2．掌握房地产市场调查的方法；3．熟悉房地产市场调查资料的搜集；4．掌握商圈资料的搜集与方法；5．熟悉市场调查问卷的设计。6．了解房地产市场分析的概念；7．熟悉房地产市场特征分；8．掌握房地产目标市场的选择。第三章房地产营销策略考试目的本章考试目的是测试应试人员对房地产产品策略.房地产价格策略以及房地产分销和促销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节房地产产品策略一、房地产产品对营销策略的影响（一）房地产产品的特点（二）房地产产品对市场营销的影响二、房地产产品定位（一）房地产产品市场分析定位法1．房地产产品市场分析定位法的概念2．房地产产品市场分析定位法的流程（二）房地产产品SWOT分析定位法1．房地产产品SWOT分析定位法的概念2．房地产产品SWOT分析定位法的过程（三）房地产产品建筑策划定位法1．房地产产品建筑策划定位法的概念2．房地产产品建筑策划定位法的研究领域3．房地产产品建筑策划定位法的流程（四）房地产产品目标客户需求定位法1．目标客户需求定位法的概念2．目标客户需求定位法的步骤三、房地产产品线和产品组合（一）产品线（二）产品组合1．产品组合策略2．产品生命周期策略（三）品牌策略1．楼盘品牌战略2．企业品牌战略四、房地产新产品开发第二节房地产价格策略一、房地产定价目标（一）利润为中心的定价目标1．最大利润目标2．预期投资收益率目标（二）提高市场占有率的目标（三）稳定价格的目标（四）过渡定价的目标（五）竞争定价的目标二、房地产定价原则（一）定价范围浮动的原则（二）反映市场供求的原则（三）体现物业价值的原则三、房地产定价方法（一）成本导向定价法1．盈亏平衡定价法2．变动成本定价法3．目标利润定价法（二）比较定价法1．制定均价2．制定分幢、分期均价3．层差和朝向差的确定4．形成价目表5．特别调整6．付款方式四、房地产定价技巧（一）新产品定价技巧1．撇脂定价策略2．渗透定价策略（二）过程定价策略1．低开高走定价策略2．高开低走定价策略3．稳定价格策略第三节房地产分销和促销策略一、房地产分销策略（一）分销渠道1．房地产分销渠道的功能2．房地产分销渠道的类型（二）分销渠道的强度（三）房地产中间代理商1．联合代理和独家代理2．买方代理、卖方代理和双重代理3．首席代理和分代理4．全权代理、一般代理和特殊代理二、房地产促销策略（一）房地产促销目标（二）房地产卖点挖掘三、房地产促销策略组合（一）房地产广告促销1．广告策划2．广告产品定位策略3．广告目标市场策略（二）公共关系促销1．有利于塑造企业和产品的良好形象2．有利于赢得客户3．有利于开展创造性销售活动（三）活动促销1．活动促销的概念2．活动促销的类型3．活动促销的步骤（四）促销手段（五）人员促销1．人员促销的概念2．人员促销的管理1．了解房地产产品对营销策略的影响2．熟悉房地产产品定位；3．掌握房地产产品线和产品组合；4．了解房地产新产品开发；5．熟悉房地产定价目标；6．掌握房地产定价原则；7．掌握房地产定价方法；8．熟悉房地产定价技巧；9．掌握房地产分销策略；10.掌握房地产促销策略；11．掌握房地产促销策略组合。第四章存量房房源管理考试目的本章考试目的是测试应试人员对房源信息的开拓与获取、房源信息的管理、房源信息的利用以及网络环境下的房源信息等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节房源信息的开拓与获取一、房源信息概述（一）房源信息的重要性1．房源信息是房地产经纪企业的核心竞争力2．房源信息决定了房地产经纪企业的竞争地位（二）房源的概念和属性1．房源的物理属性2．房源的法律属性3．房源的心理属性（三）房源的类型二、房源的特征（一）独家性（二）动态性（三）可替代性三、房源开拓的渠道（一）小业主1．报纸广告2．路牌广告3．派发DM宣传单4．电话访问5．互联网6．直接接触7．老客户推荐8．人际关系网络9．门店接待法（二）大业主1．房地产开发商2．房地产相关行业3．大型企事业单位4．资产管理公司5．银行四、房源开拓的原则（一）及时性（二）持续性（三）集中性五、业主接洽与协议签署第二节房源信息的管理一、房源的分类（一）住宅1．按使用类别细分2．按产权性质细分（二）商铺（三）办公楼（四）仓库、车房和厂房二、二手房销售的特点1．产权关系复杂2．标的物分散3．现房销售4．差异大5．价格浮动空间大6．侧重服务三、房源信息的管理（一）房源信息的要素1．基本要素2．常用查询要素（二）房源的勘查评估1．勘查评估前的准备工作2．勘查作业中的须知3．勘查作业后的工作4．填写《物业勘查表》注意问题5．《物业勘查表》的填写细则（三）房源信息管理的发展历程1.纸张载体2．计算机3．计算机联机系统第三节房源信息的利用一、房源信息的共享形式（一）私盘制（二）公盘制（三）分区公盘制二、房源信息的推荐三、房源信息的更新四、房源营销（一）房源营销的原则（二）房源营销的程序1．提炼卖点2．内部推广3．外部营销第四节网络环境下的房源信息一、网络环境下房源信息的特征（一）资讯及时（二）资讯量大（三）易于查询及搜索（四）保存方便（五）互动性强（六）推广速度快二、房地产存量房网站介绍（一）公共门户房地产专业网站1．中国房地产信息网2．搜房网3．新浪网房地产频道4．焦点房地产网（二）房地产经纪机构网站考试要求1．熟悉房源信息的属性和类型；2．了解房源的特征；3．掌握房源开拓的渠道；4．熟悉房源开拓的原则；5．掌握业主接洽与协议签署；6．熟悉房源的分类；7．熟悉二手房销售的特点，8．掌握房源信息的管理；9．熟悉房源信息的共享形式；10．掌握房源信息的推荐；11.熟悉房源信息的更新；12．掌握房源营销的原则和程序13．熟悉网络环境下房源信息的特征；14．了解房地产存量房网站介绍。第五章存量房客源管理考试目的本章考试目的是测试应试人员对客源概述、客源信息的开拓和获取、客源信息的管理和维护等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节客源概述一、客源的构成要素和特征（一）客源的构成要素（二）客源的特征（三）客户的类别二、客源和房源的关系（一）互为条件（二）相得益彰（三）互为目标第二节客源信息的开拓和获取一、客源信息的开拓（一）门店接待法（二）广告法（三）互联网开发法（四）客户介绍法（五）人际关系法（六）驻守和横幅揽客法（七）讲座揽客法（八）会员揽客法（九）团体揽客法二、客源信息的开拓策略（一）将精力集中于市场营销（二）致力于发展和顾客之间的关系（三）随时发现客户信息（四）使潜在客户变为真正的客户（五）吸引最有价值的客户（六）建立与客户的长期联系1．与老客户保持联系2．把眼光放在长期潜在的顾客上3．建立广泛的社会联系4．与服务供应商建立广泛联系三、客户接洽与买方协议签署第三节客源信息的管理和维护一、客源信息特征分析（一）购买力与消费信用分析（二）目标物业与偏好分析（三）客户需求程度分析（四）客户购买决策分析二、客源信息管理的对象和内容（一）客源信息管理的对象（二）客户信息管理的内容1．客户基础资料2．物业需求状况3．交易记录（三）客户信息管理的核心1．客户购买动机2．客户购买需求三、客户信息管理的原则和策略（一）客户信息管理原则1．有效原则2．合理使用原则3．重点突出原则（二）客户信息管理的策略1