【房地产】冠宇

冠宇.环翠山庄广告策划方案--------------------------------------------------------------------------------方案执行时间：2002年7月15日——2002年12月30日广告投放总金额：12万元媒体选择：报纸为（齐鲁晚报）（济南时报）（生活日报）一、济南房产市场分析：济南房产市场在经历市场运作及其消费者理性认知的转变后，市场逐步成熟、消费渐趋理性已经成为不争的事实。房产项目对市场的刺激也已经由原来的广告“量”的投入转向“质”的投入，在适合的时机投入适合数量的有针对性的广告成为房产开发企业越来越推崇的方式。作为冠宇环翠山庄项目本身来说，其地理位置、销售价格决定了项目本身的实体定位——即山景富贵人家的“高贵”档次和品质，所以运用适合的广告投入量和切合实际的广告投放方式是运作此类项目的首选举措。从周边竞争楼盘的分析来看：冠宇环翠山庄所处的地理位置是济南的风景名胜地区。该地区集中了济南市的各高档房屋，无论是高层还是多层造型及规划均依山傍势，借山造景，各有千秋。多层住宅中以邦泰绿苑和中润富华园为代表，小区内封闭式物业管理和大面积的绿化率使其显得非常时尚。皇冠山庄和绿苑亚泰也是本区内高档次住宅的代表，尤其皇冠山庄的黄金位置及其内部品质在济南市开创了总体价位的先河。绿苑亚泰项目规模虽小但底层车库和复式结构的户型设计也具备了高档住宅的特征。本区内最大规模的中档次项目当属中联花园，其内部规划风格、户型设计、3000多元的销售价格在此地区成为销售较好的的楼盘。本地区内的舜华园、中创开元山庄也都以其独有的特色占据了区域市场的主力份额。本地区的消费群体主要来自济南市的各个地区，因为本区域的楼盘均属于高档次，决定了购买群体的有限，所以，在楼盘特色、文化上做文章应该是首选策略。回到冠宇环翠山庄项目来看，前期项目定位是华侨公寓，这就在原本狭窄的消费群体覆盖面上又缩小了范围。所以，充分挖掘项目依山傍势的自然特色冠名为：冠宇环翠山庄是恰当的也是相当不错的。但根据目前此类楼盘的消费群体已经萎缩的现状，深层挖掘主力卖点通过新颖独特的广告创意来再次引起主力消费群体的关注还是大有希望的。考虑到广告宣传的效果及其市场的反馈需要有一个周期，投入一定数量的广告是必需的，尤其在主力宣传时期，此时间段内应着力关注市场反映，销售任务不可制定的过高，应控制在市场客观条件所能接受的弹性限度之内。通过调查显示，此区域内的正常广告投放前提下销售实际能力约为3——4套。毕竟，此种消费群体大都属于享受生活的高档群体，购房多为二次置业，这就决定了此类客源在市场消化时需要相对更长一点的时间。故此，在主力推介时期的广告投放必需保证足够的市场暴光量，即广告频率和力度。只有如此，保证每月的销售任务甚至有所突破才是客观的，符合市场规律的。前期的广告投放计划是完全符合冠宇环翠山庄的项目特点和档次的，广告计划安全符合项目本身和市场的传播规律，建议恢复前期广告的投放比例并追加广告费用，只有保证足够的广告力度，保证市场信息量的有效传播才能进一步改善目前的销售现状。一、冠宇?环翠山庄项目分析：（一）项目优势：冠宇?环翠山庄在前期的开发建设中并未作出大的广告动作，凭借自然优势和自然客户达到了目前50%的销售率。可以说项目本身所特有的优势和特点是吸引众多主力客源的重要因素。通过综合分析项目具备以下几点优势：1、地理位置优越小区位于济南市的东南部，紧靠经十东路，交通方便，周边设施齐全。名盘众多，地段整体档次较高。随着东部的发展和经十东路拓宽工程的进展，该地段的升值潜力也将无可比拟。2、自然环境优美本案西邻紧靠燕子山西路，与美丽的燕子山仅一墙之隔。空气清新，闹中取静。站在四楼平台便能触手可及燕子山上的松柏，聆听燕山脚下的动听鸟鸣。3、周边人文氛围浓厚与山东经济学院、旅游学校、法律学校等名校为邻，缔造充满灵性的文化空间。各种生活设施配套齐全，超市、医院、银行。4、户型设计科学合理户型设计贯彻“实用、科学、宜居”的人性化原则，空间布局更加合理、更加符合现代人的居住习惯和时尚要求。5、销售进入现房发售即买即住，零风险购房，解除了购房者的顾虑。加上建筑全部为四层结构，即便是最高楼层也不过是四层而已，而且同样享受赠送阁楼的优惠。6、小区内在品位绿化景致细致而精巧、铁艺护栏在满足空间保护的同时还格外营造了一种别样的小区情调。从小区后院即能进入天然生态园林——燕子山绿化带，顺势直达燕子山的顶峰，感受生活与人生的高度从以上的项目优势分析来看，可供市场炒作的诉求点还是比较多的，只要运用新颖独特的广告表现方式和创意手法进行有针对性的客源吸引，积攒大量有效客源，更快更好的打出冠宇的房产品牌，促进销售进度是大有希望的。二、营销宣传总体策略：通过以上的项目情况分析，下一步的广告宣传便有了现实的依据和基础。借助于良好的广告发布和宣传效果，依托于专业的销售技巧和展示形象，相信会对项目的良好运作起到重要的推动作用。（一）广告宣传总体策略A、宣传思路：1．加大宣传力度，在深入挖掘内部品质的同时，重新对项目本身进行重新的市场定位。2．打破原有宽泛的客源定位模式，重新细化、固定客源层次、缩小消费群体。做出更有针对性的宣传方向和主题。3、广告整体创意风格以清新自然和富有文化艺术气息为主，凸现环翠山庄的卓尔不凡。有助于吸引主力消费客源和准客户。B、客源定位：爱山、爱绿、爱生活的成功者。（环翠山庄的主旨在于突出表现：“翠”紧邻燕子山成熟生态园林。“山庄”仅一墙之隔的燕子山。所以主力客源必须完全认可本案的项目特色和消费档次）山、绿都是项目所特有的、唯一的优势，客源消费要有一定的经济实力才能消费的起，所以爱山、爱绿、爱生活的成功者理所当然的成为我们的主力客源。C、项目定位：1、毋庸置疑的山景住宅2、燕子山是咱家的后花园3、生活在绿色的翅膀下面……（二）具体广告发布计划和时间：根据12万元的广告总投入，平均到7个半月的发布操作周期，平均每月1.6万元的广告投入。本方案的制定是根据项目的实际客观情况结合市场的淡旺季变化做出的。但根据市场实际运作情况和销售业绩的变动，此广告投放计划可作及时的调整。7月15日——8月1日：市场调整期；需要大量的广告投入来打开市场知名度。这就要求在这半月的广告投放上加大宣传力度，提高项目广告在各媒体的曝光率。争取做到：“一鸣惊人“。广告投放金额比例为33.3%，约计金额：3.6万元。8月1日——10月1日：市场启动期：此时期需要在广告创意上凸现独特的风格和深入挖掘内在卖点。广告表现要新颖、冲击力强，展现项目优势在市场上的唯一性。广告投放金额比例为35%，约计金额：4.2万元。11月1日——11月15日：市场认可强销期：通过前期的部分广告宣传和炒作，项目在市场上具有了一定的认知度，得到了一定的认可，销售上开始出现积极的市场现象。此时的广告一定要保持，并努力在此阶段达到强销势头的强劲态势。此时广告投放金额比例为18.3%,约计金额:2.2万元.。11月15日——12月30日：市场延续期（收尾）：根据北方、尤其济南人的购房和消费习惯，房产的淡季逐步到来，除了在元旦期间和春节前夕的市场冲刺外，消费主力逐渐转移。因此此阶段的广告投放金额比例为16.7%，约计金额：2万元。具体广告安排及表现:1、7月18日星期四生活日报房产版软性文章：主题：到环翠山庄乘凉……副标：与真正的山景住宅亲密接触文字1000字。2000元7月18日星期四生活日报房产版通栏广告：主题：爷爷我等你一会儿规格尺寸：（23×8CM）实际价格：7920元3、8月1日—9月1日在生活日报开辟专栏：燕子山下的清凉故事……故事征集活动。每期刊登读者来稿，凡被录用发表的来稿都将获得冠宇环翠山庄售楼处提供的精美礼品一份。文字字数约500字，每期共计：1000元。共计：4000元。8月1日生活日报房产版彩色通栏：主标：燕子山是咱家的后花园……副标：与真正的山景住宅亲密接触。文字表述：想当年，为争得每一寸土地，他们浴血奋战……今天在最美的地方我们建造最舒适的生活空间，我们不会忘记……七一期间，老革命、老红军凭借有效证件购房享受98折优惠。规格尺寸：（23×8CM）实际价格：7920元8月8日（星期四）生活日报彩色半通栏：主标：养性副标：亲近生命的本原……文字表述：环翠山庄与美丽的燕子山融为一体，纯正的山景住宅。在楼顶的健康露台上，您仿佛伸手便可触及到苍松翠柏的枝叶……闭上眼睛感觉一下。规格尺寸：（11.5×8CM）实际价格：3960元9月1日（星期四）生活日报彩色半通栏：主标：轻轻揽住她的腰、静静的望着她的脸……副标：把大山揽入怀中的感觉……文字表述：在环翠山庄感受山景住宅的味道，清新、自然、舒适、怡情。会生活的人自然会钟情最富品位的居住环境，环翠山庄给50位成功者量身打造，最合体的最舒适的生活空间。规格尺寸：（11.5×8CM）实际价格：3960元9月4日济南时报房产版软文章：主题：绿色的山、蓝色的天……副标：清新惬意生活从此开始。475字软文（2200元）9月4日星期三济南时报彩色通栏：主标：隔壁的琴声……副标：聆听生活中最动听的声音文字表述：清晨，隔壁邻居又拉起了她的小提琴。秀发遮着她秀美的面容，但动听的音乐却飘荡在我的耳边。房子可以选择，邻居却可遇不可求，好在环翠山庄的住户都是有品位的人，我欣慰我荣幸。规格尺寸：（23×8CM）实际价格：8700元9月12日（星期四）生活日报房产版软性文章：主题：领略与大山对话的豪情。副标：环翠山庄把生活与自然连成一道线。（1000字）共计：2000元（赠送）9月19日（星期四）生活日报房产版彩色通栏：主标：环翠山庄——成就天地间。副标：给成功的文雅之士一片新天地……文字表述：青绿色的线条逶迤在智慧的眼眸里，沸腾的事业成就在山一样的气魄中，环翠山庄用天地造化之灵韵感召着优秀的人们走近这里……融入自然本身就是一种人生的成就。规格尺寸：（23×8CM）实际价格：7920元（4.5折）10月1日（星期二）济南时报软文章：主题：举国欢庆山河披彩副标：环翠山庄推出优惠销售新举措750字，共计3300元。10月1日（星期二）济南时报报房产版通栏：主标：不送礼的日子送什么？副标：我们送你最真切的山景艺术规格尺寸：（23×8CM）实际价格：7920元（4.5折）10月3日（星期四）生活日报房产版彩色金页：主题：迎国庆送真情副标：环翠山庄优惠销售仅限5天规格：5×6CM600元/个10月3日（星期四）生活日报房产版彩色通栏：主题：绿色的家园绿色的生活副标：让山景住宅走近我们的生活规格尺寸：（23×8CM）实际价格：7920元（4.5折）10月31日（星期四）生活日报房产版软文章：主题：把山景固定在自家的窗户上软性专题文字：700字共计：1400元。11月1日星期五济南时报房产版彩色通栏：主标：“四”就是顶……副标：降低高度，提升层次。文字表述：在这个关注健康、提倡运动的时代，楼层高度成了锻炼身体的唯一理由。可面对环翠山庄绿色自然的多氧空间，我们真的没有理由，在狭窄的楼道中“锻炼”。此时的高度便只是层次与品位的需要……规格尺寸：（23×8CM）实际价格：8700元11月28日生活日报房产版彩色通栏：主标：动与静副标：品味生活中的静谧温馨文字表述：生活需要舒适、人生追求精彩。在繁华的都市生活里，怎样在动与静的生活区间里自由切换？环翠山庄用精巧的空间语言轻轻告诉我们……规格尺寸：（23×8CM）实际价格：7920元（4.5折）11月28日生活日报房产版软性文章：主题：温暖——也是一种生活境界副标：环翠山庄点滴服务见真情专题文章字数1000字共计2000元（赠送）12月20日星期五济南时报房产版软性文章：主题：环翠山庄精彩探密副标：生活的质量由自己把握825字专题文章共计3600元通过以上广告、策划操作，在现场销售的良好配合下，相信会在预期内达到一定的品牌提升和促销效果。如出现市场反馈信息请及时与我方联系，以便有针对性的进行调整。