第一章市场营销基础

市场营销经济管理学院孙兆东使用的教材与参考书教材《市场营销学》，张可成。中国农业出版社主要参考书有：1．《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高等教育出版社2．《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大学出版社3．《现代营销学》，苏亚民。对外经济贸易出版社4《PRINCIPLESOFMARKETING》(NINTHEDITION)KOTLER&ARMSTRONGPRENTICEHALL2001.主要参考网站中国职业经理培训网中国营销传播网中国营销总裁网期刊：销售与市场商业研究本课程主要讲述内容第一部分：市场营销管理的基本理论第二部分：企业营销战略管理第三部分：市场营销策略管理课程目标在课程结束时，你将能够分析一个公司的营销环境；了解市场营销战略和策略的构成了解如何实施成功的营销管理授课方式：课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。第一章市场营销学概述第一节市场营销一、市场营销定义：是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。或市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。二、营销核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客图.1-1需要-人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望-由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。需求–有购买力支撑的欲望.1、什么是顾客需要、欲望和需求产品能够提供到市场上来满足人们需要、欲望和需求的任何东西经历人员地点组织思想信息2、什么能够满足顾客的需要和欲望?服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益3、顾客如何选择产品和服务?质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。顾客满意：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额交换交易关系与利益相关者建立良好的营销网络4、顾客如何获得产品和服务?5、谁购买产品和服务?具有需要的人交换的资源交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潜在购买者市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足.实际购买者第二节市场营销管理观念的演变生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念1、生产观念营销战略特征：致力大量生产和大量销售。HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2、产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。3、推销/销售观念营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。4、营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。推销观念与营销观念对比工厂现有产品推销和促销通过销售量获利销售观念起点中心方法终点市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念目标市场顾客需要价值盈利能力营销观念4个主要支柱客户的层次推进企业采用营销观念的推动力：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈销售费用增加1，没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2，企业的中心任务是吸引和维持顾客。3，通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。4，营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。5，顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6，需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动。企业信奉营销观念的原因5、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。HP：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。社会营销观念社会营销观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)生产观念（ProductionConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是产量产品观念（ProductConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是质量推销观念（SellingConcept）阶段——“我卖什么，顾客就买什么”市场营销观念(MarketingConcept)——“生产消费者需求的”社会市场观念（SocialMarketingConcept）阶段——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面的利益第三节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。•19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象：科学技术进步→生产力迅速发展→商品丰富生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈•竞争：生产领域→流通领域能不能生产→能不能销售提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润→如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润•各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。第三节市场营销学的产生与发展19世纪末－20世纪30年代初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求大于供的“卖方市场”→供大于求的“买方市场”开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。1931－二战理论形成时期研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用1937年全美市场营销协会（AMA）成立成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》二、市场营销学的发展历史第三节市场营销学的产生与发展二战后到60年代末发展阶段提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来70年代至今新的发展阶段同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善三、市场营销学的发展历史营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能