中央电大本科营销管理试题2013年1月

试卷代号:1294座位号亡口中央广播电视大学2012←2013学年度第一学黯u开放本科期末考试营销管理试题2013年1月国四EI/~?t1!!一、单项选择黯{下到各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定的警察编号填入括号肉。本主建题共20分，每小黯2分}1.在()擂导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取颠窑，促进产品销售，提高市场占有率，获取臣额利润。A.生产窥念B.销售豌念巳市场营销班念D.社会费销兢念2.在行业竞争分析中.(〉主要蹄子判刑企业市场份额的多少和市场竞争激烈i化的程度。A.~军方程度B.产品娃异巳品牌影象口.进入难度3.资源审核的基本方法和审核要点是()。A.份值链分斩法B.脚本分析法C.PEST分析法口.SWOT分析法4.在保懂，心理诱挣下的购买动机具有守射性，常常表现为购买金银制品、辅用消费品和生活必需品，其嗣买行为具有()的特点。儿节俭散布实用性B.无吕的性和偶发性C.冲动性和抢购性D.攀比性和摇摇性5.20驻纽50年代中期，美国市场学家醒穰·史密斯提出:市场细分是对()进行分类。A.~肖费者的数盟和需要B.产品C.渠道D.竞争者13346. 一鼓地说，资源栩对薄弱的中小企业宜采用()。A. 三毛主是异市场营销战略B. 差异性市场营销战略c.集在护性市场营销战略D. 大蠢市场营销战略7. 增长串低但市场占有率高的产品，属于(A.问题类产品B.晓星类产品已瘦掏粪产品D.金牛类产品8.荧国可江可乐公道生产的铁料分别使用可口可乐、建军事、芬站等品瓣。这是采用()策略。A. 统一品牌B.个别品魏c.分类品牌 且企业名称加个别品牌9. 每其它广告媒体比较，摄锻产告的缺点表现为()。人.针对性较差，信息内容少B. 印刷周期长，传播不及时c.现众记也不卒，费用高D. 内容庞杂，易分散人们对广告的注意力10.()在推销产品时，能够实现市场向广皮和深度掺透，特别是在市场萎缩、商品供过于求V.J.及竞争较为激烈时，采F程此种策略往往能放到较好的效果。A. 广泛分销渠道策略B. 有选择的分销摆避策略C. 猎家经营的分销渠道策略D.复式分锅渠道策略!i得分!评卷人!二、多瑕选择题{下到各题，有商个或两个础上符合题意的黑暗替巢，将你选廷的警嚣躏号用英文大写字母分黯填入摇号肉。本类题共20分，每小题2分。不远、少选、错器或多边，本小题不得分}11.促销娃舍是〈〉等手段的综合运捕。A广告B.人员按销c.公关 队产品开发E. 营业推广133512.企业的产品组合策略，包括产品组合的()等方面的策略。A.宽度B.深皮C.产品钱D.产品项自E.关联度13.产品进入衰退期时一般有以下哪儿特策略可供选择?()A.雄镇策略B.集中策略C.快取黯策略口.枚缩策略巳敢弃策略14.7自费者市场甥分的依据有〈A.规模细分B.人口细分C.J合理细分丘地理细分E.行为细分15.某产品若以学龄前儿童为梅通对象，该产品较适合选择的广告媒体有()。A.电视B.接纸C.广播D.杂志巳互联网16.下列属于企业可盘棋的菌素是〈).A.产品立政治C.价格D.促销E自然17.影响消费者购买行为的告理因素但括〈A.个性B.动机已感受D.学苟芷，职业18.睽事总戚本包括(〉。A.机会成本B.货币戚本C.精神戚本D.时间成本巳体力戚本133619.市场营销审计具有()等特征。A.综合性B.系统性C.独立性D.内在枝E.定期性20.国际产品份梅椅成较国内产品价梅构或增加了()。A.关税B.国际中间商成本c.运输和保诠费D.汇率变动E.~理部广告文瑞l|得分|评卷人i五、别哥哥题{在每小题后醋的需号向填入判断结果，你认为正磷的用U，J号表示，错误的用X号表示。本提题共10分，每小题1分}21.市场营销的实质，是企业通过苦苦销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市辑需求，实现企业顿期的战略目标。()22.膜赛让灌价值是指企业转移的贼睿感受到的实际褂值，它一般表现为腰客购买总检值与顾客购买总成本之间的差额。()23.理诠上讲，有多少人口就有多少消费者，有多大的生存空间就有多大的市场。()24.当产品进入成长期和成葬在期时，竞争者日渐增多，企业为了在激却觉争中取胜，宜来理差异性市场营销战略。()25.核心产品嚣要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有影产品。)26.企业采用惨透定拚策略，容易在消费者心目中造成离档产品的印象。()27.拉寻i策略强满利用推销人员将消费者拉人产品销售渠道。()28.直销方式…般不适用于专业性较强的特殊商品。()29.消费品中的选鹊品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户常对某种品牌的产品发生偏好，尤其适用选择性销售攘道策略。()30.采取多国市场营销战略的公司在不同盟家的市场上基本上是采用非兹别化营销战略。()1337由、简答题{本提题共30分，每小黯10分}!~飞31.简述市场营销管理的涵义。32.简述企业能力服考攘的内容。33.简述窑户关系管理摞则。五、论述题(20分}1巳叫34.过述影响企业路林市场战略选择的因素。1338试卷代号:1294中央广播电视大学加12…2013学年度第…学期开放本科期末考试营销管理试题答案及评分标准(供参考)2013年1月一、单明选择题{梅小辈革2分，共20分}1.B2.A3.A4.C5.A6.C7.D8.B9.D10.D二、多项选择髓{本提题共20分，每小翻2分。不选、少选、错选或多选，本小露不得分}11.ABCE12.ABE13.ABDE14.BCDE15.AC16.ACD17.ABCD18.BCDE19.ABCE20.ABCD五、判黯巍{每小题1分，提10分}21..J22..J23..J24..J25.X26.X27.X28.X29..J30.X四、筒答题{本提题共30分，每小题10分;31.市场营销管理是在市场溺研和确定自栋市场的基础上，兢划和实施理念、商品和劳务设计、定检、促销、分鳞，为满足黯客髓要和组如自林而创造交换机会的过程。市揭营销管理的实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态费、企业资摞状挠的分析，制定、执行、控制、修正营销计划，剌激需求，影响需求水平、需求数量、带求时部和需求构成，实现企业预期的营销吕标。32.竞争能力，即企业产品〈功效、性能、款式、耀梅、包坡、品牌〉、成本、价格、屡撞服务、信替在待业竞争中所处的位豫。生产能力，即企业拥有的拉术、设备、工艺、人力、资本、原材料及信息等资裸的状氓，并由此决定的生产规模、产品摆量及劳动生产率。销售能力，即企业在不间产品、不同区域的销售蠢和销售增长率、销售人员的素震及组织结掬配置的状况、销售渠道及物流的通畅能力、促销组合能力、销售计黯执行与控制能力、收回1339货款能力。财务能力，即企业在各业务领域内筹资与投资、成本控制、风险管理、效益分斩、资本运作的能力。获刺能力，即企业产品和i润正增长的能力，它可以通过总科润率、毛利润反挟，也可款通过不同产品、不间区域、不阳错售渠递的科润率表现。创新能力，即企业依据信息技术与管理实力而形成的技术创新、产品创薪、市场创新、管理缸新的能力。33.(1)客户中今原则。lJÁ客户为中心e(2)一致性原则。企业一个声音对外。(3)战略踩则。范客户关系管理放在战略高度。(4)老客户优先路则。4军留老客户甚于拓震新客户。五、诠述题(20分}34.(一〉企业的资源能力企业的资源能力主要告括企业的人力、物力、财力等，它是选择自栋市场的苦要因素。如果企业资掠雄萍，人力、物力、野力充播，则可采踊差异性或无蒙异市场营销战略。当今发达国家拾许多实力雄厚的大公筒，如美国的可口可乐公司、通用汽车会词、B本的丰田汽车公司、索居公可等，基本上都采用差异性或无援异市辑背销战略a反卫生，如果企业的资源薄弱，人力、物力、爵力不足，则l丛实行集中性市场营销战略为宜。候i知，我回韵不少企业，由于资摞条件格对还很薄弱，如怒在市场上占有一席之地，则应以采用集中性市场营销战略为上。〈二)产品特点有提产品本身的差异性不明显，如白糖、理粉、食盐、锅材等大众情费品，真皇室拜性根小，竞争的焦点往往集中在拚格上，适合采踊无援异审场霄销战略;而黯前提异性较大、选择性较强的产品，如服装、家用电器、照相机、汽车等，腮宣采用整鼻性或集中性市场营销战略。〈三)产品生命周期企业应随着产品资娃的生命周期阶段的变化而更换其市辑营销战略。监产品处于投入期，企业投入市场的产品一殷只有一种或少数几种，这时竟争者尚少，企业的主要目的是捺测市场需求和消费者的反应，这时捐费者对产品的式样尚不很重视，企业宜采用完差异市场营销战略，或针对某一特定细分市场实施集中性市场营销战晤。当产品进入成长期费成熟期时，竞1340争者日渐增多，企业为了在激到竞争中取姓，宽采用差异性市场营销战略籍当产品进入衰退期后，企业为了集中力建对待竞争者，则宽采用集中性市场营销战略。〈回〉市场特点市场特点主要是指消费者需求偏好等方菌的类似程度。如果消费者的需求铺好大致相同，对市场营销剌激的反道也基本相肉，则立在该市场采用无差异性市场营销战略z反之，如果消费者的需求偏好整异较大，对市场营销剌激的反服也不一致肘，则宜果用差异性或集中性市场营销战略。〈五〉竞争对手的目标市场战略当今社会，企业普遍娃子激到竞争的市场环境中，因此，选择自标市场战略时，必续了解竞争对手册运用的战略。一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争时手有所黑艇。当竞争对手采用完差异市场营销战略时，本企业应采用辈辈鼻性市场营销战略z当竞争对手采用差异散市场营销战略时，本企业应考虑实施蓝襟一层的差异性或集中性市场营销战略。主当然这只是一般原蹈，并没有髓定不变的模式，成根据竞争蹄子的力囊相市场的具体情况商定。1341