金准数据：体育是最好的IP,体育营销等风来

金准数据：体育是最好的IP,体育营销等风来来编制机构：金准数据发稿时间：2017-4-1金准数据页金准数据：体育是最好的IP,体育营销等风来1.体育大航海时代，体育营销“升”机盎然体育营销是整个体育产业链中的关键环节，是将体育赛事呈现给观众的重要一环。尤其是竞技体育，较高的观赏价值提升了整个营销环节可利用的商业价值，包括转播权、赞助、周边等等。全球顶级体育赛事所涉及的转播权费用数以亿计，市场空间巨大。而且，随着各主要赛事转播技术的不断完善，以及覆盖范围的不断扩大，赛事影响力逐步提升，体育赛事营销环节所创造的市场价值不可限量。1.1What：从超级碗看体育营销——体育与营销结合，裂变产生惊人价值大多数情况下，我们所指的体育营销就是以体育赛事为载体来建立品牌、推广产品的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段，比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等，其中奥运营销和足球营销是体育营销的两大典范。从体育营销的定义可以看出体育营销的组成元素——所有营销都是建立在赞助方、体育赛事、媒体渠道和用户四者基础之上，缺一不可。体育营销在手段形式方面，包括广告、赞助、冠名等。赞助可以说是体育营销最普遍的方式，通过赞助可以提高企业知名度，宣传造势，提升形象，但是体育营销绝不等于体育赞助。以素有“美国春晚”之称的NFL“超级碗”为例，超级碗(SuperBowl)是NFL每赛季的总决赛,由联盟内两大联合会——NFC(国家联合会)和AFC(美国联合会)冠军参与角逐。一般于1月底或2月初的第一个星晴天举行,这个星期天也被称为“超级星期天”。NFL超级碗是最具商业价值的单项体育赛事，广告更加炙手可热。据《福布斯》报道，超级碗一直高居体育赛事品牌价值第一位,超越奥运会及世界杯足球赛。2015年第49届超级碗,电视转播商出售的32个广告位一抢而空。每30秒广告叫价500万美元。值得一提的是，高得惊人的天价广告费依然挡不住广大赞助商的热情。金准数据尼尔森的收视调查，在美国超级碗的平均收视率为40-60%左右，也就是说近半数的美国人当天都会在坐在电视机前观看比赛。相比较而言，2014年MLB总决赛13.7%的收视率和NBA总决赛11.7%的收视率似乎不值一提。据NFL官方数据显示，上亿的观众里其实有1/12的人根本就是为了广告和中场秀才去看的。金准数据页高收视率转化为惊人营销价值，超级碗=吸金碗。2015年NFL总决赛超级碗广告总收入达到3.6亿美元，近四年同比增长率均超10%，相比2005年水平增长率超过120%，广告收入增长趋势明显。平均30秒的广告单价高达450万美元，2016年更是达到了500万每30秒。NFL超级碗单场比金准数据页赛广告价值惊人，收视率爆表，堪称美国的“春晚”。橄榄球作为全美最受观众喜爱的竞技体育赛事，总决赛超级碗更是受到了全美，乃至全世界体育迷的关注。不仅如此，其中场休息期间的表演嘉宾阵容也是堪称超巨星级，美国“春晚”实至名归。1.2How：体育营销产业链——赛事资源+赞助方+媒体渠道+用户=体育营销以奥运营销为例，奥运营销产业链涉及到赞助方（企业）、赛事资源（奥委会和运动员）、媒体渠道和用户四个层面。通过奥运营销，奥运赞助商极大的提升了自身品牌知名度和美誉度，扩大了企业在世界范围内的影响力，为企业创造了不可多得的发展机遇。媒体也在奥运营销产业链中扮演着举足轻重的角色。一方面，奥运借助媒体覆盖得以广泛传播，并通过出售电视广播权获得大量收益；另一方面，电视和新媒体等新传播技术的进步，进一步打破了体育比赛的时空局限性，大大增强了体育对社会的影响力，提升体育赛事的营销价值。由此可见，体育营销作为中间桥梁连接着上下游体育产业的各个环节，将是今后国内体育产业腾飞的最先受益者之一。金准数据页我们认为，谁掌控了体育IP，谁就掌控了体育产业上游，谁就在体育营销中享有绝对的话语权，因而体育营销公司将成市场追捧新目标。在国外，体育营销的历史悠久且早已被社会普遍接受，如国际奥委会的市场开发活动便交由由梅里第亚体育营销公司全权负责。当前国际上大型体育营销公司普遍开展的营销业务主要涉及：1）体育赞助业务（包括大型赛事及场馆冠名、赛事品牌植入和转播等）；2）赛事和运动员经济业务；3）体育赛事营销咨询业务；金准数据页以新三板第一家体育营销公司欧迅体育为例，欧迅体育深入挖掘品牌客户企业文化、品牌及产品特色，以优质体育资源为依托，为其量身制定全球化品牌推广整体方案。在为客户定制整体营销方案的基础上，欧迅通过向资源方购买体育营销方案所需的赞助权益及相关营销权益，将品牌公司需求金准数据页与资源方对接，协调、组织品牌公司按照资源方的要求提供赞助款项及实物，并负责执行、监督确保品牌客户的赞助、广告权益得以实现。欧迅通过为品牌客户提体育咨询、负责赞助执行及后续服务获取体育营销收入，主要表现形式为向品牌客户销售体育赛事赞助及广告权益。按照市场传播行业的惯例，部分品牌客户会委托专门的广告代理帮助其从事企业营销活动；同时，部分体育资源方也会成立或委托专门的机构进行资源权益的招商工作。1.3Why:体育是最好的IP，受众面广、易于被接受体育营销解决传统营销方式痛点，价值正在逐渐被市场发掘，打开未来广阔想象空间。从赚的盆满钵满的NFL“超级碗”中我们可以发现，与传统营销方式（如电视广告投放、广告牌甚至是数字营销）相比，体育营销具有以下三个优点，“直击”行业主要痛点。1）顶级职业赛事拥有庞大的粉丝群体，受众面大，粉丝效应彰显。体育运动特有的激情、活力、精彩与刺激，受到了全球不同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。2）体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。3）具有强大的传播功能。体育是一种充满魅力的特殊媒体，具有传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等特征。这些独特的特性，令体育营销越来越受到青睐。我们认为，今天许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育营销手段让自己的事业不断壮大，可以相信体育营销将是未来最有效的市场推广策略，在当前国内广告营销市场快速扩张的背景下，体育营销的市场规模未来增长空间巨大，弹性强，动力足。金准数据三个维度看国内体育营销：爆发正当时，吸金模式即将开启虽然我国体育营销市场规模尚处于较低的水平，但我们认为，在2016年国内体育产业尤其是中超产业空前火爆之后，体育营销将在2017年迈入全新的高度，未来提升空间巨大，产业爆发正当时，吸金模式即将开启。主要基于三点原因：一，就国内赛事体制而言，随着市场化的不断推进，盘活体育资源带来巨大商业价值；二，就产业而言，2016年各路资本拥趸下，无论是球队还是联赛的资金投入都呈几何式增长态势，大量资金注入将有效提升球队水平和联赛质量，直接提升赛事营销价值；三，就海外赛事营销价值对比而言，国内赛事营销起步晚，未来发展空间巨大。1.4.1政府角度：体制放开盘活资源，市场化职业化运作带来巨大商业价值赛事体制：从举国体制到简政放权，活力一触即发金准数据页“举国体制”下，国内体育赛事一直缺乏合理的管理体制和运营机制，整个产业缺乏活力，这就直接导致体育资源的商业开发难度大，国内体育营销市场起步晚，业务形式也比较单一，主要以赛事赞助（品牌广告植入等）和营销咨询为主，并且发展缓慢。当时尽管全球体育营销的市场规模较大，但我国仍处于较低水平。IEG2013年数据显示，我国体育市场赞助规模较低，广告占比仅为3.10%。推进体育产业市场化进程成主流趋势，简直放权下产业活力充分被释放，盘活存量资源，加之5万亿目标打开产业“天花板”，刺激增量资源“跑步入场”。2014年10月20日，国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。政府放权意味浓重，体育产业进一步市场化势在必行，意味着我国将正式迈入从体育大国转变为体育强国的关键阶段。市场化将进一步缩小我国体育市场与国际体育强国之间的距离。意见同时指出到2025年我国体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。随着市场机制不断完善，民众体育需求大幅提升，5万亿体育市场将呼之欲出。以中超为例，体育改革足球先行，中国足球是最先沐浴到改革春风的体育项目，中超联赛营销价值潜力无限。3月4日晚，2016赛季中超正式拉开大幕的同时，中超联赛的赞助收入也创新高达到5亿。除了中超一级冠名赞助商中国平安保险的4年6亿大手笔冠名中超联赛外，包括最新签约的泰格豪雅表等9个合作伙伴也纷纷“一掷千金”，大多在2000万到4000万之间。随着去年9月25日中超媒体版权卖出80亿之后，整个联赛的商业价值水涨船高，充分体现出市场化运作后中超联赛的体育营销价值正逐渐被市场所挖掘，商业赞助开发的前景也越来越好，未来发展趋势向好。金准数据产业角度：体育产业开启大航海时代，资本涌入带来赛事质量提升政府的大力推动为整个体育产业营造了良好的发展氛围，简政放权的政策思路为产业增添了诸多投资机会，打开了资金运作的空间，吸引更多资本关注体育产业，万达、阿里、乐视等巨头纷纷布局体育产业。我们认为2016年体育产业资本化进程将进一步加速，更多产业价值将被市场挖掘。体育资本化将促使供给端发生变革，届时国内市场原有资源将会升级，而相关赛事的商业营销价值也将得到爆发。图15:2015年万达在体育产业“跑马圈地”图16:2016年伊始阿里体育频频出手，攻城略地金准数据：近2年来国内体育项目备受资本青睐以2015赛季中超前两名球队为例，广州恒大和上海上港均是在大量资金投入后取得了优异的成绩。金准数据页恒大本赛季蝉联中超冠军并再度夺回亚冠冠军，而上港则是从甲A升入中超后历经三年磨练终于取得第二的好名次。我们认为，大量资金投入的确可以为球队带来实力和成绩上的提升，恒大和上港的成功可以效仿，即使无法达到这般高度，但资金的投入确实可以大幅提升球队的实力。体育营销的价值与赛事水平呈现正比关系，整个赛事水平和质量的提高将有效提升赛事的影响力，进而带动赛事在转播权、广告赞助、周边等一系列商业价值的大幅提升。而体育赛事水平较低，质量较差正是我国各项赛事的主要痛点。因此，就联赛而言，大资金=更好的球队=更好的联赛，赛事质量的提升直接弥补国内各项赛事质量较差的主要痛点，从而将市场的关注点再度拉回国内联赛，推动国内体育营销市场迈入新高度。1.4.3海外角度：全球各大赛事营销价值巨大，国内市场潜力无限在世界体育版图中，美国的体育产业具有举足轻重的作用。美国四大职业体育联盟，分别由国家橄榄球联盟（NFL）、美国职业棒球大联盟（MLB）、美国篮球职业联赛（NBA）和国家冰球联盟（NHL）组成。作为北美最负盛名的四大体育赛事，围绕着转播权所展开的商业竞争也日趋激烈，从而造成转播费用水涨船高。以最近签约合同数据为参考，四大联赛中最受全美观众喜爱的NFL和最受全球观众喜爱的NBA两项赛事的转播权费用再创新高。NFL8年396亿美元合同，折合1年转播费为49.50亿美元；NBA9年240亿美元合同，折合1年转播费用为26.67亿美元。金准