市场调查与预测01导言

21世纪社会学系列教材社会调查研究方法郝大海著中国人民大学出版社第一章导论调查研究是当前普遍使用的一种社会研究方法，主要包括抽样、问卷设计、访谈（邮寄问卷）和数据处理等几个步骤。本书将深入探讨这些步骤的操作规则与技巧，旨在为那些希望搜集、分析或使用调查资料的读者提供一个工作手册。第一节调查研究概述一、调查研究方法的界定首先，询问作为调查研究的基本要素，是一个科学测量过程。其次，选取有代表性的被访者，是调查研究成功的关键。最后，资料的统计分析是完成调查研究的二、调查研究发展简史按时间顺序，调查研究的发展大体可以划分为近代和现代两个阶段。近代调查研究主要包括行政统计和社会问题调查，而现代调查研究则主要包括民意测验、市场调查和研究性调查。虽然存在着多种调查形式，但从内在发展脉络看，无论是在近代还是现代，始终贯穿着实地观测和统计量化两条线索。在调查中，研究者大量采用参与观察、访谈和问卷调查等实地观测方法，搜集第一手经验资料，给调查研究打上了鲜明的经验性社会研究的烙印。但这些调查大多没有明确的理论框架，因此调查结果很难形成一般的社会理论。另外，在获取调研究性调查模式的确立三、调查研究的局限性首先，缺少弹性。其次，无法了解被访者具体的生活情境。再次，容易受到人为因素的影响。作为一种测量过程，标准化测量和概率抽样使调查研究具有较高的信度，但标准化测量、情境缺失和人为因素的影响，却使其效度较低。采用调查研究方法，始终要对它固有的或可能的局限性有清醒的认识，注意在每一个具体的研究项目中努力克服它们。克服调查研究局限性的一个有效方法，就是将它与其他研究方法的结合使用，特别是与实地观察研究的结合，这样就能取长补短，大大提升研究结果的效度。第二节一、按调查对象的范围分类按调查对象涉及的范围分类，可以将量化调查研究分为普查和抽样调查两种形式普查指的是对构成总体的所有个体无一例外地逐个进行调查。抽样调查即是从所研究的总体中，按一定规则抽取部分元素进行调查，并根据调查结果，对总体情况进行推断。二、按调查目的分类问卷调查主要用于描述性和解释性研究描述性调查就是对总体特征的分布情况进行详细的描述，它关注的焦点集中在事情是如何发生的，有谁牵涉在里面。解释性调查就是希望找出事情发生的原因，它关注的是事情为什么会以现在这个样子三、按执行方式分类自填问卷（selfadministeredquestionnaires）当面访问（facetofaceinterview）电话访问（telephoneinterview按进行调查的时点，量化调查研究可以分为两大类：单一时点的横剖调查（crosssectionalstudy）多重时点的纵贯调查（longitudinalstudy）五、按应用领域分类民意调查（poll或publicopinionpoll）市场调查（marketingresearch）社会问题调查居民家计调查学术性专业调查第三节调查研究是一种标准化程度较高的研究方法，其实施过程有一套相对固定的程序。如果按调查工作的性质来划分，大体上可以将调查过程分为设计和执行两大阶段。在调查设计阶段，主要的工作包括明确调查目的、内容和调查总体，决定搜集资料的方法，设计抽样方案和调查问卷等。而在执行阶段，则主要是实际抽取访问对象、资料搜集、进行资料处理和报告调查结果等。调查设计主要包括三方面内容：调查工作的总体规划抽样设计资料搜集和处理方案二、实地抽样首先是训练抽样人员。其次，与抽样方案中的各级抽样单位取得联系。第三，具体执行抽样工作。第四，检查样本的正确性三、资料搜集首先，招募访问员。其次，培训已录用的访问员。第三，与被访者取得联系。第四，进行实地访问。最后，对访问过程和问卷进行复查。自填问卷采用的是通过邮局或派专人将问卷发送给被访者的形式来搜集资料的方法。这种方法所面临的最大挑战是回收率偏低，相比之下，邮寄问卷的回收率更低。因此，采用邮寄问卷方法时，一般应保证有较大的样本量。资料搜集完成后，还必须对资料进行处理，由于调查对象的数目巨大，因此资料处理都是通过计算机完成的。利用计算机处理问卷资料，先得给每个变量的每个相关类别一个独一无二的编码；然后用计算机软件录入数据，调查研究的最后一步是撰写调查报告。一种形式的调查报告是对调查数据的说明，包括对调查抽样、问卷、资料搜集过程、数据编码的说明，以及对数据信度和效度的分析结果、调查局限性的分析。