加多宝与王老吉系列案件的知识产权之争

以设计思维浅析加多宝与王老吉系列案件的知识产权之争作者：刘宇楠文章摘要：众所周知，广药集团与加多宝集团，这对曾经“同仇敌忾”的兄弟，因为“王老吉”品牌及相关的知识产权纠纷，成为行业内最尖锐的竞争对手。期间已形成的多个诉讼案，可谓一波未平一波又起。纵观事件始末，不难发现，其争议的焦点无不涉及“王老吉”品牌成长而衍生的品牌、形象专利、技术专利等知识产权领域。可以说，两者之争，本质上是品牌的知识产权之争。以“设计学”思维审视这一场“中国品牌第一案”，似乎能够找到这其中的巧妙的联系：从品牌的创新性设计，奠定了王老吉“产品特征-市场需求”的无缝衔接，在全国饮料行业的竞争红海中，开辟“蓝海优势”；围绕品牌的知识产权纠纷，一系列的举动，有恰似双方精心设计的一场“互不相让、缺有某种默契”的全局性思维。可以预见的是，随着我国各产业品牌化的深入发展，未来将有越来越多的企业会遇到类似的挑战。笔者希望通过设计学的创新性、全局性的思维，浅析事件的本质，并为今后有关知识产权的竞争博弈提供参考建议。关键词：设计思维，知识产权，王老吉，加多宝，品牌，营销1．以创新性的设计思维，解构“王老吉”品牌升级与知识产权谁是“王老吉”？或许在十年前，绝大多数中国消费者仍感到陌生。即便是源于清朝的古方凉茶，在灌装饮料竞争白热化，国内品牌与洋品牌各持操戈的年代，也显得没那么光鲜。历史总是会给世人以最公正的答案，如今，仅仅十年，王老吉这一品牌以及其所代表的品牌文化，已经成为国内餐饮界，营销界的经典案例。广药和加多宝集团所进行的持续性的PK,也成为入选哈佛商学院“中国商标第一案”的经典案例。将一切回归到原点，作为一个传统品牌，是如何通过创新性的设计思维，实现其品牌价值与相关知识产权要素的升级的呢？1.1品牌功能设计，从“药茶”到“饮料”最初王老吉,还算不得是一个“商业品牌”。在广东地区，仅仅是在民间颇受欢迎的“下火药茶”，口感苦涩，很少有人把其当作佐餐饮料。在全国其他地方，消费者更是闻所未闻。坊间关于王老吉是如何一步一步成为知名品牌的故事已经非常多，其实事件本身并无特别，只是这其中的含义令人深省。王老吉品牌的变化，不是因为其功效突然间被人所熟知，而是典型的从“我是谁，到你是谁？”的品牌功能的改变，其中包括了对于配方的改良，品牌形象的改变，品牌广告印象的植入等等。品牌功能的设计，是王老吉产品发生变化的第一步。当全国的快消品饮料都在提倡甜爽碳酸果味的时候，王老吉已经率先提出了“不上火”的功能诉求，消费者从一时的口感到长久的功效，其选择偏好自然会偏向王老吉。1.2品牌形象设计，从“老作坊”到“红罐装”仅仅产品本身发生的变化，不足以让“王老吉”赢得市场。品牌变身的第一步，正是从创新设计开始的。与功能相应景的，是外观形象的设计，从1990年王老吉第五代传人的红盒设计到2002年红罐凉茶、黄色楷体字的品牌形象，可以说，在消费者心中，王老吉已经具备了“可口可乐”般的品牌印象认知。从“老作坊”到“红罐装”，王老吉凉茶以及其所属的品牌形象，通过创新性的设计彻底改变了产品属性，在消费者心中建立了清晰坚定的品牌印象，是王老吉赢得市场的“集结号”。红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。1.3“怕上火”营销设计,缔造1080亿业内神话作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。品牌定位的准确与新颖使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。紧接着，配合品牌推广进行的一系列事件营销，广告营销，活动营销等，更被誉为“神来之笔”。1.3.1广告宣传企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。一句“怕上火，喝王老吉”广告语，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。1.3.2渠道策略王老吉在铺设销售渠道时，寻求新的增长点，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在针对中间商的促销活动中，考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。1.3.3事件营销“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。2011年开始，围绕着广药集团与加多宝集团的关于“王老吉”品牌归属和广告宣传的法律纠纷，一直占据着国内主要媒体的版面。有业内人士戏称，原被告双方是在用“打官司的钱做着打广告的事儿”，从销售收益上看，无论是广药集团还是加多宝集团，从2012年至2014年初，其凉茶市场份额和销售量的市场占有率，都名列全国同类型产品的前茅。可以预判，这又是一场来自双方某种默契的“事件营销”。综上所述，正式这一系列的“营销设计”，让王老吉从一个名不见经传的饮料品牌，发展成为连续七年全国销量第一，力压“可口可乐、百事可乐、红牛”等洋品牌的“中国骄傲”。1.4创新性的设计思维，形成了“王老吉”品牌知识产权系统一切源于设计，正是“王老吉”品牌再造并形成全国影响力的关键因素。通过“功能设计创新、形象设计创新、营销设计创新”三大创新性的设计思维，使王老吉，从广东本地的下火药茶，到全国知名的凉茶领导者，王老吉已经形成了一套完备的品牌知识产权系统。包括品牌商标，红罐外包装设计，“怕上火喝王老吉”广告宣传语等。可以从后来广药和加多宝几次的诉讼官司回顾，双方针锋相对的关键，不是产品本身的配方如何相似，也不是产品功能如何想同，而是“王老吉”品牌及相关的品牌系统所涵盖的知识产权的争夺。由于品牌权益所属方和品牌营销方的不对等，也就是最开始广药和加多宝集团形成的合作关系，在品牌建立之初就已经为后续的发展埋下了隐患。2.以全局性的设计思维，解析广药与加多宝的知识产权之争。2.1“从伙伴到对手”——一场关于“知识产权”的纠纷开启2.1.1事件历程回顾2.1.1.1“热恋阶段”——“王老吉”品牌第一次知识产权协议达成1995年3月28日，香港鸿道集团与广州羊城药业股份公司王老吉食品饮料分公司签订第一份商标许可合同。王老吉分公司许可鸿道集团从即日起到2003年1月期间使用王老吉商标，用于在我国大陆地区生产经营红色纸盒包装清凉茶，王老吉分公司保留在图案和颜色不同的凉茶纸盒包装上使用王老吉商标，同时约定双方不得使用对方的任何包装、装潢。1997年2月13日，双方重新签订许可协议，王老吉分公司许可鸿道集团及其投资企业独家使用王老吉商标生产红罐凉茶。1997年8月28日，王老吉分公司将王老吉商标转让给广药集团。2.1.1.2“蜜月阶段”——双方共同推进品牌建设，“王老吉”开始驰名全国。2000年5月2日，广药集团与鸿道集团签订许可协议，合同期限变更为2000年5月2日至2010年5月2日。2002年11月27日，双方签订补充协议，协议有效期延至2020年。在广药与鸿道集团签订的许可协议中，除了增加许可使用费外，其他内容沿用王老吉分公司与鸿道集团签订的协议内容。2.1.1.3“分手阶段”——广药因腐败案而上诉加多宝，最终收回“王老吉”品牌。2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药与鸿道集团2002年11月27日签订的补充协议无效。鸿道集团自此无法再继续在我国大陆地区使用王老吉商标。2012年5月12日，广药取得“王老吉”品牌所有权。加多宝称“难以接受”。2.1.2讼诉案件涉及到的知识产权争议焦点2.1.2.1“王老吉”注册商标。在我国大陆地区其所有者是广州医药集团。2.1.2.2凉茶产品。制作此凉茶产品的秘方可作为商业秘密受到我国《反不正当竞争法》的保护，其所有者是王健仪女士掌管的王老吉（国际）有限公司，而鸿道集团被许可在我国大陆地区生产此凉茶产品。2.1.2.3特有包装、装潢。它可以作为一种法益受到我国《反不正当竞争法》的保护，�而它应归属于哪个民事主体也正是本纠纷案件的争议焦点所在。对此争议问题，有学者认为知名商品所使用的注册商标和其特有包装、装潢已经浑然一体，两者不能分割由此得出特有包装、装潢应归属于注册商标所有人的结论。2.2“野蛮生长，适时出手”——广药设计的“如意算盘”广药曾经以这样的论调评价2012年5月12日的仲裁结果：“加多宝从此再无翻盘机会”。对广药而言，设计不仅是当初草芥之时的“握手合作”，也是红极之时的“如意算盘”。正是这精心的设计，步步为营，让广药最终在市场不看好、情理不占优势的情况下，拿回了“王老吉”品牌的所有权和使用权。笔者认为，广药在事件始终，保持这一个“局外用力，赢局内人”的角色。从当初收购国内“王老吉”品牌，到与加多宝集团签订品牌使用协议，至始至终手里紧握的也只是品牌商标的“内地版权”。广药既不是配方的提供者，也不是后来品牌营销的推广者，对于品牌的升值功劳有限，最多只是“直系亲属”这一层关系。相对于加多宝集团这样的“养育父母”付出的辛劳，可谓微不足道。有学者甚至不客气的说，广药是在“不劳而获”。然而，从《专利法》及《商标法》的有关规定看，广药在2012年拿回“王老吉”品牌又合乎法理。用广药集团的官方说法，“每年500多万的品牌使用费和动辄几十亿元的销售数字”，究竟是谁动了谁的奶酪？笔者认为，广药夺回“王老吉”品牌，是一场惊心设计的局。首先，当2002、2003年加多宝与广药两次签订品牌使用的补充协议后，加多宝考试大规模品牌投入。从那时开始，加多宝开始走向全国舞台。2006年腐败案发生后，广药并没有即刻宣布“补充协议无效”，而是眼看着加多宝培育“王老吉”品牌，也正是从那时起，酝酿着品牌成熟后的“夺子”。其次，广药巧妙地运用了外观专利10年保护期限的法律规定。在2006年外观专利保护期限内，广药并未提及对于“红罐凉茶”的所有权归属，而是专心生产“绿盒凉茶”。第三，广药在宣传上，大肆宣扬“加多宝窃取国有资产”等言论，将自己塑造成被欺凌的国企形象，殊不知，自己正是医药行业闻名的“霸主”。甚至对行业协会颁发给加多宝“连续七年全国销量遥遥领先”这样的提法都不能容忍，可见其气度锱铢。2.3“赢了官司，输了市场”——加多宝设计的“市场博弈”对于加多宝而言，也不是全然不知广药的“用心”。一面通过法律诉讼争取“王老吉”品牌，另一方面也在培育自己的品牌“加多宝、昆仑山”。设计不仅是对形象的创新，更是对不可预知风险的防范。也正是由于加多宝集团的精心设计，让广药最终“赢了官司，输了市场”，在失去“王老吉”品牌的使用权后，仍然能够成为“全国罐装饮料的销量冠军，名符其实的凉茶领导者”。虽然王老吉的品牌价值被评估为1080亿，但商标无形价值判断有这样几个标准：品牌代表的品类越少，品牌价值越高，可口可乐就是最好的例子。品牌在行业中的地位排名越靠前，品牌价值越高，加多宝的凉茶行业老大，但广药凉茶就不一定了。品牌对渠道的掌控越强，品牌价值就越高，加多宝有成熟的团队和有力的渠道掌控力，这是广药缺失的部分。以加多宝企业多年来对品牌建设的不遗余力和丰富经验，想再造一个品牌神话也并非难事。只是需要得法的品牌塑造和时间成本。首先要高度重视企业文化建设，推进企业文化核心要素的优化，以贯通品牌文化，在此基础上塑造品牌、传播品牌、管理品牌……从2012年至2014年的两年内，一场被精心设计的营销事件，使加多宝不仅没有因为失去“王老吉”品牌而被市场遗弃，反而提升了品牌知名度和受众忠诚度，使广药“王老吉”虽有20亿元的销量，但2013年财报净利润仅3000余万元。2.3.1口碑设计：同情牌“对不起”系列广告。加多宝集团利用广药“国有资产”的宣传痛点，利用民营资本在市场上得到的不公正待遇的口碑心态，推出了“对不起”系列广告。不仅迅速在受众中获得了“支持弱者”的口碑，也将一直存在的“情理之中，