市场经理-应用实践

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料-1-引言国家局姜成康局长多次强调指出，“服务是卷烟流通企业的灵魂”。近年来，兰州市烟草公司在国家局和甘肃省局（公司）的领导下，认真践行“两个至上”的行业共同价值观，努力打造甘肃烟草“陇之情”服务品牌，深入实践“人一我十，共创价值”的服务理念，积极探索“卷烟营销上水平”的思路和举措，坚持实用好用、操作简便的原则，创新方法，强化一线，关注需求，优化服务，设计了客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引市场经理“135”工作法应用实践-2-领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。《“135”工作法应用实践》是兰州烟草根据工作法实际运用情况编写的，包括操作大纲、操作标准、行为规范、中后台支持、相关支持工具、记录文件。希望该书能抛砖引玉，为大家的工作提供一些参考和借鉴。由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，尤其是一线员工提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。2010年9月-3-目录1五步操作大纲…………………………………………51.1分析……………………………………………51.2计划……………………………………………81.3实施……………………………………………101.4评估……………………………………………111.5改进……………………………………………132营销策略实施标准……………………………………152.1信息管理………………………………………152.2销售管理………………………………………182.3服务管理………………………………………222.4品牌管理………………………………………262.5团队管理………………………………………293营销行为规范…………………………………………34市场经理“135”工作法应用实践-4-3.1基本行为准则…………………………………343.2服务用语准则…………………………………353.3服务禁忌………………………………………374公司中后台支持………………………………………374.1市场、品牌、客户经理基本信息与状态信息库……………………………………394.2中后台支持列表………………………………425附录……………………………………………………435.2计划表单………………………………………525.3实施表单………………………………………555.4评估表单………………………………………575.5改进表单………………………………………58-5-1五步操作大纲市场经理以月度为周期，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤开展每月工作。每个步骤都明确了作业的时间、空间和内容。1.1分析从市场、品牌、客户三个要点开展分析，深入把握市场、品牌、客户动态变化情况及发展趋势，找出异常，制订工作目标。（一）准备通过信息系统查询：销量、平均单条值、重点品牌及知名品牌（规格）、低焦油卷烟的年度目标、本月完成数、相关对比数据及辖区市场合理存销比、期末存销比、价存状态等。通过查询信息系统、上月工作记录及面谈沟通等方市场经理“135”工作法应用实践-6-式，了解零售客户需求和客户经理需求，掌握客户经理工作状态和业绩状态及市场、品牌、客户经理基本信息与状态信息。（二）关键点1.每月初开展。2.分析市场营销、品牌培育、客户服务目标是否达成。若达成，总结经验；未达成，从自身（目标制订是否合理、策略制订是否合理、日常跟进是否到位）、市场（卷烟市场是否规范、市场需求是否下降、货源供应是否满足）、品牌（是否适销、在本地是否被认可、培育策略是否得当）、客户经理（目标制订是否合理、策略制订是否合理、执行是否得当）等方面查找原因。3.分析市场量价存关系，把握市场状态。若市场价格低、库存不合理，从自身（总量商定管理是否到位）、市场（卷烟市场是否规范、货源供应是否过量）、品牌（品牌是否适销、批零差价是否合理）、客户经理（总量商定-7-是否合理）等方面查找原因。4.分析各业态、各商圈、各客户经理片区的重点品牌、知名品牌（规格）销量的变化趋势。若销量出现明显变化，从市场（市场环境是否变化、品牌偏好有无变化）、品牌（供应方案是否变化）、客户经理（品牌培育策略执行是否到位）等方面查找原因。5.分析季节节日、社会活动、环境变化等影响辖区市场环境变化的因素，以及未来市场变化趋势。6.分析辖区零售客户和客户经理需求，找准需求与实际工作的结合点。7.分析客户经理工作能力弱项，找到提升潜力。从自身（是否营造了良好的工作氛围、是否有效指导客户经理工作）、客户经理（工作态度是否端正、工作方法是否正确）等方面查找原因。（三）应用表单1.《市场状态分析表》（详见5.1附表1）——系统市场经理“135”工作法应用实践-8-提供信息与数据，手工录入分析结果。2.《品牌状态分析表》（详见5.1附表2）——系统提供信息与数据，手工录入分析结果。3.《客户状态分析表》（详见5.1附表3）——系统提供信息与数据，手工录入分析结果。4.《市场基本信息与状态信息库》（详见4.1）——系统支持。5.《品牌基本信息与状态信息库》（详见4.1）——系统支持。6.《客户经理基本信息与状态信息库》（详见4.1）——系统支持。1.2计划根据分析结果，结合阶段性重点工作，安排月（周）市场、品牌、客户工作，为实施提供依据。（一）月计划-9-1.准备查看信息系统提供的分析结果。2.关键点（1）每月初，在分析工作完成后开展。（2）从市场营销、品牌培育、客户服务方面确定本月工作重点。（3）确定本月重点指导的客户经理工作计划，包括重点指导的对象及相应策略内容。3.应用表单《市场经理月度工作计划表》(详见5.2附表4)——系统提供信息与数据，手工录入计划内容。（二）周安排1.准备查看信息系统提供的月计划内容。2.关键点（1）每周最后一个工作日开展。市场经理“135”工作法应用实践-10-（2）依据月计划安排本周工作，落实到天。自主安排工作时间、内容和对象，包括针对个人和团队开展的工作内容及具体策略。（3）根据阶段性重点工作要求，及时安排工作。3.应用表单《市场经理周工作安排及评估表》(详见5.2附表5)——手工录入安排内容。1.3实施（一）准备查看信息系统提供的月计划、周安排内容，熟知营销策略的实施标准，了解公司营销信息。（二）关键点1.按照计划开展标准作业。2.落实周会、走访市场、商定总量、处理零售客户诉求等营销管理工作。-11-3.掌握重点品牌信息，对在销品牌进行日常跟进与维护，组织实施品牌培育方案，反馈品牌市场表现。4.指导客户经理工作，开展团队创优活动，落实团队管理工作。5.记录工作过程。（三）应用表单1.《市场经理任务执行标注表》(详见5.3附表6)——系统提供信息与数据，手工标注。2.《市场走访记录表》(详见5.3附表7)——手工录入。3.《营销策略实施标准》（详见2）——系统支持。1.4评估（一）日感受每日工作结束后，回顾当日工作开展情况，记录感受，包括工作任务完成与否、计划制订是否合理、计划变更情市场经理“135”工作法应用实践-12-况及原因、主要收获等。（二）周评估1.准备查看本周安排内容、工作过程记录资料。2.关键点（1）每周最后一个工作日开展。（2）对月初至本周工作累进完成情况进行评估，将实际工作与计划对比，掌握计划执行进度和完成质量，评估计划制订是否合理，对计划中需要调整的部分及时调整，总结体会。3.应用表单《市场经理周工作安排及评估表》(详见5.4附表5)——手工录入评估内容。（三）月评估1.准备查看月计划、每周评估结果及工作过程记录资料。-13-2.关键点（1）每月初对上月工作进行评估。（2）从市场、品牌、客户、创优活动开展情况、阶段性工作重点等方面评估月计划的合理性和工作实施的有效性。对照相关方评价结果，自我评估，查找不足，提炼经验。3.应用表单（1）《市场经理月度工作总结与改进表》（详见5.4附表8）——系统提供信息与数据，手工录入评估结果。（2）《市场经理绩效合约书》(详见5.4附表9)——手工录入评分结果。1.5改进（一）准备查看日感受、周（月）评估结果，掌握上级工作要求。（二）关键点市场经理“135”工作法应用实践-14-1.完成日感受、周（月）评估后及时开展。2.根据评估结果，对能够即时解决的问题及时改进，对须在下一步工作中改进的内容，明确改进方向，提出改进措施。（三）应用表单1.《市场经理周工作安排及评估表》(详见5.4附表5)——手工录入改进内容。2.《市场经理月度工作总结与改进表》（详见5.4附表8）——手工录入改进内容。-15-定义处理市公司及客户经理各类信息的过程编号SZB-01目的实施步骤准备操作跟进关键节点痕迹评价一、信息收集。二、信息处理。市场经理工作记录信息处理及时准确为合格；否则不合格。处理前后台信息后台信息有效落实，前台信息有效处理作业标准一、收集公司信息。通过办公自动化系统、营销在线系统等渠道获取公司信息，领会公司政策和精神。二、收集客户经理信息。通过周例会、新商盟、电话及与客户经理沟通等方式收集客户经理的各类信息。一、传达落实公司政策、文件精神。二、对收集的信息分类整理、上报，基于本岗位职责能解决的问题，及时解决。通过了解客户经理对公司政策的领会及执行情况，提出指导意见。信息收集信息处理效果跟进2营销策略实施标准2.1信息管理市场经理“135”工作法应用实践-16-定义审核客户基础信息维护情况的过程编号SZB-02目的实施步骤准备操作跟进关键节点痕迹评价一、抽查信息系统中客户基础信息。二、信息准确性。市场经理工作记录客户基础信息维护及时、完整、准确为合格；否则不合格。客户基础信息管理确保客户基础信息得到及时准确维护作业标准熟知客户基础信息维护工作的内容和流程。一、通过实地走访和查询信息系统，核实客户变化的实际与客户经理维护结果是否一致。二、记录遗漏、错误等情况，督促客户经理整改落实。一、对整改情况进行复查，确保信息的准确性。二、日常监督检查，保证客户信息维护质量。熟知内容和流程审核基础信息督促整改复查跟进-17-定义掌握消费者、品牌及客户信息的过程编号SZB-03目的实施步骤准备操作跟进关键节点痕迹评价一、市场走访。二、分析应用。市场经理工作记录、《市场走访记录》走访市场，及时掌握市场动态信息为合格；否则不合格。掌握市场状态提高把握市场的能力作业标准一、熟知辖区人口、商圈分布、销量、结构等基本信息。二、备齐相关资料。一、市场走访。（一）组织并参与客户经理走访市场(每月走访户数不少于40户），收集客户、消费者需求及建议。（二）掌握辖区主销品类，了解重点品牌及知名品牌的市场表现。（三）了解商圈环境等变化信息。二、资料整理。对收集的资料进行归类整理。三、分析应用。对市场走访中收集的信息进行分析，结合实际，应用于营销服务工作。及时收集市场动态信息。备齐相关资料组织参与走访收集信息分析应用市场经理“135”工作法应用实践-18-定义预测辖区市场需求的过程编号SZB-04目的实施步骤准备操作跟进关键节点痕迹评价一、审核客户经理需求预测数据合理性。二、按时制订、上报辖区需求预测数据。系统记录需求预测准确率高于85%为合格；否则不合格。需求预