电商以及其他生意

电商正在成为一门不同于其他所有生意的行业：赔钱被视作常态，融资能力在很大程度上决定着企业的生死。成为中国的亚马逊，是这场竞赛的真正终点吗？在凡客诚品一年零一个月后，许晓辉离职并创立了自己的电子商务网站“初刻”。一年零一个月在电子商务行业—至少是当下—已经算是一份比较扎实的经历。刚刚进入公司三个月的应届毕业生就会接到猎头挖角电话，这在电子商务行业已经不算新闻。而在传统行业，甚至就是在电商之外的互联网行业，这些毕业生大多刚刚通过试用期，甚至还仍然在试用期。但是这个行业最缺的仍然是有经验的人。2012年4月底，乐淘网副总裁陈虎专程从北京飞到厦门，他的目的是为了说服一个颇具经验的前辈加盟乐淘网。曾经在雅虎中国、金山软件工作过的许晓辉，在进入凡客诚品不久，就开始接到各种类型的橄榄枝：许诺高薪的同行、邀请他对某个电子商务项目给与指导的，以及直接怂恿他创业的。“那个时期，只要有点资源、有点经验或者有点好的职业背景的，都想往电子商务上靠。外部环境的刺激会放大个人创业的欲望。”“也许可以做一个文艺腔调的电子商务网站”，这个原本在内心埋藏很深的创业梦想被整个行业的兴奋裹挟着滚到了桌面上。许晓辉在2010年底拿到风险投资，五个月后“初刻”即告上线。激进，再激进2011年4月，当许晓辉的“初刻”网站正式上线的时候，人们已经习惯了地铁、公交站牌上电子商务铺天盖地的广告了。这时候，电子商务几乎已经渗透到了所有传统的零售类别。“网上可以买到任何东西”已经不是梦想，而是变得有点可怕。从网络上可以买牛肉干变成了后来可以买鲜牛肉，从可以买小饰品到后来可以买奢侈品，后者因为保存、运输、价值、体验等问题，都曾经被认为是“绝对不适合电子商务销售”的品种。电子商务就像一只可以吞纳任何商品的怪兽，不管是否能够消化，都可以先放在肚子里。2011年中，一份中国电子商务协会数字服务中心发布的《2011年中国电子商务行业研究报告》显示，截至当年六月底，国内在线零售网站达到1.24万家。在这之前，除了如前所述垂直细分网站大量涌现，实体零售企业如苏宁、国内跨行进入电子商务，一些占据资本优势的电子商务企业开始布局扩张之路。这一波的电子商务热潮被认为拜金融危机所赐—出口受阻，制造业的过剩，加上扩大内需的指引，面对个人消费者的B2C电子商务成为“产业升级”的发力点。在2009年好乐买获得红杉资本1000万美元投资和京东商城获得2100万美元投资的消息对刚刚经历金融危机的互联网企业来说还十分震撼，转年到2010年1月，京东商城获得老虎基金1.5亿美元的投资明确了电子商务重新被风投看中的信号。这一年，乐淘网、红孩子、凡客诚品、唯品会、梦芭莎等电子商务网站相继获得资本青睐。到了2011年，京东商城获得的C轮融资达到了创纪录的15亿美元，相比之下，亚马逊当年IPO融资也就5千万美元。2011年末央视年度经济人物评选中，京东商城的刘强东获年度经济人物，凡客诚品的陈年被提名，媒体用“电商人士从没有这么风光过”来报道当年电子商务的影响。清科创投的数据显示，2008年，中国电子商务领域获得融资的企业有7家，2009年达到16家，2010年为52家，2011年则是116家。与此同时，各家电商的营销成本水涨船高。“2011年上半年，乐淘网在公司内部定了一个规则：激进。激进的表现之一就是不计成本。“不计成本到什么程度？所有人都疯狂的要一个广告位，所以当时一个广告位的价钱迅速从70万涨到了800万。”乐淘网CEO毕胜在2011年11月的一次演讲中解释了广告位上涨的原因。一块百度的广告位置在2010年是35万元，到2011年年初涨到了70万，而到了2011年，已经涨到了800万。“看起来互联网是一个开放的平台，但是对电子商务网站来说，细数起来，可以利用的流量入口不过10个，四个门户网站，两个搜索引擎，两个导航网站，再加上一个播放软件，也就这么多。”乐淘网另一位创始人陈虎说。在资本的催化下，电子商务网站的竞争变得激烈。激烈程度从广告牌上越来越触目惊心的低价和低折扣可见一斑。连非互联网用户也可以从京东商城和当当网的口水战中感知到这场价格战的血腥和凶猛。2010年12月底，京东商城和当当网先后放狠话，一个说如果图书部门在三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，要把整个部门人员全部开除；另一个立刻回击“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击”，并且表示会继续打（价格战）三年；接下来，当京东商城的首页挂出“店庆促销”的广告后，当当网打出了“轰响年中庆愤怒第1炮”的广告，双方相互压低各自的商品价格只为“最低”。李国庆激烈地指控说，京东商城正在用对冲基金的玩法做企业—用巨大的亏损率压缩竞争对手的生存空间。价格战之外，品类扩张战是另一场竞赛。京东商城和当当网的口水战之外，是品类扩张的速度比赛。京东的品类迅速从电子产品延伸到鞋服、美妆、图书、电子书、机票、旅游、母婴用品甚至汽车，以图书起步的当当网也开始布局全品类。不仅限于京东商城和当当网，低价与规模扩张之间的诡异竞赛吸引了更多参与者。家电起家的苏宁和国美除了依靠线下积累的渠道优势拿出家电类商品的低价与京东商城和当当网竞争，也将商品品类扩展到图书、百货领域；已经在男装市场站稳脚跟的凡客一面巩固自有品牌的低价优势，一面迅速布局女装、化妆品、家居等类别。在低价和品类齐全之外，争夺用户的手段还包括了免费送货、货到付款、30天免费退换货的超级服务竞争。每一项服务在推出之前，都被很多人论证过如何不可行或者得不偿失，但是这一切都没能阻止电子商务在服务上殚精竭虑甚至惨烈的探寻。乐淘网副总裁陈虎说，由于B2C电子商务服务的对象是个人，服务成本不是随用户规模扩大而被压缩，反而是边际递增。对电子商务来说合适的服务很重要，“最好的服务”反而是一种浪费。价格才是最主要的竞争方式。从2012年4月开始，新一轮的电子商务低价战再度开始。4月10日，苏宁易购宣布开打首轮价格战，所有产品价格将下调20%；5月8日，天猫电器城宣布投入2亿元，未上架提供现金补贴；5月9日，京东商城宣布投入5亿元暑期促销；5月10日，苏宁易购宣布新一轮促销开始，计划投入超过20亿元的特价货源，让利额度4亿元。随后，国美库巴和新蛋网的促销信息跟随出现。低价还在继续，当乐淘网的某款商品价格高于其他网站时，投资人和用户同时发问：“为什么呢？”“赔钱是一种经营能力吗？”毕胜曾用这个提问表示对这个行业的不解。业内人士调侃说，电商最应该被列为“感动中国”的候选人，在这个CPI高涨的通胀期，他们携手从风险投资和上游供应商手中向消费者转移了大量补贴。不过，这场惨烈竞赛的尽头在哪里？遥远的亚马逊不管是否明说，杰夫·贝佐斯创立的亚马逊是国内电商共同的一个标杆，或者说目标。不过，在国内电商沉浮的前走秀网副总裁、CWA网站分析的创始人宋星则判断：“中国不会有亚马逊”。他的理由是中国消费者与美国消费者、中美商业环境的差异让中国的亚马逊没有土壤。亚马逊一直是一个技术驱动型的公司，人们喜欢亚马逊的理由不仅是“这里可以买到便宜的书，而是可以买到喜欢的书”。亚马逊也因此逐渐形成了以完善客户体验为重心的创新，而不是依靠低价来竞争。1997年，贝佐斯申请了“一键下单”（OneClick）专利。一键下单功能是亚马逊公司最富盛名的创新之一，这一专利让许多后来者不得不付出庞大的专利授权费，只要试用快捷购买功能，就必须向亚马逊付费。亚马逊另一个值得称道的创新是在电子书阅读器Kindle上赌博式的投入。从2007年推出第一代Kindle之后，亚马逊在电子书上的销售也逐渐增加。宋星认为，中国电子商务很难复制亚马逊的盈利模式，一个重要的原因是，中国的知识产权产品很难获得与之相符的价值。另一个原因是，中国的第三方服务机构比如物流，一直在夹缝中生存，“它们从来都很难把腰挺得很直”，宋星说，在美国，亚马逊建立了自己的物流中心，却依靠第三方配送完成送货环节。但是在中国，电子商务网站除了建立物流中心，还需要亲自建立配送中心。这使得中国的电子商务在第三方服务上要投入比亚马逊更多的资金和精力，而中国消费者对于价格的敏感让他们始终不断寻找价格更低的网站，谈不上顾客忠诚度。“尽管亚马逊以零售起家，但是零售已经不是亚马逊的生死线，网店平台服务、物流中心、云计算等一系列投入，使亚马逊的赢利点逐渐转移到高度规模化基础上的可扩展业务。我们可以复制亚马逊的零售部分，可能也将复制亚马逊的销售规模，但除此之外，我们和亚马逊的相似之处寥寥。”宋星分析说。但是，这种说法未必能够说服那些想要最大的地、盖最大的楼的人，而且似乎人人都害怕在“最大”之下，自己的生存空间被挤压，或者被驱逐。毕胜在2011年的那次演讲中说电子商务是一个骗局，尽管这句话的本意并非全然否定电子商务，但是电子商务和融资的关系在这次演讲中被毕胜以“眼看着水没过脖子很快要沉下去，沉到头顶的时候，投资人投下一点钱垫在脚下浮上来一点，然后继续往下沉，再等第二轮投资。”很大程度上，电商正在比拼的是创业者的融资能力。以低价吸引用户，再以用户吸引投资，再用投资扩大规模维持低价或者打出更低价，这种循环变成了电子商务的生存法则。许晓辉说，“当一种生意以低价为基础吸引用户时，就很难培养用户的忠诚度，这种方式注定了用户会以更低的价格作为购物选择的条件，而且，对电子商务来说，选择更低价的成本那么低，只需要一个点击，从一个链接就跳到了另一个链接。”但是许晓辉也承认，在一片空地上，盖一栋大楼的欲望常常会超过满足于拥有一个遮风避雨的小屋子的愿望。在电子商务发展的这个时期，人人都希望自己能最先扩大规模在行业里占据最大的一块地、盖出一栋超级大楼。因为这么做的风险似乎更小，“与资本绑在一起，不容易倒掉。”许晓辉这样解释。即使能够上市也不是终点。2010年10月，麦考林上市的时候，行业内一片欢呼。但是到2012年3月，唯品会以超低价格上市，这个本应该是大利好的消息演变成了“流血上市。”此时麦考林的股价从上市之初的最高价18.5美元一路下跌到不足1美元。5月23日，喜欢在微博上挑战和挑逗刘强东的李国庆，在微博上承认用户此前在当当购物体验不佳，并表示当当在进入2012年之后，大幅削减了广告宣传预算，投入数亿用于改善当当的服务质量，通过改善用户体验来挽回那些流失的顾客。这会成为这个行业迎来转折的标志吗？不过李国庆同时也说了，还要“坚持价格战和品种扩充战”，这家已经成功上市的电商，远远还没到脱离苦海的时候。See