第5章--问卷设计

第5章问卷设计授课教师：问卷的含义与基本结构1问卷设计的程序2态度测量技术3目录Contents本章学习目的3明确问卷的含义与分类把握问卷的基本结构掌握问卷设计的过程飞利浦电子有限公司服务部准备对其特约维修站的顾客做一次调查，下面是他们公司设计的一份调查问卷。亲爱的顾客：感谢您于近期光临飞利浦特约维修站！为了不断提高我们对于客户的服务水平，请您花费宝贵的几分钟时间提出一些想法和建议。谢谢！1.您对故障的解决是否满意：是否2.您对下列各项的满意程度：很不满意不满意可以接受满意很满意您的等待时间12345维修所花费的时间12345维修的质量12345服务态度12345服务人员的专业技能12345技术能力12345故障原因及修复的解释123453.如果您需要购置/更新产品，您是否愿意选择再次购买飞利浦产品？1肯定会2可能会3不一定4可能不会5肯定不会4.您最近一次光顾的特约维修站的名称是：5.如果产品再次发生故障，您还会光临该特约维修站吗？1肯定不会2可能不会3可能会4肯定会其他建议：再次感谢您的合作！请您将问卷装回信封寄出。第页51、一份问卷由哪几部分组成？2、问卷设计前应思考哪些问题？请大家思考：问卷的含义与基本结构5.1第页7调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，是向被调查者收集资料的一种工具。1、调查问卷的含义第页82、调查问卷的类型(1)自填式问卷和代填式问卷①自填式问卷适合于：邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查。②代填式问卷适合于：座谈会调查和电话调查。第页92、调查问卷的类型(2)封闭式问卷和开放式问卷①封闭式问卷（结构式问卷）如：“你买《漫友》的习惯是：邮寄定期购买偶尔购买”。适合于：规模较大、内容较多的市场调查。②开放式问卷（无结构式问卷）如：”本期你最喜欢的栏目或文章是:。“适合于：小规模深层次访谈调查或实验性调查。第页102、调查问卷的类型(3)传统问卷和网络问卷①传统问卷如面谈调查、邮寄调查、电话调查中使用的纸质问卷。②网络问卷电子调查问卷，如问卷星第页111）使用方便3、调查问卷的作用2）便于对资料进行统计分析3）提高调查工作的效率第页12调查问卷的目的即为什么要实施这种调查、该调查问卷到底想了解什么、它是否能提供必要的决策所需信息等等。确定调查问卷的目的是问卷设计的前提条件。必须根据课题要求和课题需要，并结合现实可行性加以确定。第页13介绍部分分类数据部分主体部分4、调查问卷的基本结构问卷一般有三个部分构成：第页14①标题介绍部分一般包括标题、请求、填写说明和身份数据。问卷的标题是对调查主题内容的大致说明。目的：让被调查者对所有回答的问题有一个大致的印象。要求：醒目、吸引人、直接点明调查的主题和内容。举例：西安烟草公司“丝路情”服务品牌零售户调查问卷。（1）介绍部分第页15②请求介绍部分一般包括标题、请求、填写说明和身份数据。即要求应答者合作的请求。调查的组织者，关于调查目的的解释和完成调查所需要时间一般在此部分给出。举例：西安烟草公司“丝路情”服务品牌零售户调查问卷请求。（见下文）（1）介绍部分尊敬的客户：为了更好地了解您的经营情况，倾听您的心声，加强我们的沟通，以便我们能不断提高服务质量，更好地为您服务，做好“丝路情”服务品牌的应用与推广，特进行本次调查，希望您能给予配合。本问卷是一份纯学术性的研究问卷，您所填答的内容仅作为本研究整体分析之用，不会做个别发表，并确实保障您的隐私权，敬请安心作答。感谢您的支持与协助，您的填答必将使本研究更具代表性与参考价值。填写问卷大概需要10分钟。非常感谢您的合作！西安烟草公司“丝路情”服务品牌零售户调查问卷请求如下：第页17③填写说明介绍部分一般包括标题、请求、填写说明和身份数据。也称指导语，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样：在说明信末。有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有专门的“填表说明“。专门的“填表说明”及标题。有的问卷则有专门的指导语，集中在说明信之后，并有“填表说明”标题。分散。有的问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明。（1）介绍部分①本调查问卷主要包括两大部分，第一大部分是关于您公司的基本情况；第二大部分是有关“丝路情”服务品牌质量与服务标准、企业形象评价。②请您在适当的数字上用“√”选择一个最符合您在一般情形下所特有的最直接的想法、感觉或行为的选项。如果您做的是电子版，请您将相应的数字的颜色改成红色字体即可。③本问卷并非测验，没有标准答案，任何问题的答案均无“对”、“错”、“好”、“坏”之分，我们想要了解的只是您真实的状况和感受，因此对于每个问题您不需要考虑太久，只需要仔细阅读每个问题，并根据自己的实际情况如实加以填写即可。④您填写的信息完整性对本研究极其重要，所以，如无特别说明，请您不要遗漏了其中的相关信息。例如：西安烟草公司“丝路情”服务品牌零售户调查问卷填写说明是：第页19④身份数据介绍部分一般包括标题、请求、填写说明和身份数据。（1）介绍部分身份数据即有关应答者姓名、单位、住址和电话号码的数据。有时还包括调查时间或编号等数据。这一般放在问卷的开头部分。如下面是一个简要的身份数据。被调查者电话：————调查员编号：————调查日期：————调查开始时间：————调查结束时间：————问卷审核日期：————第页20（2）主体部分是调查问卷中最主要的部分，又叫调查内容，同时也是问卷设计的关键部分。主要包括：各类问题及其答项、问题的编码。①问题及其回答方式（答项）即调查者所要了解的问题及其答案。问题及其回答方式（答项）是调查内容的主要组成部分，也是问卷设计的主要内容。第页21②编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。预编码：在问卷设计的同时就设计好编码。后编码：等调查工作完成以后再进行编码。常见的编码方法有以下几种：(1)以答案序号作为编码号。(2)从问卷编号开始编。(3)以答案本身的数字编码。这种编码方法常用于填入式问答题。(4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。第页22说明：分类数据是关于被调查者特性方面的数据，包括被调查者年龄、性别、收入、受教育程度等。（3）分类数据部分被调查者的基本情况问卷的三个构成部分，不一定有按照上面的顺序排列，各个部分之间也不一定非要有明确的界限，有时个别部分还可以省略。问卷的内容如何安排，视调查的具体内容而定。知识强化训练第页24（单项选择题）1、调查者根据目的的要求所设计的，有一系列问题、说明、备选答案组成的调查项目表格叫做（）。A、投影技巧B、态度量表C、问卷D、深度询问答案：C第页25（单项选择题）2、市场调查中应用最广泛的一种测量形式是（）。A、问卷B、深度询问C、态度量表D、投影技巧答案：A第页26（单项选择题）3、下列不是问卷的构成部分的是（）。A、介绍部分B、分类数据部分C、主体部分D、前言答案：D第页27（单项选择题）4、问卷的介绍部分不包括（）。A、标题B、前言C、填写说明D、请求答案：B第页28（单项选择题）5、调查表中最基本、最主要的部分是（）。A、分类数据部分B、介绍部分C、主体部分D、身份数据答案：C第页29（多项选择题）6、问卷的类型有（）。A、自填式问卷B、网络问卷C、封闭式问卷D、开放式问卷E、代填式问卷答案：ABCDE第页30（多项选择题）7、问卷一般由哪几部分构成？（）A、前言B、介绍部分C、主体部分D、分类数据部分E、后记答案：BCD问卷设计的程序5.2第页32•有明确的主题（目的性）。根据主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。•结构合理、有逻辑性。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。•通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。•控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。•便于资料的校验、整理和统计分析。第页33问卷设计的过程一般包括七大步骤：1.确定收集信息资料的目的2.确定问题的具体内容3.确定题项的类型4.确定题项的用语（措辞）5.确定题项的顺序6.问卷的版面设计（排版和布局）7.进行问卷测试设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷(questionnaire)具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：问卷设计的一般流程确定收集信息资料的目的01确定调查的具体内容02进行问卷测试07决定题项的类型03问卷的版面设计06决定题项顺序0504选择题项的措辞①明确要得到什么样的信息？1、确定收集信息资料的目的需考虑三个问题②谁是被调查者？③采用什么方式与被调查者接触？问卷设计的过程（2）问题收集信息的能力（3）被调查者准确回答问题的能力（4）被调查者准确回答问题的意愿（1）问题的必要性2、确定调查的具体内容（5）外部变量的影响自由题01多项选择题02二分法题03态度量表043、决定题项的类型第页38(1)自由题(开放性题)“请谈谈你对XXX的看法。”“你认为目前我们大学教育存在的主要问题是什么？“举例：开放式问题的类型:１自由回答式２词语联想式３文章完成式4角色扮演式自由题适用于：①适合于答案复杂、数量较多或者各种可能答案不太明确的情形。②在探测性调查中经常使用。③作为调查的引入、对调查的介绍。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。第页41自由题的优缺点：•较灵活，能调动被调查者的积极性。•对被调查者的影响比其他类型的题小。•调查者常常可以收到原来没有想到或被忽略的资料。缺点：•有可能出现较大的询问者偏差。•数据的加工和整理比较困难。•不宜在邮寄调查中使用。•有可能调查结果中反映知识水平较高者意见的比重较大，从而造成调查误差。第页42多项选择题是从多个备选答案中择二或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属配偶和孩子一个游览组其他优点：便于回答，便于编码和统计。缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。(2)多项选择题项第页43是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例：“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否实务中，常加一中性答案，如“不知道”、“不确定”等。特点：简单明了。(3)二分法题(两项选择题/是非题)第页44二分法题的优缺点：•易于回答，节省时间，可减少调查者误差，易于整理和分类。缺点：•人们的态度或感情比较复杂，有时很难用是非问题测量。所获信息量太小；•如何表述问题（用语、语气）对于被调查者的回答影响很大。容易产生大量的测量误差。第页45(4)态度量表（测量态度）态度量表题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。例1：“您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢例2：“小的航空公司一般比大的航空公司服务得好。”坚决不同意1□不同意2□不同意也不反对3□同意4□坚决同意5□注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。4、选择题项