王中皇压力锅营销企划案(1)

王中皇压力锅营销企划案RBS2000MBA策划指导:中国人民大学李宝山博导策划人员:安林赵金航田惠林张鹰王艳霞平浩张祖志梁冰策划时间:二零零零年十二月营销策略导言市场分析前言行业市场分析竞争对手分析替代品市场分析消费市场分析SWOT分析方案目标市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略后记背景分析RBS2000MBA导读前言RBS2000MBA金双喜实业发展有限公司近年来成长较快，由一个曾为“双喜”作OEM的乡镇小厂，一跃成为具有一定规模、具有自身品牌（王中皇）、产值达2亿的地方明星企业，其成绩是显而易见的。但面对日益激烈的日用消费品市场，如何去巩固成绩，扩大战果，进而实现企业愿景呢？这是一个值得深思和探讨的话题。为此，我们接受了企业的委托，对其主导产品“王中皇”压力锅，作市场营销策略企划。方案目标通过压力锅行业背景分析,帮助金双喜公司-----了解行业态势，做到胸有全局。通过竞争对手分析和企业市场分析，帮助金双喜公司-----发掘自身优势，抢占易胜之地。通过提供市场营销企划方案，帮助金双喜公司-----拓展市场空间，赢得未来辉煌。RBS2000MBA市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略营销策略导言市场分析前言行业市场分析竞争对手分析替代品市场分析消费市场分析SWOT分析方案目标后记背景分析RBS2000MBA导读RBS2000MBA压力锅行业供求分析据预测，2000年全国压力锅年需求量为1100万口左右。而截至1995年底，全行业压力锅注册企业39家时，年产压力锅就达1000万口。1997年底，全国压力锅生产企业已增至60多家，压力锅年产量远远大于其年需求量。压力锅市场早已供过于求。压力锅真正成为各生产厂家的“压力”。结论行业市场占有率分析双喜30%苏泊尔49%其他60多家21%RBS2000MBA结论压力锅市场已被苏泊尔、双喜两巨头占去4/5，剩下的1/5则由包括“王中皇”在内的全国其他压力锅厂家竞相撕杀。主要竞争对手分析（一）RBS2000MBA双喜中国炊具行业的著名品牌。1964年中国第一口压力锅在此诞生。年生产能力：铝压力锅400万口，不锈钢压力锅150万口。1999年产品国内市场占有率30%。•1997年获同行业首家国际ISO9001质量认证；全国最大压力锅生产基地及其出口企业；产品远销美国、日本、欧洲等四十多个国家和地区。1982年，1988年连续两次荣获国家“银质奖”，1990年荣获国家唯一质量最高奖——“金质奖”；92至95年连续四年被评为“全国畅销国产商品——金桥奖”；1996年被评为“全国五十家用户满意企业”，1998年被国家环境标志委员会定为全国唯一“绿色炊具”生产企业；1999年被中国五金制品协会授予“中国五金制品优秀企业”。苏泊尔中国压力锅第一品牌。94年生产整件，96年创立苏泊尔。年生产能力：压力锅系列600万口。1999年国内市场占有率达到48.65%主要竞争对手分析（二）RBS2000MBA•产销量年年居同行业首位。产品畅销全国25个省市自治区。•全行业首家通过“ISO9002”质量认证体系及美国UL安全认证体系认证。产品远销欧美、日本、东南亚各国。•公司99年被评为“浙江省著名商标”，并先后获得“浙江省‘九五’期间‘五个一批’重点骨干企业”、“浙江轻工‘亿千百’工程企业”、“全国最佳效益企业”、中国厨具第一品牌、国产畅销商品金桥奖等一系列荣誉称号。替代品市场分析压力锅微磁锅RBS2000MBA结论压力锅市场正处于功能上被蚕食的现状营销策略市场分析行业市场分析竞争对手分析替代品市场分析消费市场分析SWOT分析导言前言方案目标市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略后记背景分析RBS2000MBA导读压力锅消费市场分析—说明为弄清压力锅消费市场现状，本方案组采取了全国家庭问卷调查（附有效问卷96份）和北京市实地调研相结合的方法。内容主要涉及：主要用途售后服务评价品牌状况购买因素考虑家庭拥有率购买场所RBS2000MBA行业产品寿命压力锅消费市场分析RBS2000MBA一、家庭拥有率拥有59%不拥有41%压力锅消费市场分析RBS2000MBA二、家庭拥有压力锅品牌状况73.33206.6701020304050607080比例双喜苏泊尔其他压力锅消费市场分析RBS2000MBA三、压力锅用途排序01020304050607080炖肉焖饭熬粥用途压力锅消费市场分析RBS2000MBA四、购买时考虑因素排序安全第一使用方便、价格分列第二品牌第三外观第四压力锅消费市场分析RBS2000MBA四、购买场所020406080大型商场超级市场批发市场其他地点比例RBS2000MBA五、行业产品寿命0102030405060708090是否压力锅最终将被替代压力锅消费市场分析RBS2000MBA六、售后服务评介压力锅消费市场分析05101520253035404550差/较差一般较好/好评价度RBS2000MBA王中皇SWOT分析S优势•在借用“双喜”中已取得成功经验。•“王中皇”已形成地方名牌。•“金双喜”已成为地方名企。•生产批量化，生产成本较低•机制灵活、有企业家精神W劣势•全员整体素质不强。•全国知名度不大。•营销战略规划能力弱。•与两巨头相较，无品牌和资金优势。O机会•人们收入在提高，生活质量在改善，炊具需求量不断增加。•市场缝隙较多，开发开拓潜力大。•“超期服役”压力锅面临“退役”高峰。•功能多元化潮流来临。T威胁•“双喜”、“苏泊尔”两巨头已牢踞4/5市场。•行业总需求增幅趋减，压力锅功能替代日甚。•行业进入障碍不高。•周边地区竞争厂家云集。市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略RBS2000MBA营销策略导言市场分析前言行业市场分析竞争对手分析替代品市场分析消费市场分析SWOT分析方案目标后记背景分析导读RBS2000MBA市场定位思路定位：开发新市场+渗透原市场份额定位：跟紧“巨头”赶超“巨头”区域定位：城镇乡村包围大中城市顾客定位：城镇乡村人口+城市中老年人RBS2000MBA产品策略突出整体产品概念安全需要设计绿色包装突出保单、认证加强售后服务保障维修便利操作使用方便突出适销技术产品结构简单零部配件不多使用成熟技术制造安全产品（大众型）使用高新技术制造安全产品（精品型）大众型产品-----重在开发新市场目标客户：以城镇乡村人口和城市中老年居民为主。客户特点：收入不高，注重经济实惠；文化不深，追求使用方便。尤其是后者，甚至因怕麻烦和出事，而拒接受功能、操作相对复杂的高档产品。精品型产品-----重在渗透新原市场目标客户：以城市高收入家庭为主。客户特点：收入较高，注重时尚消费；文化较深，追求高新产品。由于广大城镇乡村市场亟待开发，故建议营销工作重点安排在大众型产品上面。走“农村”包围“城市”的道路。RBS2000MBARBS2000MBA价格策略定价政策需求导向策略和竞争导向策略相结合。大众型产品采取需求导向策略。低价优质，引导/诱导需求。开发一片，占领一方，迅速提高市场份额。精品型产品采取竞争导向策略。价格标定“巨头”，渗透一点是一点。更重要的是，保持对新技术的跟踪。RBS2000MBA渠道策略前面调研表明消费者大都喜欢选择在大型商场或超级市场购买压力锅。选择理由的统计结果，传递了这样一组讯息：可靠可信安全保障鉴此，建议渠道策略：精品型产品：进驻大中城市的大型商场或高档超级市场。一方面参与竞争，满足高级消费群体，另一方面发挥企业或产品形象宣传之“窗口”作用。大众型产品：分两种情形：1、对于城镇乡村人群，可选择进驻当地最有声誉的百货商场或供销社。2、对于城市中老年人群，可选择进驻就近居民区的中型超市场或百货商场。RBS2000MBA促销策略树立“点、线、面、体”集成促销意识现场促销：1、北京市实地调研揭示，消费者在现场购买时，受营业员或促销员，尤其是训练有素的促销员，影响较重。因此，建议在所选商场安排专业促销员或外聘营业员兼任。若营业员经专业培训，效果将更奏效。另，建议安排电视专题现场巡播，以助促销。2、可春节送货下乡，选点现场促销。政策促销：开展以旧换新、以锅（任何锅，如钢筋锅、电饭锅）换锅等活动。渠道促销：中间商激励促销。公益促销：建议联合当地保险公司或技术监督机构开展系列公益活动，并利用新闻媒体促销。广告促销：建议邀请深受国人尤其是亿万农村人喜欢的贤惠媳妇“刘惠芳”，担当电视广告主角。广告可在春节择区投放。评比促销：尽可能多地利用权威评比机构评比促销。营销策略导言市场分析前言行业市场分析竞争对手分析替代品市场分析消费市场分析SWOT分析方案目标市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略后记背景分析RBS2000MBA导读后记RBS2000MBA本企划案是在中国人民大学工商学院博导李宝山教授的悉心指导下，由2000MBA二班一组同学共同策划完成。在策划过程中，我们实地考察、调研了北京多家商场、超市及综合批发市场。并在北京物资学院，以问卷方式向来自全国各地的师生调查了解其家庭压力锅消费状况。虽然代表性十分不够，但由于受诸主客观因素影响，很遗憾不能进一步做好，在此，我们深表歉意！我们期待本方案能对金双喜公司提供些许启示和帮助。虽然这只是粗泛的分析框架和零散的策略建议，但我们仍希望有机会同金双喜公司进一步深入合作。最后，祝“王中皇”飞黄腾达，祝“金双喜”繁荣昌盛！