第六章组织市场和购买行为

第六章组织市场和购买行为分析了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。【教学目的】组织市场的类型和特点组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的类型1/3小巫见大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？3500辆！空中巴士销售的飞机每架约10亿人民币2005－2008年，中国东方航空公司将会购买20架！组织市场的类型2/3小小巫见大大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450亿人民币！组织市场的类型3/3四大类主要购买者购买目的主要购买项目生产者市场：制造商加工制造原料/零部件中间商市场：批发/零售商转售/赚差价成品政府市场：政府单位服务民众公共建设非营利组织市场服务/非营利机构提供服务设备/用品：组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10.销售访问多11．直接采购12．互惠购买13．租赁组织市场的特点2/11分三个角度说明组织市场的特点：购买者特点市场的需求特点购买行为特点组织市场的特点3/11购买者特点购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成了生产者购买较为集中的目标市场。电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心组织市场的特点4/11购买者特点供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视组织市场的特点5/11市场的需求特点派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求派生需求（deriveddemand）是指对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。消费者增加棉服需求服装加工企业大量购买棉花和棉布制品经销商大量采购全棉服装。组织市场的特点1/116.需求弹性小石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生产工艺不可能迅速变动。组织市场的特点6/11市场的需求特点购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。组织市场的特点7/11市场的需求特点需求缺乏弹性组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生产工艺不可能迅速变动。生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？市场的需求特点需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。组织市场的特点1/11需求波动很大组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。例如：个人住房需求上升10％房地产投资扩大200％房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。组织市场的特点9/11购买行为特点专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。对重大的采购项目，由技术专家和相关部门人员共同组成的专门采购机构组织市场的特点10/11购买行为特点复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多组织市场的特点11/11购买行为特色直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲家具厂商乙礼品厂商什么是互惠购买它在国际上的名称是“公平贸易”，是慈善组织“乐施会”引进中国的一个公益项目。即“你买我的商品，我买你的商品”，或形成三角形互惠。这是市场竞争激烈条件下产生的购买方式，使企业优先选择某供货商，同时保证自己产品的销路。在国际上，互惠购买（公平贸易）是一个为生产者提供可持续发展机会的贸易伙伴关系。根据市场运作的方法，支持发展中国家持续发展的概念。互惠购买的原则由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。但经营者和代理商却反对互惠，视其为不良习俗。购买行为特点租赁许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特别是生产设备的一种重要形式。服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁组织市场的特点11/11（一）、产业市场的购买特点四、产业市场的购买行为购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策生产者市场和购买行为分析新购修正重购修正重购直接重购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品生产者购买行为的主要类型生产者市场和购买行为分析1/6生产者购买行为的类型直接重购(straightrebuy)以相同的条件采购之前曾购买的产品通常是简单、低单价、占总成本不多的产品免除转换成本、促进标准化可能会受制于人，并忽略了较佳的产品生产者市场和购买行为分析2/6生产者购买行为的类型修正重购(modifiedrebuy)局部修改之前采购的规格、方式等可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人但会增加采购成本与时间、风险生产者市场和购买行为分析3/6生产者购买行为的类型新购(newtask)前所未有的采购对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂产业市场的购买行为购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就规格、价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略生产者市场和购买行为分析4/6系统购买与销售——生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。过程分为两步：第一步，供应商卖出一组相互关联的产品第二步，供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统生产者市场和购买行为分析5/6购买决策中的角色购买中心(buyingcenter)由「所有参与购买决策过程的人」所组成并非正式组织，只是一种「集合」购买中心包含：发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者)营销人员需关注的问题谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？……购买决策中的角色某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买发起、影响和使用者影响者影响者决策、批准与把关者购买者环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为需求经济资金技术政治竞争目标政策程序组织制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作个性文化影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素2/8环境因素政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。台湾半导体代工及记忆体（DRAM）工厂因地震余震及电力问题，无法复工，已使全球资讯产业供应链濒临断裂，有资讯业者直言，台湾新竹科学园半导体业生产失常若超过两周，下游的电脑及周边产品订单将面临转单危机……大地震震裂全球资讯业供应链（摘自经济日报）半导体的下游—主板业者华硕、大众、技嘉、微星、精英等厂商昨天都接获国际大客户关切的电话，要求台湾厂商提出出货、交货“紧急备援方案”，因应可能发生的缺货、涨价局面影响生产者购买决策的主要因素3/8环境因素政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中国采取更严格的新限制……（摘自经济日报）美国百货业者JCP全球采购部门总裁伯金斯对华尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后，中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括JCP在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划在全球服装配额取消后大幅度增加中国产品的采购量。影响生产者购买决策的主要因素4/8组织因素组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。追根究底、严控成本的企业马马虎虎、大而化之的企业VS.采购时百般询问、严格审核成本效益采购时轻松过关、容易贪污舞弊提供低价商品给客户的工厂提供品质保证与快速服务的工厂VS.重视零部件的价钱甚于供货速度与服务重视零部件的稳定性及供应商的研发与服务能力影响生产者购买决策的主要因素6/8组织因素组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。台塑集团20多个关系企业，只要任何一个部门有采购需求，便将讯息输入关贸网络公司架构的网络环境；获得审核的厂商则透过关贸网络的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价，双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使价格透明化、合理化。透过网络采购系统，台塑和供应商省下了1.5天处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用，台塑每个月就省下10万元……影响生产者购买决策的主要因素7/8人际因素生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。影响生产者购买决策的主要因素8/8个人因素购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。生产者的购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价生产者的购买决策过程1/2购买决策过程购买决策类型新购修正重购直接重购1.问题识别2.需要说明？x3.明确产品规格4.物色供应商