在职研究生管理硕士统考笔记综合营销学

第页1单选：1*10多选：1.5*5=7.5名词：2.5*5=12.5简答：8*3=24论述：15*2=30案例:8*2=16第一章市场营销导论P369一、名词★★市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。★★市场营销网络：指企业及其与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。（市场营销管理也由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最大化。其经营信条：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生于市场供不求的卖方市场。容易导致市场营销近视。★★市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业陷入困境。★★顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。1.顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。2.顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等。即货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。★★社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要和利益的物品或服务。二、选择市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。现代市场营销学不是经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。采购也是一种营销行为，合理科学的采购是为将来的营销提供好的基础，采购优势。人可以通过4种方式获得自己所需要的产品：自行生产，强制取得，乞讨，交换企业的经营观念可归纳为5种：1.生产观念、2.产品观念、3.推销观念、4.市场营销观念5.社会市场营销观念。传统观念第页2三、简答★★如何理解和认识市场？P3701.所谓市场，具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。3.营销学意义上的市场与经济学意义上的市场不同。经济学家认为市场是卖主和买主的集合，市场营销学看来，卖主构成行业，买主构成市场。4.市场包含3个主要因素，有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望这3个因素相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。★★市场营销与推销/销售之间的区别和联系。1.市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2.现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等3.市场营销不同于销售或促销，销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。4.市场调研是营销的起点，对未来环境估计，市场定位，产品设计，渠道设计，调研得准确，未来销售最好。前期工作越好，后期工作越省。5.不受欢迎的产品即使大力推销也不能满足消费者的需要。营销研究未来生产什么，销售和推销研究现在卖什么。6.市场营销是使推销成为多余，这是美管理学家杜勒克的名言，市场营销减少了推销的压力。7.对未来的预测永远不可能完全准确，与现实永远有差距，所以营销也不能代替销售。简答交换及交换发生的条件。P3731.所谓交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。2.交换是人们取得所需物品的合理的主要的方式。3.交换的发生，必须具备5个条件：(1)至少有2方(2)每一方都有被对方认为有价值的东西(3)每一方都能沟通信息和传送物品(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。4.具备了上述条件，就可能发生交换行为。但交换能否真正属性，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都认为比交换以前好（至少不比以前差）第页3关系营销与交易营销的区别P3731.关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。2.建立关系是企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。3.企业与顾客之间的长期关系是市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。4.关系市场营销与交易市场营销存在着一定的差别(1)交易市场营销情况下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难与顾客保持持久的关系，竞争者出低价等就会破坏(2)而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。(3)交易市场营销强调市场占有率，而关系市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客与吸引新顾客更重要。企业的回头客比率高，市场营销费用越低。(4)关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。促使国内外企业意识到市场营销的重要性的主要因素？P3751.销售额下降2.增长缓慢3.购买行为的改变4.竞争的加剧5.销售成本的提高市场营销在企业中地位的演化P3771.最初，销售职能与市场营销处于平等地位，与其他部门同等重要2.在需求不足的情况下，管理者意识到市场营销应是企业的主要职能，将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。3.其他部门的不满，一些热心为顾客服务的高层管理者提出公司的中心是顾客，而不是市场营销。应顾客导向，所有职能性业务部门必须协同配合。4.最后，随着营销实践的发展与市场竞争的加剧，越来越多的企业市场管理终于达成共识，市场营销部门与其他职能部门不同，是连接市场需求与企业反应的桥梁。纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。5.在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理。市场营销工作的好坏，确实影响着企业的总体效益高低。★★市场营销在市场经济发展中的重要地位。1.加强市场营销是实现“2个根本性转变”的需要。2.加强市场营销是确保社会再生产顺利进行的需要3.加强市场营销是促进第三产业发展的需求。4.加强市场营销是适应买方市场新形势的需要。第页4市场营销观念与推销观念的区别：1.推销观念：（或销售观念）认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力推销，以刺激消费者大量购买本企业产品。产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。2.市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。3.相同点：2者都是企业经营观念的一种4.不同点：(1)出发点不同：推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金市场营销观念注重卖主需要，以顾客目标市场为出发点。考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。(2)经营重点不同：推销观念注重现有产品，市场营销观念注重顾客需求，未来需求。(3)策略不同：推销观念策略单一，广告、推销市场营观念是协调的营销活动，各项营销活动联动(4)目的不同：推销观念通过销售实现利润市场营观念追求顾客满意。绿色或社会市场营销观念的实践意义？1.社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾3方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。(1)能源、污染、失业2.绿色市场营销：指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。(1)1984联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》1992联合国环境与发展大会通过《21世纪议程》(2)企业服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会。(3)市场营销过程的永续性需依赖环境不断提供市场营销所需资源的能力，及持续吸收营销所带来的副产品。企业、环境和社会的和谐共生(4)要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响A生产技术、生产原料、制造程序符合环境保护标准B产品设计和包装装璜设计，降低剩余物C分销和促销过程中，引导消费者在使用、废弃物处置时减少污染D售中，售前，售后节省资源，减少污染(5)实质是把经济效益与环境效益结合起来，保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境(6)对企业（抓住市场机会、提高形象）、对社会（造福子孙后代）、对消费者（身心健康）都有益。第页5第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程P386一、名词分销效率控制：是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。二、选择战略业务单位：企业的最高管理层在安排业务组合时，把所有业务分成若干战略业务单位SBUs，每个SBU具有以下特征：1.是单独的业务或一组有关的业务2.有不同的任务3.有其竞争者4.有认真负责的经理5.掌握一定的资源6.能从战备计划得到好处7.可以独立计划其他业务市场营销控制计划包括1.年度计划控制2.赢利能力控制3.效率控制4.战略控制销售人中效率控制1.每个销售人员每天平均的销售访问次数2.每次会唔的平均访问时间3.每次销售访问的平均收益4.每次销售访问的平均成本5.每次销售访问的招待成本6.每百次销售访问的而订购的百分比7.每期间的新顾客数8.每期间的丧失的顾客数9.销售成本对总销售额的百分比。广告效率控制1.每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。2.顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比3.顾客对广告内容和效果的意见4.广告前后对产品态度的衡量5.受广告刺激而引起的询问次数销售促进效率控制1.由于优惠而销售的百分比2.每一销售额的陈列成本3.赠券收回的百分比4.因示范而引起咨询问的次数三、简答★★制定新业务计划的方法1.密集增长如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，可采取密集增长战略，包括(1)★★市场渗透：企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增高商业，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。(2)市场开发：通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施。在新市场扩大现有产品销售(3)产品开发：企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。2.★★一体化增长如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长策略。包括：第页6(1)★★后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。(2)★★前向一体化：企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有的控制其分销系统，实行产销一体化。(3)★★水平一体化：企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3.★★多元化增长企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力，物力，财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要