社会趋势的营销价值观

趋势观社会趋势的营销价值趋势（trend）•事物发展的动向。是指那些具有社会生命力和发展持久性的事物、现象的方向或演进。•趋势与时尚不同，后者是“不可预测的、短暂的和没有社会经济意义的”。“一切明天的机遇都可能在今天的现实中找到先兆。”（未来学家冯·希勒）所谓新锐就是这种“先兆”。•全球化时代的品牌之道：卖产品就是卖生活方式，卖品牌就是卖社会趋势，而杂志最擅长此道。(产品应合某种生活方式，品牌顺应某个社会趋势做，做杂志亦然——这是传媒与营销的共法）你看到的不是版面，而是社会趋势•传媒是时代的切片，以鲜活丰盈的姿态呈现着这个剧变世界。•杂志是传媒中的传媒。一本杂志担当社会学文本功能，将宏大社会命题和趋势呈现给受众。有决策者参考之功。——当下有什么主题？预示着什么社会趋势？我们怎么办？社会趋势超越传媒，超越营销，代表社会变革•“只要海外有成功的范本，拿过来在中国复制。屡试不爽。”这是IDG风险投资合伙人、传媒人士熊晓鸽的投资心经。这段话背后是一个通常的趋势判断，即中国改革开放后，只要西方一度流行的生活方式，国内迟早会流行。•中国模式的特殊意义在于走了一条借鉴但不同于西方之路，中国的社会趋势也有其独特性。•通过贩卖社会趋势、提供独特观察视角、提炼全新词语并制造流行。《新周刊》是这一套路的代表之一，它的成功意义与其说是传播学的，不如说是社会学的。•“熊晓鸽定律”需要修正，借助空降海外主编的作法并不一定能奏效。全球化的本质是什么？是美国化吗？八方面趋势论（以新周刊为例子）全球化线•从“中国可以说不”、“阻击霸权”的愤怒，到“让全球化抱抱”的慎思。全球化是个悖论式的发展过程：既有一体化又有分裂化倾向；既有国际化又有本土化；既有集中化又有多样化；有人称之为福音，有人咒之为灾难；有人视之为机遇，有人把它看作陷阱。•这个世界会走向同质的、美国化了的全球化文化吗？全球化了我们在哪里？大国崛起要靠软实力和创意立国。•全球化是一个从误读到看清的过程，中外传媒皆如此。看清世界，传媒当此重任。传媒的本质是什么？是注意力和影响力。传媒线•中国传媒从弱智的“垄断”到“多元”、从“竞争”以至过度竞争的“病态”，只用了不到20年。•分众化、小众化，兴趣和利益碎片化，大众传媒将重新定义。•新技术引发阅读习惯之变，阅读选择从稀缺到海量，注意力是关键，浅阅读是常态，但影响力才是价值——杂志是传播链金字塔尖的媒体，适合破题。•博客记者化，记者专业化。记者之职的全新要求，“全媒体”记者的产生。城市的本质是什么？是宜居。城市线•城市竞争不只是GDP，还在宜居、创业、幸福感等魅力指数。“第四城”非第四，而代表另一种城市观与生活观。•不盘点城市竞争力或最佳商业环境（那是商业媒体的地盘），人文杂志评“中国城市魅力榜”。城市批判代表另一派城市发展观，“新都市主义”，艺术家和传媒人的角色应当是城市守望者。阶层的本质是什么？是权力、声望和财富的分配方式。阶层线•从“两阶级、一阶层”的文革社会到呼唤中产社会，中国阶层之变是最激动人心的人间戏剧。•中国的阶层化从不整合到整合。知识分子到知道分子，地产大腕话语权上升的例子。•小资是一种生活方式，愤青是一种生活态度，白领是一种时髦象征，它们都不是阶层划分的标准。阶层划分的3P指标。•杂志阶层“研究”得到了汽车、地产和品牌商的关注，杂志人被邀请去答疑或咨询，说明阶层专题不仅有研究价值更有传播价值。世代的本质是什么？是更替，是冲突。新世代：家庭的宠儿+互联网下的蛋•80后的家庭模式是“4+2+1”，90后则是“非常6＋1”，更是家庭无限责任公司的宝贝资产•牌子世代，商业化催熟的一代。消费社会、技术时代的宠儿。他们是一身名牌或仿名牌的芭芘娃娃或芭芘宝贝•90后显然比80后更欠责任感、历史感、沉重感牟其中、杨小凯《中国将向哪里去》代际线•世代行销（代际营销）正当时，中国移动的“M-Zone”即成功范例，“我世代”适时捆绑销售。•西方惯常以社会事件为世代划分标准，中国以十年为一代，是否科学有待探讨。•世代之争是权力之争，话语权也是权力。•中国独特的421家庭结构让世代问题成为焦点。生活的本质是什么？是自然，自在，自由。生活方式线•穷忙族与不想工作，成功毒药与高调隐居，中国社会在急行军，在矛盾中上行。•杂志小心规避着时尚路线，在消费主义成功主义的反面寻找价值。•生活方式从器物层到观点层，坚持物欲消费时代的人文思考是杂志的职责，守望者的职责。即便奢侈也是有态度的奢侈。•Lifestyle要有中国派。婚姻的实质是什么？是一个经济组织。男女关系•每年2月14日情人节前都会出《新周刊》的“情人节专题”，形成阅读期待并广受商家追捧。•从“我爱你”到“婚姻股”，中国人的婚恋观走过一个去神圣化的过程，调侃八卦成为时尚，物化如“三大件”成为筹码，婚姻的本质是成立责任公司，出产合格产品。•揭示情色潜规则，男女问题永远是流行杂志的话题和G点。但情色里也有社会趋势，也有复古与怀旧。盘点是一种新闻操作方式盘点线•盘点已成为杂志操作新闻题材的一个重大套路。表现为“十大”，排行榜，年度人物，年度事件等。•杂志年底的“大盘点”销量比平常多1/3。“新锐榜”落地活动已成为杂志可经营的独立品牌，不乏商家品牌推崇。•盘点是指南，是风向标，商品和资讯的海量呼唤盘点。盘点名目的设立要有创意，切中痒处。另类盘点的现实意义。我们的时代：三千年未遇之变局•中国巨龙的龙首探入信息化时代，龙身在工业化时代，可龙尾还在农业时代呢。•全球化与信息化是当今世界发展两大动力。•全球化与反全球化则是新剧目。分裂、断裂与冲突是这一过程的关键词，什么民族主义，公民维权，中产反垄断，仇富心理，西方三百年经历的社会戏剧正在中国上演。中国年•中国三十年，西方三百年。中国改革开放三十年压缩了西方自工业革命后三百年的历程。急行军需要思忖，我们是谁，我们从哪里来，到哪里去。•渣打银行的高级经济学家斯蒂芬·格林提出“中国年”理论：每个人都生活在变化中，但其他人的变化速度赶不上此刻中国人的变化速度：一个美国年或英国年等于1/4个中国年，换句话说，在中国的生活变化要比在美国和英国快3倍。一个新加坡年大概等于半个中国年，一个韩国年等于8个中国月。•将中国划分为“四个中国”的营销理论更能成功，而“一个中国”注定败北。上海速度要远远快于西北速度，个人的身份和需求变化亦如此。中国梦•中国从不高兴到高兴•中国从边缘进入核心•中国从排外到包容•中国从硬实力走向软实力•中国人欲望榜前三：有更多钱，国家富强和周游世界中国速度•中国价格：国际贸易杀手，“比亚迪”•中国速度：国家发展速度的衡量尺度（参见“中国年”）•中国豪客：中国购物者令西方奢侈品牌吃惊。中国并购者不仅抬高原材料，而且抬高并购门槛未来社会大趋势一个营销的视点：寻找BigIdea•一、全球-本土化•二、绿金•三、简单生活•四、阶层高级化•五、右脑时代•六、跨界•七、发现小众•八、银发金矿一、全球-本土化•转向强调中国传统价值，远远超出文化领域、进入企业营销，表现为对中国传统元素的热衷推崇。费孝通，管理如果与文化作对，那最后胜出的一定是文化，营销亦然。•这代表中国人在经济崛起之后重新定义自己的文化身份。在国际舞台上中国人穿唐装而不是阿玛尼。国际化中发出中国自己的声音。•营销中应更多关注Local的价值、情感与话题。例：肯德基烧饼，FT国学论坛谁把握了东西方两种思维的长处，谁就能赢得未来。——《福布斯@东西大比拼》歌德学院形象营销•数字化的歌德，时代精神•德中同行系列城市巡游•德国=什么，过去是品质、严谨、精确，现在是国际化的领导者•新德国与老德国的分离孔子学院形象推广形式老化，形象单一，创意乏力请回答孔子学院=什么中国=什么中国形象=什么公关活动的创意是什么二、绿金•如果民主自由人权是中国社会改革的普世价值，那么绿色环保慈善就是中国企业变革的普世价值。•普世价值成为与国际接轨的文化通道，也是一种身份认定——更是产品通行证。绿色概念的捆绑营销•杂志核心价值与客户售卖理念一致捆绑，形成最佳效果，成为某一类品牌商的代言人。•《名利场》要求当期广告与杂志专题吻合，特殊订制，品牌得到的宣传效果应是超值的。三、简单生活•喧嚣与回归是一个社会的两种基调，甚至可以是同一批人。•《生活家》提出三有新人：“有钱，有闲，有品味”，可扩展为六项指标：有点钱，有点权，有的朋友，有点健康，有点闲，有点心情，请你排序。乐活不只是绿色环保，更在于回归生活的本味，如慢城运动，慢活族，是另一个巨大市场悦活：引领生活态度和生活方式的果汁定位精准的趋势营销•悦活来源于“Lohas”（乐活）。都市白领则成为悦活的目标群：他们向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。•中粮将悦活果汁的品牌推广植入到开心网用户游戏，举办线上种植大赛。从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。•“不可否认，这样的增长与我们选择开心网进行精准营销有关。从活动开始，就有顾客到卖场询问我们出售的产品是否和开心网上的果汁一样。不断增加的用户在活动中参与体验，结果是，悦活线上线下都红了，名利双收，效果非常好，我们超满意。”中粮创新总经理赵平原说。四、阶层高级化•“向上爬”。未来10年中国职业的高级化将有飞跃式提高；2020年，中间阶层的比率将由现在的15%上升至25%，每年增加1%。伴随大量农民进城，农民职业从70%下降为30%。•近年出现社会流动板结现象，缺乏改革中前期的活力。富二代、官二代现象，贫二代现象，干部子女成为干部的机会比平常人高2倍，更大的社会流动障碍在户口、教育、就业等方面，整个中国表现为“不奋斗”和未富先懒——垄断集团坐享其成，民营企业不愿创新，年青一代争公务员。80年代末深圳：“不努力只有当公务员。”中国：上行社会的特征•地位一致性的趋强，各阶层在财富、权力与声望三方面趋于整合。•各阶层都有向上奔的动力。表现为超前消费现象，超前购买阶层符号象征物，不可忽视某阶层提升自身地位的欲望。如白领的LV情结，老板的奔驰、宝马情结。•上行社会的窘境：沦为M型社会危险，下流社会的暂时现象。•品牌最成功的营销，就是将其打造为某阶层符号，成为阶层指标。如胡润百富榜@新富指标中的“星河湾”豪宅。五、右脑时代•“左脑”统治的逻辑、线性、计算能力为主的“信息时代”即将过去，取而代之的是“右脑”的“概念时代”，未来将属于那些拥有全新思维的人——设计感（Design），故事感（Story），交响能力（Symphony），共情能力（Empathy），娱乐感（Play），探寻意义（Meaning）是新时代必须具备的六种基本能力，六种高概念、高感性（全新思维）简介1.不仅要具有功能性，还要有设计感。创造一种产品、服务或体验还不够，还需创造一件外形美观独特，又有内涵的东西，满足个人成就感。2.不仅具有争论性，还要有故事感。我们生活在一个充满信息和数据的世界。仅仅依靠收集资料准备有效的辩论已经不够了，随时会有人挑你话语里的毛病，反驳你的观点。说服、交流和自我理解的基础是具备有促动性的叙事能力。3.不仅具有专业性，还要有交响能力。工业信息时代关注专门技能和专业能力。但由于传统白领工作外包到亚洲，促使另一种能力渐长，那就是整合事物的交响综合能力。现在最需要的不是分析而是综合能力，能够看到大局，跨界——能够把不同的个体整合成新的引人注目的事物。4.不仅具有逻辑性，还要有共情能力。具有共情能力的人能够出人头地，因为他们能理解身边的人们行为的动机，善于创造良好的人际关系，并且善于照顾别人的感受。5.不仅仅要有严肃性，还要有娱乐感。心情愉快和幽默有益于身体和心理健康。在概念时代，无论对待工作还是生活，我们都需要保持轻松的态度。6.不仅仅要累积，还要有意义感。我们生活的这个世界，物质财富已经非常丰富，越来越多的人摆脱了日常的琐屑事务，开始追寻更重要的东西：生活的目的、追求卓越和精神上的满足。左右脑代表•物质丰富、亚洲崛起和自动化盛行是右脑崛起的动因•乔布斯是右脑，其代