【房地产精品文档】云深处案

1《云深处》别墅推广策略案别墅市场分析深圳别墅市场板块划分从目前深圳别墅市场的大局来看，主要分为七大板块，其它诸如西丽、观澜、葵涌、南澳等片区，因别墅区域依托娱乐和旅游资源，分布较为零散，还不足以形成组团阵势。目前有规模的七大板块如下：南山板块：依托于山海资源优势开发，但因该片区海资源过分开发利用，从而造成污染较为严重，往日的蓝天碧海已不复见，加之山地植被的损坏，使得别墅群落暴露在光天化日之下，失去了其应有的隐秘性和高贵性。同时，该片区作为仓储业的加工基地，厂房较多闲散人员的流动和素质影响了别墅的安全。华侨城板块：依托于旅游资源和政策的偏向，该板块日益成为理想的生态居所，但因为住宅种类的较多开发，使得别墅的周边分布众多的普通楼盘，由此，降低了别墅应有的品位。原先的隔海为邻也由于填海区的诞生而导致望海只能是一种奢望。红树湾板块：该板块在未来的时空内将成为热门，临海而居已成为众多都市人的梦想。但因为该地块的资本投入巨大，而导致容积率将会偏高，高层豪宅的开发将成为主流，这同时也造成了富豪级人士所梦想的单体别墅的存在将不大会成为可能，同时，因为投入巨大，高额的房价将使人望而却步。因此，从单纯的投入性价比来看，其远远赶不上东部。香蜜湖板块：继后海湾之后另一躁动狂热群体。该板块大打湖景牌，但由于过度开发，能不能真正享受天然的湖景还是一个疑问。同时，该板块开发与华侨城将面临同一问题，也就是住宅种类的开2发将使得别墅的隐秘性大大降低。银湖板块：早几年深圳的富人领地，但由于城市的快速扩张，绚烂的城市灯火以浸入腹地，由宁静而进入喧嚣，这就是目前银湖的状态。银湖板块已失去往昔高王者风范。梧桐山板块：该板快以隧道为界分为东西两部，都是依托于山资源的开发。西部板块以仙湖和莲塘为主，仙湖植物园的环境无庸置疑，但由于政府的控制，该片区若想规模性开发还是存在一定难度。莲塘因为原始印象较为落后，且在环境方面尚有许多不足，估计难有大的作为。隧道东部的别墅是沿梧桐山余脉开发，其依托于山海资源，由于环境资源保护较好，该片区比之于其它片区更加自然化，但由于周边的配套迟迟赶不上发展的步伐，使得该片区一直比较平静。梅沙板块：该板块最大优势为山海资源，原始的山、海、阳光一直受到众多发展商的关注，加之旅游业的大力发展，使得大、小梅沙已逐渐成为度假、休闲的黄金胜地。随着交通问题、生活配套问题的解决，该板块连同隧道东部别墅区成为热点将是不争的事实。总结：各大板块相继形成组团阵势，优劣共有，竞争较为残酷。东部板块的自然资源占有绝对的优势，随着西部区域土地的逐渐减少，依托东部环境的开发势必成为热点。本案地处东部板块，优越的区位优势和环境优势，加之享受城市的便利，这是其它别墅区域所不能比拟的。项目研判3本案区域及个性研究：环境方面：盐田区虽然是深圳最年轻的区域，相对来说也是最落后的区域，但其优越的自然条件资源绝对不容忽视。而自然资源作为别墅开发的重要依托，其不可再生性并不是后天的造景所能取代。回归自然，还原自然不光是都市群体梦寐以求的居所，更是一群社会上流群体生活及养生的直接需求。本案地处梧桐山麓，隐于半山之中，优越的地形地貌决定了其必将成为云深处别墅区最具说服力的卖点，同时符合富人的生活特性——由环境的“藏”而导致生活的“隐”。[项目原始地貌全景]山绿绿、海蓝蓝、云飘飘、风沙沙、鸟啾啾、人悠悠，这将是未来云深处别墅区所赋予的生活图景区域方面：古代“愚公移山”的故事曾让我们津津乐道，并成为一种精神广为传诵。但传说毕竟是传说，从现实情况来看，梧桐山虽然是阻隔盐田区域发展的重要障碍，但从另一层面来看，它也是一道屏障，而梧桐山隧道犹如一把大锁，保护着自然，隔离着喧嚣。另外，深圳发源于罗湖，罗湖的繁华成熟具有无可比拟的优势，从直线距离来看，罗湖至西部别墅带的距离将远远大于罗湖至本案的距离，况且从东到西，客观上来说也是存在着一些交通障碍。因此，对于云深处别墅区来说，可谓“出则繁华，退则净土。”[梧桐山隧道东入口]深夜的隧道口，结束一天的喧嚣，在迷离灯火中似乎也步入沉寂。从另一层面来看，它也是一道屏障。规划方面：本案坐北向南，风水绝佳，符合富人阶层的心理需求。开发商更是本着对区块的尊重，将自然还原于目标受众。一道蜿蜒的私家林荫道，更是将高贵的特性显露无疑，同时堪称与世界级的别墅比肩，如美国的比华利山庄、台湾的阳明山庄等等。内部的曲折与外部的蜿蜒呼应，4车行缓缓之间，山涧、泉水、亭台、楼阁映入眼帘，伴着鸟叫虫吟，这是何等的景象。建筑单体借助山势，将停车库与生活空间有效隔离，出行极其方便，观景廊、林荫会所、大型山泉水泳池，更将富人的生活贵态彰显。试想，有那么一天，别墅区在林荫的掩映和云雾的缭绕下，呈现出一幅何等的画面，一卷堪让人叫绝的“采菊东篱下，悠然云深处”的妙境仙宫图。[未来私家林荫道]山道蜿蜒中，恍然所悟，贵族的家是会迷路的-------[别墅区原始小景]一丛密意，曾记否？这里竟是当年！基于以上的理解和分析，我们对本案的优劣势进行一番梳理：本案优势环境：最具价值的卖点。远景有山、有海、有绿，近景有山、有林、有水、有涧、有鸟，加之内部的精美规划，可谓是深圳别墅市场环境方面的集大成者。[雾天的远景]迷朦的山，迷梦的海，整个沙头角都在我的脚下。交通单纯的看，其一般不会成为本案的优势点，但随着梧桐山盘山道的施工及未来的开通，将会削弱梧桐山隧道对本项目的影响，加之距离繁华罗湖的方便性，使得消费者在繁华与自然之间的享受更加随心所欲。开发商品牌田园居别墅的成功开发具有极好的口碑和美誉度，同时也累积了一定的客户信任，加之维拉顿自身的雄厚实力，在一定程度上增加了消费者的购买信心。建筑设计由具有百年的历史的柏涛进行设计，其实力和眼界都足以让人惊叹。其成功设计的波托菲诺纯水岸和城市山谷等别墅，在深圳市场有一定的影响力，在某些时候，建筑设计公司品牌5也会对消费者的购买欲望产生一定的刺激。风水本案的风水可谓绝佳，坐北向南，三面被山环抱，且在地势上有一种俯视众生的气概，而我们的目标受众有部分对风水有相当的迷信，这在一定程度上会对消费者的购买心理产生影响。开发商严谨、缜密、细致的工作作风，造就了其成为别墅市场精品的必要因素。别墅区内部的园林精美设计及与自然环境的融合，使得消费者能够更好的融于自然并且享受自然。[曲径通幽处]豁然开朗之间，以为误入桃花源地------本案劣势周边配套盐田区的发展从目前来说仍然较为落后，无论在医疗、教育、购物、娱乐，还是饮食、酒店方面仍显得较为单薄，与别墅群体的生活需求还是存在一定差距。安全别墅区周边工业区的存在及农民房不但对本案正面景观造成一定的影响，同时闲散与流动人员的素质也许将成为云深处别墅区的安全隐患。虽说盘山道正在施工，但梧桐山隧道的存在仍然产生一定的负面影响。注：其实，对于本案的消费者来说，他们的生活更多的是注重于享受，而柴、米、油、盐等一切琐碎事情他们是不会亲力亲为，对于子女教育，一般情况下都送到国外或贵族学校；安全度方面将会依托于山势，正面只要做好智能化设施的运用和物业管理工作，本案的安全将有所保障，并且将会成为支撑本案售卖的附加价值；隧道的影响也会因为东部的热度抬升和OBU车载卡的运用减弱其负面效应。6因此，综合分析，本案负面因素将不会成为影响本案的重大障碍。以上是我们对于本案优劣势的认识和研判，对于本案来说，依然存在着其它的一些不同程度的机会和问题，因此，我们从大局方面对本案进行进一步的认识、挖掘和把握，以便更好的宣传和策动市场。本案机会点WTO的加入，使得中国经济与世界全面接轨，深圳更是依托其得天独厚的区位优势，全面与香港及东南亚一带抢先接触，随着深港联动、二十四小时通关、深港经济一体化的到来，部分富豪级人物和跨国集团的实力派人士日渐增多，这为别墅市场的消费增加一定力度。东部优越的山海资源，已经吸引几个大品牌的抢先进驻，包括万科、中海、中信、香港新世界等知名开发商，这在一定程度上对东部板块的搅热起到至关重要的作用。盐田区政府的魄力和支持力度已逐渐加强，包括每年一届的“海语论坛”及“蓝色盐田”的推广，加之近几年旅游业的大力发展，使得东部片区愈发受到众人的关注。随着仙湖山庄、曦龙山庄、翠林别墅的开发完成及正在开发的几个别墅项目，“东移贵族圈”雏形渐成，可以想见，未来几年内，东部别墅区成为市场热点将是不争的事实。物业管理公司是对别墅区大方向管理的一种把握，但对于真正的别墅消费群体来说，其内部私人生活大空间肯定与常人不同，倘若对于我们的消费群体能提供类似于私家保镖、管家学院培训等方面的相关内容，将会大大增加本案的附加价值。本案问题点对于东部板块的热炒，在某些时候仅仅是一阵风，还没有形成真正的联合组团阵势，发展商各自为战，尽管每一家品牌实力雄厚，但仍显势单力薄。目前依然没有完善的生活成本的解决方案。尽管盐田区政府加强发展力度，但最高指挥官——深圳市政府的政策偏向仍然在中心区地带。7市场是残酷的，竞争无时不在，尤其在房地产领域，仅仅因为楼盘做的好远远不够，除了本身的内在因素，来自外在的冲击也让我们不能忽视，生活方式的竞争、文化的竞争、价位的竞争、消费者的竞争、概念的竞争、公关的竞争等等，目的都是为了争夺消费者的眼球。因此，我们所要注意的，还有来自一系列我们所要直面的对手。本案竞争面华侨城、香蜜湖、红树湾及南山片区的楼盘，如：波托菲诺纯水岸、香蜜湖水榭花都、城市山谷、阳光带海滨城、半山海景等众多楼盘。都市中心的高层豪宅。其实对于本案来说，以上的冲击不可避免，但我们所要真正关注的，是来自东部片区自身楼盘的冲击，因为在东部板块大势热度的炒作中，谁想脱颖而出，谁就必须占据主动。对于东部板块，我们以梧桐山隧道为界，分为两部分：隧道东部典型代表作是仙湖山庄和曦龙山庄。仙湖山庄因为某些重要原因迟迟未能公开发售，何况其木质别墅的市场接受度还要经过一定的检验。而曦龙山庄地处莲塘腹地，深受农民房和工业区的影响，且莲塘的原始印象有一种脏、乱的感觉。《翠林别墅》作为香港新世界集团进军深圳的招牌，其雷声大但雨点小，三十辆法拉利和周大福珠宝等活动悉数登场，销售状况迄今为止一片暗淡。除了外在的推广因素，其内在因素有必要探讨一下。翠林别墅区最大的不足就是环境根本不能和本案相提并论，其地势落差偏底，远景基本上看不到海，近景满眼都是厂房和民居，且山脊暴露、植被稀疏。其二期高层公寓已经开发和三期高复式花园洋房有待开发，这对云深处别墅区的TOWNHOUSE和180多平米的户型会产生影响。《万科项目东海岸》位于大梅沙，盐坝高速东向隧道口，占地面积约26.8万平米，由美国一建筑院规划设计，整体造型分为五大组团，沿半山全部以别墅为主的四个组团，底部中间地带有一大型会所。8该项目户型多样，有别墅、TOWNHOUSE、公寓等，甚至还有70-100平米的户型。预计其将主打运动和休闲概念，目标受众多元化，倡导城市居民“泛度假”。该项目规划现已完成，工程进度和云深处别墅区基本同步。[万科项目基地现状]位于盐坝收费处，基地准备动工市场定位由以上对本案的分析我们可以看出，本案区别于其它盘的最大优势就是其得天独厚的环境优势和区位优势，而依据其开发的项目特性，能够在这里把玩山水、修身养性的人，绝非一般普通大众和芸芸众生，金钱对于他们来说已不是生命中的绝对，依靠着雄厚的资金积累，对健康的追求而导致对养生的需求才是他们生活的所在。`本案的消费者形象描述：选择这里的消费群，他们可能不全被物欲的虚荣所躁动，也不会为地位显贵而浮华。他们依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景资源，呈现出一种超乎常人的尊贵气质，世事的繁华与功名利禄对于他们来说已不显重要，对于眼前拥有的一切，他们认为是平常的、自然的，在他们的心目中，享受这样的生活是应该的。对于消费者的具体形态，我们认为，可以分为以下几个层次：□在深经商或已经定居深圳的富豪级人物（别墅消费）□港台及境外的商人或在内地有物业的成功人士（别墅、TOWNHOUSE）□国际级大企业驻深人员或深圳本土高级职业经理人（TOWNHOUSE、退台式别墅）□深圳周边其它市区的一些资金雄厚人士（别墅、TOWNHOUSE、