【房地产精品文档】建业森林半岛老房子商业街提案

以城出世万象新天——武汉舵落口项目发展战略定位报告森林半岛商业项目定位报告报告结构二、SWOT分析四、项目总体定位一、项目概况及经济环境分析三、市场信息与项目定位有效互动六、项目功能定位及业态初步划分八、项目的定价定位五、集成与演绎：市场与定位的对照检测系统七、目标客户群定位报告结构第一章项目概况以及经济发展环境分析1.1项目的基础条件[区位地段]该项目位于郑州市文化腹地，东风路与丰庆路交叉口北丰庆路，森林半岛一期别墅东侧，东临丰庆路。[地形条件]周边家乐福、世纪联华、香格里拉大酒店。整个商业街整个规划如同一个镇，以“老房子”为龙头，期于商业为院落的形式，2层为主，局部3层，分布于公园内，形成地标性商业街（图中星状为项目所在地）定位要求[项目规模]地面总建筑面积：26248㎡。商业街面积：商业街地上商业面积18530㎡。老房子主题餐厅：2694㎡。酒店式公寓面积：5024㎡。地下商业面积：648㎡，停车位：地下层面积8854㎡，地下停车位176个，地上停车位38个。1.2项目的营销环境[项目地理环境]金水区位于河南省省会郑州市的东北隅，是河南省综合改革试点区，因金水河流经辖区而得名。南连管城回族区、二七区，西接中原区，北靠惠济区。地理位置为东经113°40′—113°47′北纬30°50′—34°57′,辖区总面积242.２平方公里，其中城区面积5８平方公里，辖15个街道办事处，2个镇，是郑州市面积最大、人口最多的城区。[人口环境]至2006年末，郑州市总人口724.3万人，其中女性350.0万人；城镇人口436.3万人（非户籍常住人口200万左右）；农业人口282.8万人。全市人口出生率9.13‰，死亡率4.78‰，自然增长率4.35‰。金水区是河南省综合改革试点区，地处郑州东北隅，因金水河流经境内而得名。2005年年末，全区总人口达到101万人，建成区人口达到86.5万人，分别比“九五”末净增10平方公里和16.5万人。[郑州宏观经济环境]党的十七大报告提出，人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。而郑州市要提前10年，也就是在2010年实现全市生产总值、人均生产总值比2000年翻两番。中共郑州市第九届委员会召开第七次全体会议，对2004年制定的《郑州市全面建设小康社会规划纲要》进行了修订。大会上，修订稿获得原则性通过，进一步修改后将公布。1．去年省会城市中郑州GDP排第九2．争取进入“第二方阵”3．人均3000美元目标将提前实现[商贸布局规划中的竞争环境]农业路以北，南阳路以东的北部城区，是郑州大中专院校比较集中的区域，近几年城市面貌得到了很大的发展，成为继郑东新区之后的又一个房地产开发热点区域——住宅开发已从以中档低向中高档转型；大中型商业物业（商业、商务、办公及酒店等）已从无到有，从有到大。“东移北扩”，是郑州城市空间发展的主格局。在郑州市政府的发展规划中，东移是主发展轴，而北扩是副发展轴。郑东新区是城市未来的中央商务区（CBD）；而本项目所处在的城市北部区域则可以被发展为城市的副中心，在城市的整体发展中也具有相当重要的地位。【定位诠释二】[周边项目简要分析]天旺广场步行街——北部城区的核心龙头商业项目，总建面积近10万平方米，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型综合性商业步行街。世纪联华、阿五美食、重庆富侨等一大批商家进驻。提高了北部城区的商业零售业发展水平，已初步形成了以天旺广场为核心的区域型商圈。已基本建成与天旺广场隔街毗邻的香格里拉大酒店，即将开工建设的开祥置业项目，也将配套有较大体量的商业和商务功能，这将进一步丰富和促进北部城区商圈。第二章SWOT分析2.1项目的优势（1）位于作为全省政治中心的金水区内，具有一定的地域优势；（2）项目基地的地块非常方正，具有地形优势；（3）项目位于东风路与丰庆路交叉口北丰庆路，具有一定的临街优势；（4）项目本身和同一品牌的森林半岛住宅区互为依傍，互相支撑，具有很大的联动优势；（5）项目比邻绿荫公园，具有一定的景观优势；（6）发展商有很大的实力，且管理成熟，具有的很大开发流程与管理优势；（7）本项目是郑州市内目前最具有建筑风情的商业建筑，具有极大的特色优势；（8）项目体量不大，可以迅速消化市场存量，实现资金的快速回笼，减缓市场压力，降低开发与经营奉贤我，有体量优势；（9）本项目的发展商为河南省最具口碑的建业集团，在市场推广方面，具有很大的品牌优势。2.2项目的劣势（1）项目虽然位于国家机关林立的金水区内，但是处在金水区的边缘地带，原先被认定的地域优势被无情地消解了许多；[劣势制控与转化措施：多强调项目所处的金水区的地域优势，尽量淡化本项目在实际地段上的边缘地带，区位的劣势无法直接改变，我们只能在顺乎自然的情况下最大程度地加以引导和控制]（2）交通还不是十分便利，影响消费人流的快速凝聚，降低消费者的消费热情；[劣势制控与转化措施：随着郑州城市规划与发展的步伐，交通状况一定会有大的改善；此外，我们也可以利用开发商在当地巨大的影响力，积极影响政府的规划方向，使市政规划朝着有利于改善本项目的方向发展]（3）项目周边商务中心和政府行政单位较少，无形中丧失了很多的高端客户，对于我们定位中高端餐饮的计划而言，是一个冲击；[劣势制控与转化措施：项目周边缺乏高档的商务中心和国家行政机关，这是一个无法直接进行改变的事实，在这种情况下，我们就要想办法另僻蹊径，挖掘本项目的独特优势，，扩大本项目的地域辐射力，把其它区域的高端客户吸引过来]（4）周边高档小区目前入住率不高，同时北区作为正在发展中的区域，人口密度有限，整个区域平均消费不高；[劣势制控与转化措施：随着北区的发展扩张，人口密度正在增大，区域的消费能力也会有所提高，而如果能够真正发掘本项目的独特优势，本项目的成功操作也会从侧面改善这种情况，比如，商业氛围越来越浓，配套设施越来越完善，这都会从侧面提高周边高档小区的入住率，关键是要利用现有的资源把这种良好的互动效应搞起来]（5）项目作为新开发的一个商业中心，需要一定的培育期，目前，正处在培育期尚未结束的艰难阶段；[劣势制控与转化措施：采取积极进取的态度，不在市场培育期中等市场，而是在培育中创造市场、引领市场，把市场变革的主动权握在我们自己的手中]（6）车位匮乏，影响商业经营活动的正常展开，会造成商业街内的车流停泊与运行的混乱[劣势制控与转化措施：在科学的规划中，合理增加一定数量的车位，提高地面的利用率，在许可的范围内适度增加地面车库数量，打消经营者疑虑，给消费者便利]2.3项目的机遇（1）北区被定位为郑州城市副中心，其发展立意高远，为本项目的发展提供了一个大的利益支撑；（2）北区作为郑州居住区的重点建设区域，能够为本项目今后的发展提供丰富的终端消费人群；（3）项目周边的商业配套日趋完善，有利于项目中高档餐饮街的开发，而本项目的商业开发，又将进一步提升周边形象和强化周边的商业氛围，形成良性循环；项目以森林半岛高端住宅为依拖，有利于吸引高端客户，打造一个集中高端餐饮、休闲为一体的区域，这个与本项目的定位是契合的；（4）项目原有餐饮的拆迁将在短期内造成周边餐饮商业的供应紧张，造成一个市场空白点，本项目的运作恰恰可以填补这个市场空白点，获得成功；（5）本项目的开发商在销售森林半岛的住宅部分时，就已经储备了大量的客户资源，本项目的投资商还在郑州市区开发了大量的高品质住宅楼盘，也储备了数量可观的潜在的投资客户资源，如果能够把这些资源高效释放出来，一定会对本项目的发展带来良好的机遇。（6）天旺广场是本项目在本区域内最大的竞争对手，尤其是其中的餐饮部分，但是由于天旺广场整体定位的失败，其餐饮部分也不可避免地受到某种挫败，其由于失败定位而错失的市场份额，形成一个新的市场空白点，这个空白点恰恰可以被我们的项目填补，而借由这个市场空白点产生的市场份额也可又我们的项目加以吸收，所以，天旺广场既是我们项目的威胁，更是我们项目的发展机遇。2．4项目的威胁（1）区域内终端消费客户群的相对匮乏，对本项目持续稳健的经营目标构成一定程度的威胁；[威胁化解之道：优化整体定位，打造本项目的核心优势，扩大项目对区域外的辐射能力，弥补区域内消费群不足的缺憾]（2）周边天旺广场的一层临街商业和顶层的餐饮街与本项目产生竟争，构成了威胁；[威胁化解之道：天旺广场不单单是本项目的竞争对手，也和我们项目有互动的关系，形成某种复杂的竟合关系。从某种意义上来说，我们乐于见到天旺广场的成功。现在，天旺广场的经营并不成功，它以反面教材的身份从侧面帮助我们更好地找准项目的定位。同时，由于其经营的不甚理想，反倒为我们项目预留了很大的市场空间，机遇远甚于威胁]（3）周边商业的租金较低，周边租金水平不足以支撑我项目整体开发成本，对本项目打造中高档餐饮的经营目标构成了威胁；[威胁化解之道：本项目的品质在周边区域内处于绝对领先的水平，所以，我们的租金限制可以跳出这个区域限制，获得一个逆市上飘的结果，只要我们能用最佳的市场语言把我们的品质和核心优势彰显出来，我们就能够吸引到区外，包括中心区以及郑州全市范围内的消费群前来，如此一来，我们也能够吸引到高档次的投资客户前来投资经营，从而拉抬租金水准，突破价格瓶颈]（4）另一方面，餐饮业的租金承受能力也是普遍偏低的，这个低租金承受能力与我们项目的销售目标价格也存在很大的矛盾，对销售价格目标的达致，构成了很大的威胁。[威胁化解之道：与传统的购物相比，餐饮行业的租金承受能力的确比较偏低，但是，餐饮行业的经营风险相对较低，在其它市场领域内存在大量不确定因素的时候，为了确保项目能够稳定盈利，减少开发商的投资风险，所以，我们选择了特色餐饮。对于租金偏低的问题，我们有几种解决之道：一是以自身的品质提高档次，从而也提高了租金的承受能力；二是，我们可以在餐饮之外，增加一定比例的购物比例，从而在缓冲投资经营风险的同时，提高项目的租金承受能力，增大赢利的空间，化解在租金承受力过低方面的威胁]第三章有效的市场信息与项目定位互动的原则有效3.1寻找精准有效的市场信息大多数市场信息都是某种既定的现实存在，它们或许在大环境下对本项目的发展有很大的影响，但是这种影响基本是恒定的，它既不能真正改变本项目的发展景况，也不会额外地使本项目遭遇更大的发展风险，这些信息，基本上属于“正确的废话”，可以出现在我们的市场报告中，但不应该成为我们进行研究的重要对象，更不是我们进行项目定位所需要过度详查的，大多数宏观市场环境都属于这种所谓的“正确的废话”的范畴。大部分宏观市场信息都可以直接排斥在我们详加研究的范畴，比如中国和河南省乃至郑州市的经济总量，城市整体的经济运营水准等等，对我们本项目的定位研究判断不会发生任何实质性的影响。因为这些大的数据纵使在宏观上确实支撑了整体商业环境，但对个案研究没有太大的意义。因为这些大的数据已经是基本恒定的，又是我们无法改变与左右的，且在可预测的范畴内不会发生什么大的发展变故，因此，基本可以屏弃在我们的研究范畴之外。3.2以初步的项目定位来进行市场信息的梳理和筛选首先，我们可以用一个个开放性的方案逐条选择来检验大方向定位的合理性。我们要假定在餐饮定位之外的合理性问题，也就是定位的可选性问题与优先原则。为什么我们不把本项目定位为综合性的商业中心呢？因为这种定位能更好地体现商业经营的高端价值，如果能有足够的市场来支撑这种定位的话，那么这个初步定位是最优的，应处在我们的最优先选择范围之内。但是市场却不能为这个较高端的定位提供强大支撑。原因有如下几条：（1）周边较弱的商业氛围很难支撑这种传统的综合性商业中心的发展模式；（2）本项目属于住宅区的附属项目，而且规模比住宅部分小得太多，在视觉效果上很容易被住宅部分所覆盖，这种情况下，很难把它做成综合性的商业中心，因为视觉效果的反差太大了，做成综合性的商业中心，消费者不容易理解和认可，有太大的市场风险；（3）本项目的设计风格也不适合被打造成传统的综合性商业中心；（4）作为一个综合性的商业中心，本项目较小的体量也难以充分承担起这样的重任；（5）本项目周围已经有一个较大的，体量超过10万