白长虹博士－“走向市场驱动型组织”

走向市场驱动型企业白长虹博士2003-12-25内容提要内部导向型企业与市场驱动型企业市场驱动型企业的管理特征如何从内部导向型升级为市场驱动型：南开模式内部导向型企业与市场驱动型企业内部导向型与市场驱动型企业及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势，将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中，并积极的同微软等软件生产商进行合作。结果：这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场。苹果电脑公司VSIBM公司完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势，凭借自身雄厚的技术实力和市场基础，固执的开发独立的麦金塔系统。结果：这种典型的内部导向型的行为最终导致苹果公司八十年代后期的经营失败。美国学者Day在市场导向的基础上提出了市场驱动（market-driven）理论，主张信息内容不只是搜集消费者、竞争者的信息，还包括了市场相关的信息。市场导向的多种内涵是否否是顾客导向竞争导向市场驱动自我中心以竞争者为中心以顾客为中心内部导向型与市场驱动型企业两类企业的区别战略发展对市场和顾客的态度对外部竞争和合作者的态度内部运作内部导向型与市场驱动型企业两类企业的区别战略发展对市场和顾客的态度对外部竞争和合作者的态度内部运作内部导向型企业被动反应型的，并且着眼于短期的目标，在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动，最终导致企业经营与市场现状的脱节。市场驱动型企业由一个共同的信念——为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的变动，利用战略性的眼光发现市场潜在的商机。对比两类企业的区别战略发展对市场和顾客的态度对外部竞争和合作者的态度内部运作内部导向型企业关注市场与顾客只是营销部门的工作。拜访顾客的时间很少。企业市场定位不明晰。与顾客之间关系松散。市场驱动型企业市场与顾客是整个企业工作的重点。定期拜访顾客，请求顾客做出反馈市场。企业具有明确的市场。希望建立长期的主顾关系。对比内部导向型与市场驱动型企业两类企业的区别战略发展对市场和顾客的态度对外部竞争和合作者的态度内部运作内部导向型企业运营上并不针对目标竞争者，所做的反应较慢，在竞争中总处于劣势。以自我为中心的，总认为合作伙伴是被动的。市场驱动型企业对竞争者的界定非常清晰，整个组织都在努力比目标竞争者做得更好。将合作伙伴纳入整个市场空间的价值链循环中，力求实现长期的利益共享。对比内部导向型与市场驱动型企业两类企业的区别战略发展对市场和顾客的态度对外部竞争和合作者的态度内部运作内部导向型企业知识不能在整个组织内部流动。质量管理方面，强调遵循内部的标准。在组织的革新上，缺乏对变化着的市场需求和机会的思考。市场驱动型企业自由的共享知识，并作为工作参考。达到卓越的市场认知质量。敏锐的察觉并不断地努力寻求更好地解决顾客问题的途径。对比内部导向型与市场驱动型企业内容提要内部导向型企业与市场驱动型企业市场驱动型企业的管理特征如何从内部导向型升级为市场驱动型：南开模式市场驱动型经营及其元素卓越的识别、吸引和保留高价值顾客的经营竞争者顾客合作伙伴渠道说明外部导向的文化主导的信条、价值和行为方式强调卓越的顾客价值和不断追求新的优势来源与众不同的能力表现在感知市场，联系市场和战略思考的能力配置使得整个组织始终可以预测和回应不断变化的顾客需求及市场条件共享的知识基础SharedKnowledgeBase配置Configuration以卓越的顾客价值为中心结构和系统的一致性适应能力强定位于外部的文化Culture能力Capability市场感知能力市场关联能力战略思考内容提要内部导向型企业与市场驱动型企业市场驱动型企业的管理特征如何从内部导向型升级为市场驱动型：南开模式如何升级为市场驱动型企业构建市场驱动型企业构筑知识基础市场驱动型战略思考领导变革组织再造整合关联以求得优势感知与理解市场培育市场驱动型文化即期解决方案建设市场驱动型企业的行动路径：南开模式路径与行动内容公司战略主题识别公司层平衡记分卡设计管理流程与组织优化持续业绩提升机制长期方向：市场驱动型企业公司层平衡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别南开模式的说明公司对客户价值的认知创造与传递价值的现状客户的价值标准客户对公司的评价价值缺口执行学习与成长流程顾客财务通过平衡计分卡帮助公司填补价值缺口通过价值缺口识别战略主题客户调查内部访谈专案小组企业战略主题业绩提升近期业绩目标长期战略目标财务为了财务成功，我们对股东应如何表现？顾客为了达到愿景，我们对顾客应如何表现？内部流程为了满足顾客和股东，哪些流程必须表现卓越？学习和成长为了达到愿景，我们如何维持改变和改进的能力？沟通活动关键成功因素公司层平衡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别南开模式的说明财务角度主要考核提供给股东的最终价值财务指标可以划分为四个不同的类别：其他三个“角度”的目标与考核指标将支持所需达成的财务目标。股东价值资产利用成本下降收入增长南开模式的说明公司层平衡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别平衡积分卡－财务构面市场份额客户获得率客户维持率从客户处所获得的利润率顾客满意度平衡积分卡－顾客构面反映了业务部门销售市场的业务比例（以客户数量销售额、销售量的单位计量）。从绝对或相对意义上，评估业务部门吸引或赢得新客户或业务的比例。在扣除支持某一客户所需的独特开支外，评估一个客户或一个部门的净利润。根据价值范围内的具体业绩标准来评价客户的满意程度。从绝对或相对意义上，记录业务部门保留或维持客户现有关系的比例。南开模式的说明公司层平衡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别员工保留率员工生产率结果员工满意度系统与技术员工技能与核心能力企业文化员工满意，则能在留住员工的同时提高生产率。平衡积分卡－学习与成长构面南开模式的说明公司层平衡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别满足顾客需求辨别市场创造产品和服务生产产品和服务递交产品和服务认识顾客需求服务顾客创新流程营运流程售后服务流程内部过程角度主要考虑哪些环节应该成为企业竞争力的主要支撑点。平衡积分卡－内部流程构面南开模式的说明公司层平衡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别公司层平衡记分卡战略主题识别管理流程与组织优化关键流程识别并优化公司的关键管理流程业绩管理及激励机制促进新的组织结构及程序所要求的行为组织结构整合“各自为政”的组织体系；建立功能完整、以市场为导向的组织结构流程与组织优化持续业绩提升机制南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别为了持续提升公司的业绩，要善于启动利润的“发动机”，同时要对创造利润的机制加以保证，使公司在动态的竞争环境中能不断的取得新的竞争优势。南开模式的说明顾客界面是企业与顾客联系的方式，也是价值传递的方式，包括：•履行与支持—以何种形式接触顾客，提供何种水准的服务；•信息—从顾客那里获得并用于了解顾客的信息；•关系—企业与顾客的互动关系；•价格结构—企业施以何种价格策略。顾客界面•履行与支援•信息•关系•价格结构核心战略战略资源价值网络南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别核心战略说明企业为谁创造价值，以及创造什么价值。其内容包括：•事业使命—公司的方向、战略意图等；•产品与市场范围—企业在何处竞争；独特性基础—产品或服务中含有的顾客已认可的特色。顾客界面核心战略•事业使命•产品与市场范围•独特性基础战略资源价值网络南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别资源是创造价值所依赖的要素，也是竞争优势的基础，战略资源包括：核心能力—企业拥有的知识，特别是经营专长；关键资产—专利、数据库、品牌等；核心流程—将核心能力与资产转变为顾客价值的过程。顾客界面核心战略战略资源•核心能力•关键资产•核心流程价值网络南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别企业在创造价值的过程中离不开外部的资源，价值网络就是外部的合作关系，包括：•供应商—供应商也可能成为创新的来源；•合伙人—这里是指互补产品或服务的提供者；•战略联盟—获取一些高价值资源的另一种形式。顾客界面核心战略战略资源价值网络•供应商•合伙人•战略联盟南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别在动态环境下，企业的经营模式需要不断进行创新。建立一种创新的业绩持续提升机制，实际上就是要对这四个方面的问题进行经常分析并寻求改进的方法。顾客界面核心战略战略资源价值网络顾客界面核心战略战略资源价值网络对经营模式进行持续创新的机制南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续业绩提升机制战略主题识别市场驱动型企业，也是您的选择吗？诚祝各位事业辉煌！白长虹博士南开大学现代管理研究所教授