中房信-住宅前期定位思路

此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。住宅项目前期定位思路2现象一：龙湖滟澜山&金地天境——不同企业、紧邻项目，相似指标龙湖滟澜山项目地址青浦区嘉松中路6788弄开盘时间2008-10-20净地面积144,495.5㎡总建筑面积144,495.5㎡容积率1.0物业类型住宅、别墅配比程度住宅85.71%、联排4.96%、双拼2.95%、叠加6.41%销售均价住宅：25000-28000元/㎡别墅：28000-31000元/㎡关键词：地中海风格建筑、经济型别墅关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅、”平墅”金地天境项目地址青浦嘉松中路6888弄开盘时间2011-06-25净地面积210,228㎡总建筑面积210,228㎡容积率1.0物业定位纯住宅，金地专利产品——”平墅”配比程度100%”平墅”销售均价50000-55000元/㎡一线之隔VS3现象二：深圳万科第五园&万科城——同一企业、相同区位，10分钟车距万科第五园万科城项目地址龙岗梅观高速与布龙公路交汇处龙岗梅观高速与机荷高速交汇处开盘时间2005-07-23（住宅已开发九期）2004-09-20（住宅已开发四期）净地面积232,667㎡397,883.5㎡总建筑面积290,833㎡住宅398,050㎡，商业30,000㎡容积率1.251.10物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅、商业建筑类别联排、叠拼、小高层、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层销售报价联排别墅：30000元/㎡（二手房）联排别墅：32000元/㎡（二手房）万科城第五园龙岗区福田区10分钟车行距离深圳稀缺的中式风格建筑现代中式文化社区欧式风格建筑多物业形态经济型住宅4现象三：深圳万科清林径&万科棠樾——同一企业，不同区位，相似定位万科清林径万科棠樾项目地址龙岗中心城清林径森林公园南侧宝安区林坪大道开盘时间2008-08-092008-12-28净地面积252，629㎡约60万㎡总建筑面积454，733㎡约40万㎡容积率1.800.6物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅建筑类别独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、高层销售均价高层：18000元/㎡别墅：30000-50000元/㎡别墅：35000-40000元/㎡高端休闲度假别墅区度假养生生态住区现代中式建筑欧式风格建筑棠樾清林径直线距离约30公里5总地价：35亿，06年底地王指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目甲方要求：要求IRR达到25%，地价高如何解决甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。。。思考：武汉某项目61项目定位之5要素分析2项目定位之4大关键3定位报告常见4逻辑4定位报告常见问题7PART1项目定位之5素分析8一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程大胆假设项目定位客户土地市场客户定位产品定位形象定位……一二三企业分析类比案例四五小心求证经济测算9土地研究一、土地研究——要点与方法基本指标区域环境区域配套区域规划占地面积容积率四至总建筑面积限高……重点指标：四至、容积率、总建研究意义：产品空间初步确定项目产品形态；根据地块价值，初步预判产品档次资源禀赋人文环境经济、治安…….重点指标：自然、人文资源研究意义：资源好坏研判地块价值，利用周边资源，指导地块规划交通商业、金融教育、文体医疗…….重点指标：商业、交通研究意义：成熟度影响地块价值，对配套的需求影响社区规划，如商业其他10研究方法动态分析比较分析案例借鉴此处动态分析主要是指是对区域房地产发展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考虑时间因素的影响，把板块发展变化当作一个连续的过程来看待，可用于预测未来板块价值。此处比较分析法是把两个相互联系的指标或对象进行比较，从数量上展示和说明研究各对象指标水平的高低，发展速度的快慢等，以及各种关系是否协调。通过寻找类似区域环境、类似资源的成功案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风险，从而找出项目的机会点。区域规划：土地研究的重点内容研究意义区域规划预示了地块的未来价值，人口、产业定位等变化将直接影响区域经济、人文环境，对物业定位起到重要制约作用研究指标主要指标：功能定位、产业经济结构、人口区域各版块功能定位产业职能用地规划人口规划行政地位……11区域特征区域发展阶段基于区域价值平台的营销陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大区域价值平台决定了项目打造的方向区域规划：土地研究的重点内容12挖掘区域价值的四种方法资源禀赋分析法案例类比法区域价值AB城市功能解析法D价值嫁接法C常用于大规模的区域项目海口海甸溪北岸改造项目、长沙南湖新城项目通过解构城市，基于功能补缺/再造的角度定义区域价值的方法河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目……“幸福的烦恼”、“被遗忘的角落”.复地武汉武重项目地业西丽龙井村城市更新项目……项目所在区域缺乏明显的优势资源，或现有的资源无法支撑既定目标的实现。圣莫丽斯、星河丹堤金地香蜜山……13土地研究初步成果通过对项目宗地的指标分析、区域环境、配套、规划等方面的研究后，可以刻画出项目的基本轮廓，给出项目可能的发展方向：如用地面积、容积率决定了项目的总量、物业基本形态；而区域规划和周边环境决定了地块价值进而影响物业档次定位；初步成果物业形态物业档次配套需求资源禀赋……项目可能的发展方向:14二、市场研究市场研究市场基本面竞争产品三大研究重点事实－－观点－－建议结构化分析151、市场基本面分析具体研究内容如下：1.宏观经济研究2.宏观房地产市场研究3.房地产建设指标分析•固定资产投资与房地产投资•施工、新开工及竣工面积4.土地市场研究•供求及价格•分区土地成交•土地成交价格•本区域土地成交详情(含项目本身)5.商品房市场分析（住宅）•商品房存/增量分析（供求分析）•商品房销售额与销售面积•商品房销售价格•市场发展板块及格局分析•成交产品特征•客户构成分析6.市场未来发展预期研究重点：市场特点：内外需、市场阶段供求关系、市场结构(价格、产品、开发商)客户及成交特点研究意义：1.宏、中观经济及房地产整体分析，反映房地产投资及发展环境，预测未来的竞争格局。2.通过研究判断区域房地产走势与开发风险，找到项目可能的目标市场，初步确定发展战略。3.通过区域房地产供求关系、价格、产品等成交情况分析，对产品的定位策略产生直接影响。16具体研究内容如下：1.竞争项目基本指标对比2.客户定位3.规模4.营销•营销节点和销售情况•核心卖点（竞争力）•推广活动•推广渠道•成交客户分析5.产品•房型特点•社区建筑、规划特色•景观特色•配套情况6.价格情况（含各期价格走势）2、竞争分析研究重点：产品定位及核心卖点客户定位及成交分析价格及推案研究意义：1.判断对手的客户、产品、营销方式等重点信息，为项目发展的导向提供实际依据，增强项目自身的市场竞争力；2.分析中，应着重分析对手的成交状况、产品、营销手段等核心价值信息，寻找出竞争对手值得借鉴的价值点，指导本项目未来的发展17竞争分析的工作要点研究方法标杆研究趋势研究优秀做法风险规避发展趋势未来竞争点畅销产品滞销产品规划园林单体户型……两大关键问题总价产品地段“横道图”……如何界定竞争项目竞争分析方法选择“波浪图”客群……资源波特5力分析模型因以下因素界定项目的可比性：以下工具有利于竞争格局的表现与分析：18STOW内部因素外部因素SWOT分析链接知识点1：SWOT战略工具（项目+环境+竞争）战略选择发挥优势抢占机会利用机会克服劣势减少劣势避免威胁发挥优势转化威胁优势S机会O威胁T劣势W192007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期曲江XX航天XX金地XX溪园XXX湖畔本项目XXX社区XX、XXX成为本项目核心竞争对手。链接知识点2：竞争横道图20链接知识点3：波浪图21链接知识点4：二维坐标图0200040006000800010000120001400016000024681012青竹园汀湘十里美洲故事阆峰云墅岳麓山公馆麓山别墅湘江一号威尼斯城好望谷格兰小镇均价（元/㎡）去化速度（套/月）大小表示销售总套数备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南22链接知识点5：雷达图：规划配套格调安全客户产品波托菲诺蛇口别墅本项目23具体研究内容如下：1.同一城市房地产业产品发展水平2.区域产品发展水平3.典型项目产品研究•房型特点•社区建筑、规划特色•景观特色•配套设施•建筑选材4.消费者产品接受度调查结果分析5.产品发展趋势3、产品分析研究重点：主流房型社区规划特点建筑、园林等研究意义：1.了解地区房地产产品发展水平，市场接受度，发展趋势等，指导产品规划设计；2.通过对竞争产品或标杆项目的产品研究，趋利避害，制定本项目产品定位24市场研究初步成果通过对市场、产品、竞争项目的分析可以基本明确项目的产品定位方向，如社区整体档次、物业选型等，并对项目在营销阶段的可能面临的竞争做初步预判，从而在产品定位阶段做差异化竞争设计；初步成果整体档次物业选型差异化设计房型、配套的大致范围……产品定位方向：25市场研究报告案例26客户研究客户来源结构特征需求特点客户地图……重点指标：客户区域来源研究意义：分析核心客源、次要、辅助和偶得客源的来源地；定量地分析实际客源的构成比例家庭结构职业、收入置业经历…….重点指标：家庭结构、置业经历、关注要素、职业收入研究意义：分析可能的主力户型和面积，包括小区配套、景观规划等，并对营销推广提供参考产品需求特点价格接受度附加值需求（配套等）…….重点指标：价格、产品、配套需求研究意义：明确产品设计特点，配套等个性化需求，有利于产品差异化三、客户研究——要点与方法置业目的关注要素年龄、学历媒介偏好27客户研究方法：客户访谈、专业访谈、专家访谈客户研究客户访谈专业访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈主流产品线高端及度假产品28客户细分：家庭生命周期⑩低收入（1类）经济务实中产阶级（12类）富贵家庭（3类）富裕家庭富贵家庭一代同住青年立足青年成家中年持家空巢两代同住学前家庭小学家庭中学家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中年三代老年三代富豪家庭CRIC的客户细分维度按照收入与家庭结构将客群分为16类29客户细分：置业周期1首次置业型首次改善型再次改善型活跃长者型234%%%%富贵家庭富裕家庭老年三代空巢学前家庭成熟家庭小学家庭青年立足经济务实青年成家再次改善首次改善活跃长者首次置业客户生命周期客户支付能力富豪家庭中年持家中学家庭中年三代青年三代青年持家30客户细分：支付能力将月平均消费支出、房产情况与家庭年收入对应中产阶级高端客户低端客户满足以下条件之一且月消费支出与高端客户差距在两个档次之内的可升级：•拥有2套或2套以上房产•拥有价值15万以上的私家车满足以下条件之一且且月消费支出与中产客户差距在两个档次之内的可升级：•拥有2套或2套以上房产•拥有价值15万以上的私家车1500元（%）1500-3000元（%）3000元以上（%）家庭月消费支出家庭年收入5万以下5-12万12万元以上注：以上划分标准仅为示例，具体根据不同城市而变化31客户地图案例：南京碧桂园32客户地图案例：南京碧桂园33客户地图案例：南京碧桂园34客户地图案例：南京碧桂园3