东丽湖高端别墅定位研究

东丽湖高端别墅定位研究一、天津高端别墅市场分析二、东丽湖项目别墅客户特征三、高端项目别墅客户购买特征四、产品定位方向分析区域产品类型位置代表项目价格供应量（套）存量（套）占地容积率建筑面积中心区域联排为主和平区五大道板块西康路36号1500-4000万346270871.2634000南开区奥体板块钻石山230001991181450002.13310000霞光道35000682537000.741200环线内联排为主南开区老城厢板块檀府18000188100665000.7665000西青洋楼板块中天首府1700013813575000178000河西梅江板块海逸长洲1900-2100万252000001.1600000环线外独栋津南版块新悦庭15000-16000120421280000.4875600西青开发区板块玛歌庄园90003792093300000.38120000高端别墅市场典型项目项目名称产品面积（㎡）单价（元/㎡）总价(万）07年供应量08年供应量套数面积（㎡）金额（亿）套数面积（㎡）金额（亿）檀府联排独栋双拼192-350470-600350180002600017000346-6301200-1500595联排：50135502.4独栋：12双拼：10642035001.70.6西康路36号独栋450-900390001200-4000——34229508.8中天首府独栋双拼联排240-320215-308200-215260002300016000624-832495-736320-344——独栋：28双拼：6联排：3578401569726320.41.2霞光道联排255-25835000-40000800-1300——7418981钻石山联排叠拼双拼300-346231-280461-508180001750025000540-623405-4901100-1300——联排：41叠拼：24双拼：313243613214542.31.10.4海逸长洲独栋600360002200——25150005.4新悦庭独栋303-54015000455-810——84354065.3玛歌庄园独栋380-58015000570-870250（05—07年总供应量）12000015.6132633609.5高端别墅市场供应情况目前高端别墅产品面积区间在200-600平米，单价区间在15000-40000元/平米，总价区间在320-4000万之间，因各项目位置不同，产品力不同，因此各区间跨度较大。其中面积区间主要集中在300-500平米。07、08年整体供应套数在650套左右。项目名称产品面积（㎡）单价（元/㎡）总价(万）07年成交量08年成交量套数面积（㎡）金额（亿）套数面积（㎡）金额（亿）檀府联排独栋双拼192-350470-600350180002600017000346-6301200-1500595联排：2567751.2独栋：7套双拼：6套3745210010.4西康路36号独栋450-900390001200-4000——27182257.1中天首府独栋双拼联排240-320215-308200-215260002300016000624-832495-736320-344——40104002.2霞光道联排255-25835000-40000800-1300——246091钻石山联排叠拼双拼300-346231-280461-508180001750025000540-623405-4901100-1300——联排：16叠拼：14双拼：—51683577—0.90.63—海逸长洲独栋600360002200——17102003.7新悦庭独栋303-54015000455-810——10168602.5玛歌庄园独栋380-58015000570-870246（05—07年总成交量）11808015.320144002.1高端别墅市场成交情况07、08年整体成交套数在350套左右，与供应量相比，整体去化率在54%左右。项目名称产品面积（㎡）单价（元/㎡）总价(万）09年存量10年存量套数面积（㎡）金额（亿）套数面积（㎡）金额（亿）檀府联排独栋双拼192-350470-600350180002600017000346-6301200-1500595联排：25独栋：5双拼：46775267514001.20.70.2联排：138373986.7西康路36号独栋450-900390001200-4000747251.8——中天首府独栋双拼联排240-320215-308200-215260002300016000624-832495-736320-34429200-3207540——霞光道联排255-25835000-40000800-13005012825——钻石山联排叠拼双拼300-346231-280461-508180001750025000540-623405-4901100-1300联排：25叠拼：10双拼：3638648459691.40.50.4联排：52叠拼：20双拼：613286969019382.90.90.7海逸长洲独栋600360002200742001.5593540012.7新悦庭独栋303-54015000455-81044185462.884354065.3玛歌庄园独栋380-58015000570-870106508807.4——高端别墅市场存量预判根据07、08年的供需情况，在无新项目入市的情况下，09年高端别墅存量在320套左右，10年存量预计在360套左右。存量的面积区间仍然集中在300-500平米。西康路36号霞光道5号钻石山檀府中天首府新悦庭玛歌庄园海逸长洲区域产品类型代表项目市场表现价值点中心区域联排为主西康路钻石山霞光道绝对高端客群价值吸引度高，稀而贵核心区位、城市资源核心型，保值增值系数高环线内联排为主檀府中天首府海逸长洲城市别墅突出地段品质与价值并举，城市资源占有型，价格价值对比平衡环线外独栋新悦庭玛歌庄园环境价值产品感受突出产品与环境价值化感受，产品与环境依托实现价值感高端别墅市场价值点户型情况面积区间（㎡）占比套数总款（万元）S户型30018%28500D户型400-46051%83650-750P户型510-54031%51800-900总计（套）162会馆P户型P户型特点建筑形式：地上3层+地下一层（地下计入产权面积）建筑风格：新英格兰居室：四室三厅车位：附带车库（两个车位）分布点位：分布在项目的核心区域高端别墅市场典型项目——新悦庭户型情况面积区间（㎡）占比套数总款（万元）侧院3005%10800-900联排35090%179600双拼5005%1010000-1200总计（套）199双拼户型特点建筑形式：地上2层+地下一层（地下计入产权面积）建筑风格：现代简约居室：四室三厅车位：地上车位分布点位：高价位产品沿着项目中的水系分布高端别墅市场典型项目——钻石山户型情况面积区间（单位：㎡）占比套数总款（万元）A户型373-37722%83500-600B户型463-49471%269700C户型562-5677%2710000总计（套）379C户型特点建筑形式：地上2层+地下一层（地下计入产权面积）建筑风格：纯南法风格独栋别墅居室：四室三厅车位：地上车位分布点位：沿着项目中的水系及中央景观带分布中心景观区高端别墅市场典型项目——玛歌庄园小结1、大户型产品面积多在500平米及以上；除新悦庭以外，大户型所占比例基本不到10%，属于标杆性产品；2、产品户型多为四室三厅以上；3、产品建筑为地上+地下，地下部分均计入面积；4、产品分布在项目的核心位置或是项目的中央水系景观周边；5、产品总价款在1000万左右，对于客户要求较高。高端别墅市场典型项目——小结东丽湖项目从城市维度考虑具备以下属性：•环外项目•开发周期长•复合型别墅基础•存在基础客户•尊重客户感受为开发主线高端别墅市场小结中心别墅：城市核心优势地段，核心资源绝对占有，地段与周边环境不可复制；稀有低密资源价值意义大于产品尺度城市别墅：城市优质地段，城市资源利用价值最大化资源整合，城市内维跨度推动产品价值，凸显城市中的低密生活环外别墅打造自身项目唯一性，产品、环境、服务并举需要借助内力，打造项目产品的生存环境高位产品资源优质重视产品与环境，更尊重客户的精神与物理等属性感受市场表现：高端产品“价量平稳”，高端产品价值表现稳健城市核心区域的高端别墅项目，精神层面的高端属性大于产品自身物理属性环外别墅项目对于综合产品力要求程度较高，突出综合实力一、天津高端别墅市场分析二、东丽湖项目别墅客户特征三、高端项目别墅客户购买特征四、产品定位方向分析25%15%5%55%三口之家三代两人其他28%33%22%17%30-3535-4545-5555以上家庭结构年龄从家庭结构和年龄情况看：55%购买高端产品的客户主要为45-55岁的三口之家，孩子年龄在12-25岁之间25%的客户为三代同居15%的客户为两口之家，年龄在30-35岁，也有极少的25-35岁人群5%的客户为其他情况，例如单身客户、四代及以上共同居住等。这部分人群年龄跨度较大。东丽湖别墅市场客群分析置业目的从置业目的看：85%的客户为二次改善或多次置业，这部分客户年龄段在45岁-55岁之间，属于高经济收入人群，年收入均在500万以上，家庭、收入处于高峰、稳定阶段，购买高端产品主要为了改善居住环境和彰显自身价值。15%的客户为首次置业和其他类型客户，这类客户存在的原因较多，如：从事投资型工作（股票）的客户，这部分客户收入不稳定，但有机会获得高收益；还有部分是父母赠与孩子结婚用房等。5%45%40%10%首次二次改善多次其他东丽湖别墅市场客群分析45%25%25%5%私企政府高官企业高管企事业单位工作情况从客户工作情况看：45%的客户为私营企业业主，这部分人大多从事工程、金融、饮食、制造业等传统高经济收入行业，年收入均在500万以上。25%的客户为企业高管，一般分布在一些知名大型国有、合资企业和外企，职位在总经理级别以上的高级管理人。25%的客户为政府官员。5%的客户为企事业单位工作的具有技术、特殊贡献等突出业务体现的人员，如：医院院长、社科院院士、高等学府教授等。东丽湖别墅市场客群分析55%5%25%15%圈层推荐网络报广其他到访途径从到访途径上看：55%的客户从私人圈层了解到项目信息，例如名流会、招商银行大客户等，项目会在这个圈层中产生相互宣传作用。25%的客户通过报广得到项目信息，一般集中在每日新报和今晚报。东丽湖别墅市场客群分析典型客户案例1——房产情况：东丽湖万科城双拼别墅面积250平米270万一次性购买7套客户背景：高先生，48岁，硕士学历,高级工程师,北方园林市政工程公司总经理，天津北方创业集团董事长，集团总计注册资金11900万元。性格开朗豁达并理性细致；客户爱人今年36岁，是第二任妻子，共有3个儿子，大儿子成年已婚，二儿子和小儿子年龄在8岁和1岁；该客户并非需求型购房，购房时主要依据自己对房屋的喜爱和对后期发展的判断。客户爱好：第一，拥有自己专属高尔夫球场，在我项目附近目前正在建设。第二，拥有自己专属的游艇，目前已经购买；第三，自己录制一份歌曲专辑，目前正在后期制作阶段；第四，自己出版书籍，目前正在筹备；喜好旅游度假；置业要求：客户比较看重房屋品质，比较关注房产的性价比和后期升值力，定房前很细致，确定购买后，办理手续过程表现出非常随意。沟通中偏爱讲述自己的生活方式、工作环境与个人成就。该客户对于社区品质、小区环境、居住密度要求非常高，目前在我项目购买别墅7套，购房主要为自己居住及亲戚度假使用，同时考虑投资。东丽湖别墅市场客群分析典型客户案例２——房产情况：东丽湖万科城独体别墅面积272平米600万客户背景：王女士，今年37岁，目前经营天津市松正电动科技有限公司，是一家以科学技术为推动力的