第五章 哈佛经理的国际营管理

哈佛管理技能培训教程：第九单元哈佛经理业务管理第五章哈佛经理的国际营管理第五章哈佛经理的国际营管理国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动。换言之，国际市场营销是指企业进行的超越国界的市场营销活动。国际市场营销的基本原理与国内市场营销相同。但是，由于国际市场营销的对象是本国以外的其他国家的市场，这就增加了企业市场营销的复杂性。企业必须认真研究国外环境，并制定出适应该国环境的市场营销方案。因此，国际市场营销比国内市场营销更复杂、更困难，需要解决更多的问题，作更多的决策。一、国际市场营销与国际贸易的关系国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销是指超越国界的市场营销活动，这里的市场营销活动，主要是指企业为向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动。国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。尽管二者存在着某些共同点和相通性，但也有着许多重要区别，存在着差异性。(1)既然国际贸易由世界各国的对外贸易所构成，而每一国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则仅强调售出这一个方面(而且，这里的售出也不一定就是出口)，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收入。当然，国际市场营销也不是毫不涉及购进。(2)就国际贸易而言，产品和劳务的交换必须是超越国界的交换，即参加交换的产品和劳务必须真正从一国转移到另一国。而国际市场营销，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。例如，某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换(而是当地生产，当地销售)，但企业所进行的市场营销活动却是超越国界的。这是因为，企业要对国外的各生产厂进行整体规划与协调，制定各自发展战略与经营战略。国际贸易与国际市场营销的这一差异性，反映到统计数据上，就表现为国际市场营销额往往大于国际贸易额。(3)国际市场营销要涉及整体市场营销过程与企业发展战略问题。从纵的方面，自市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行与控制，都有一套行之有效的战略、战术、措施、方法；从横的方面，所有相关的市场营销手段(如产品战略、决策与管理，定价战略、决策与管理，渠道战略、决策与管理，促销战略、决策与管理等)，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以协调配合，力求最佳地运用。而国际贸易则与之不同。尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与控制。(4)国际贸易的原动力是比较利益，而国际市场营销的原动力则是企业决策(通常是以追求利润为动机的决策)。(5)国际贸易所依赖的信息来源主要是国际收支状况，而国际市场营销所依赖的信息来源则主要是企业市场营销记录。(6)国际贸易只涉及部分市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，而不进行产品分销渠道的管理，一般也不进行市场营销研究、产品开发、促销等市场营销活动。而国际市场营销则涉及上述所有活动。二、国际市场营销的重要性企业经营活动的国际化，是一种广泛的现象和必然的趋势。由于下列因素的作用，国际市场营销愈加显得重要：(1)市场趋向的变化。由于经济的发展和生产水平的提高，一些国家国内市场容量相对生产来说越来越有限，国内市场上的竞争亦越来越激烈。由于传统的国内市场已不能充分吸收现有的产品量，而为了降低生产成本、取得规模经济效益又必须达到一定的生产批量时，企业就不得不向新的市场渗透，将自己的生产和销售转向国际化。同时，由于资本积累的增加，企业经营规模的扩大和发展，更迫使企业越出有限的国内市场，向国际化、全球化发展。(2)产品生命周期呈缩短的趋势。几乎所有的产品都有其生命周期。由于科学技术的发展，新产品不断涌现，信息传播媒介的增加和传播速度的加快，人们生活水平的不断提高和消费观念的迅速更新，使产品的生命周期越来越趋于缩短。由于产品生命周期的缩短，使产品研究开发投资的收回和预期利润的实现变得愈发困难。在产品的成熟期和下降期，市场竞争加剧，边际利润出现平均化，企业便开始努力变换产品的品种和向国际市场扩张，以保持所并扩大企业利润。另一方面，由于同一产品在不同市场上的生命周期不同，在一个国家的市场上已经进入成熟期或下降期的产品，在另一个国家的市场上可能刚刚进入增长期，而在其他国家的市场上则可能处在介绍期。这就是说，产品在国际市场上的生命周期要远较在某一国特别是发达国家国内市场上的生命周期长得多。因此，将产品扩大到国际市场上，成为延长产品生命周期，保持并增加企业利润的必要手段。(3)诸如劳动力费用等这样一些标准费用价格方面在国际间存在巨大差别的事实，也促使企业把生产转移到低成本的国家，在世界范围内规划生产经营的最佳配置，并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证其产品成本的降低，增强其产品的市场竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益。此外，由于当今世界政治和社会环境复杂性的增加，也迫使企业经营活动向国际化发展。政治和社会环境复杂性的增加，一方面要求将企业经营分散在许多国家进行，以分散企业风险，避免因某一国环境的剧变导致企业蒙受重大损失。另一方面，环境的复杂性要求企业深入各国市场，充分研究了解各国市场环境，紧密结合当地市场情况进行生产和销售。这样才能真正进入并保持其在各国的市场，避免或减少这些国家中某些阻碍企业经营发展的因素(如关税壁垒等保护主义措施)。由此可见，企业活动国际化，进行国际市场营销，乃是当今世界经济、市场和企业发展的必然要求。企业(特别是大企业)只有进入国际市场，进行国际市场营销，才能不断降低产品成本，保证企业利润；才能保持企业竞争优势；才能保持并扩大企业的市场，企业也才能生存和发展。目前，在西方许多大企业中，国际市场营销成为维持企业生存和发展的第一大支柱。它们在世界范围内组织生产和销售，成为多国性的跨国企业，其主要的经营管理活动就是国际市场营销。例如，荷兰菲利浦电子跨国公司的各种产品由遍布全球的420个工厂生产，并在世界范围销售，在其每年300亿美元的营业额中，欧洲占59%，美国和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亚洲和大洋洲占9%。1987年，泛美航空公司、埃克森、德士古、莫尔比等公司的国外营业额都超过了各自营业总额的60%；可口可乐、福特、杜邦、吉列等公司的利润中有50%来自国外。而且，当前西方国家企业跨国化的潮流还在继续扩大。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销，据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业超过25000家，并且在不断增加。三、比较市场营销随着国际市场营销重要性的日益突出，国际市场营销活动日益广泛，国际市场营销的方法也逐步发展和完善起来。其中最为重要的方法之一，就是比较市场营销。比较市场营销，就是将两个或者多个国家的社会经济环境和市场营销系统及其活动，运用比较对照的方法进行系统的、有机的比较分析研究，考察它们之间的异同及造成这些异同的原因，以更有效地进行市场营销活动。如前所述，国家市场营销涉及本国以外的市场，从事国际市场营销的企业经常面临着陌生的国外市场环境。现代市场学认为，市场营销成功的关键在于企业对所处环境的适应程度。对于国际市场营销来说更是如此。成功的国际市场营销的关键在于适应一种不断变化的、多半是不可控制的、没有经历过而又常常不可思议的环境。要适应环境首先就要了解环境，并且知道如何去适应环境，然后再对自己进行科学合理的决策调整。比较市场营销对于做到、做好这些不失为一种行之有效的方法。比较市场营销由一整套比较分析方法组成，其主要方法有三种：①描述分析；②环境分析；③比较分析。这一系列比较分析方法，从不同角度、不同方面对对象国的社会经济环境和市场营销系统进行研究。通过这样的研究，考察因环境不同而产生的不同的市场营销系统及其活动过程，得出社会经济环境同市场营销系统及其活动之间的因果关系和相关程度，指导企业科学地设计其市场营销战略和策略，以更好地适应市场环境，满足市场需要，取得企业国际市场营销活动的成功。比较市场营销不仅指导企业更有效地进行国际市场营销，而且有助于建立和发展市场营销的一般理论和方法；有助于不断提高市场营销管理和技术水平；有助于进一步加深人们对市场营销的理解，拓宽人们的视野。这是因为通过各国间的比较研究，人们可以更为清楚地看到和总结出市场营销中一些带有普遍性的、共同的东西，取长补短，总结各国经验，从而提高市场营销的总体水平。所以，比较市场营销越来越受到各国市场营销学界和企业界的重视，其本身的理论和方法也在不断地发展。四、选择国际市场一个企业进行国际市场营销可能是由于下列原因：国内的出口商、国外的进口商或外国政府要求企业对外销售；企业的生产能力过剩；在其他国家发现了比国内市场更大的市场和更好的市场营销机会。到国外从事市场营销之前，企业应当明确其国际市场营销的目标和政策。这包括以下几项决策：(1)对外销售额占企业总销售额的比重。为了避免风险，大多数企业在开始从事对外贸易时这个比重都很小。有些企业干脆将对外经营看作是全部业务的一小部分，打算一直把这个比重保持在较低水平上。相反，有些企业则制定较大的国际市场营销规划，极重视其对外业务，有时甚至超过了对国内市场营销的重视程度。(2)企业要在仅仅几个还是很多国家里进行市场营销。这项决策制定的好坏，相当大程度上决定了企业国际市场营销的成败。企业进行这项决策时，既要考虑每个国家的市场特点，又要考虑企业从事国际市场营销的人力、物力、财力等资源。资源充足的大企业可以同时在许多国家经营，而中小企业却只宜致力于个别国外市场。(3)企业要进入的国家的类型。一个国家能否成为对企业有吸引力的市场，主要取决于产品因素、地理因素、人均收入、人口、政治气候以及其他许多因素。销售时有时倾向于只同某些类型国家和地区打交道。初步确定了可能的国外市场之后，企业还要认真分析每一个市场，并按某些标准对其排列顺序，以便选择要进入的市场。排序标准可以有市场规模、市场增长率、经营费用、比较优势以及风险大小等。这些排序活动的核心是要确定企业在每个国外市场可能获得的投资收益率。这包括以下五个步骤：(1)估计目前市场潜量。就是估计每个国外市场的目前市场潜量。这一步可以通过利用公开出版的资料以及公司自行调查搜集的资料来完成。(2)预测未来市场潜量。包括对某个国家的经济、政治、社会、文化等方面的不稳定性的预测。这项工作比较困难，因为企业只能依靠新闻媒介报道提供的信息作出判断。(3)预测销售潜量。这需要预测企业的潜在的市场占有率。由于这项工作要在国外市场环境中进行，因而也是一项复杂的工作。(4)预测成本和利润。企业进入国际市场营销的成本取决于企业进行国际市场的方式。如果采取出口或许可证贸易的形式，其成本将在合同中阐明；如果直接在国外生产，那么成本估计便需要了解国外市场的劳动力成本、税率、贸易惯例等。估计的销售额减去估计的成本费用就得到企业的计划年度利润。(5)估计投资收益率。估计的收入额同投资额相比，就得到投资收益率。这个投资收益率应达到企业正常的投资收益率目标，并能够补偿企业在国外遇到的市场环境的不稳定性。五、进入国际市场的战略一旦决定了在哪些国外市场销售，企业就必须决定它进入这些国外市场的战略。一般说来，企业进入国际市场有三种战略可供选择，即出口、合营和直接对外投资。视其需要，企业可以选择一种或同时选择几种战略。□出口出口是企业进入国际市场最简单的方式。出口有偶然出口和主动出口之分。前者是企业消极地进入国际市场，不时地出口企业剩余的货物，这时企业把出口看作是其全部业务的极小部分；而主动出口则是公司根据国际市场需要，积极扩大对某一市场的出口