市场推广策划方案

1荔波青梅酒市场推广策划书策划团绯队色团队杜韦胡姚韩韦尧雪笑2012/12/162目录一、前言··························（3）二、市场环境分析··················（4）三、SWOT分析····················（7）四、市场推广目标···················（9）五、推广战略·················（11）六、推广策略组合··················（12）七、方案控制·················（13）八、策划小结···············(14)九、·····················（15）3前言近年来，随着国家对农业扶持政策的到位以及水果经济价值的兴起，酒类消费呈现多元化趋势，在这样趋势下，青梅酒顺势产生，但是青梅酒自走向市场以来，始终徘徊在市场边缘。从近几年青梅酒的市场表现来看，青梅酒还未形成一定的市场规模，因此，在酒类市场的占有率很低。目前，在全国范围内还没有一个青梅酒品牌表现很出色，各个品牌都是在很小的区域内有一定的市场份额。与其他酒种相比，青梅酒只是一个小酒种。作为一个小酒种，青梅酒本身具有比较高的营养价值，但却无法获得消费者的青睐。一直以来，青梅酒在广大人群中不被人知，代理商自然不愿意代理青梅酒，因为没有市场，即使代理了也仅仅作为一种产品补充，顺带而为。生产企业要么没有实力进行大力宣传，要么不愿意先期付出高昂市场推广的费用。为此为了帮助该产品顺利的打入市场，我们将针对该产品做一个市场推广方案，帮助企业打开产品销路。4二、市场环境分析（一）企业情况及产品分析1、企业情况：公司始终坚持“质量为天，诚信是金，高效快捷，开拓创新”的经营理念与社会各界人士共同发展。未来，公司将坚持品牌经营之路，努力以品质、创新、服务打造企业核心竞争力，实现销售收入持续高速增长，品牌影响不断增长，消费者口碑不断增长，使企业健康品牌产品走入千家万户，带给更多人健康和真情。2、产品分析原料：以世界自然遗产地-贵州茂兰喀斯特原始森林自然生长野梅为原料，最优良的青梅品种，果实的单果重、蛋白质含量、Na元素含量和水分含量较低,Ca、K含量较高工艺：采用贵州布依族古老传统的精湛酿酒工艺，结合现代先进酿酒技术，采用全汁发酵的生产工艺，工艺考究，最大化的保留青梅中含八种人体必需的氨基酸、其他营养元素品质：青梅酒中带有青梅所具有的天然涩味幽香，口感润和，经长期窑藏，色泽诱人，晶莹剔透，自然生香，酸甜苦涩，恰当好处，形成从舌到胃的味觉循环，酒体纯而不上头，令人回味无穷，适量饮用，有益健康。包装：青梅煮酒-贵妃醉包装设计呈现出一种英雄爱美也爱美人、美5人爱酒更爱美的气息。醉中见美，美中见醉。青梅煮酒论英雄的气息功能：具有调节肠胃功能、解毒功效、能防老抗衰美颜、有减肥功效等。（二）行业情势分析这是一个充满激情和挑战的时代，这是一个机遇和危机并存的时代，这也是一个没有交际就没有未来的时代，饮酒作为中过几千年来主要的交际手段。随着时代的变迁正在发生革命性的改变，长期饮酒会造成啤酒肚，痛风，记忆力下降，酒精肝等等，根据行业专家调查发现：人们饮酒的习惯正在发生改变。0100020003000400050006000酒类人均GDP在饮酒习惯与人均GDP烈性酒为主果酒快速发展果酒为主602468果酒人均销量（升）地区中外果酒人均销量对比图中国世界中国果酒销量（万吨）02040608010012014020002004200820122000200420082012从这几组数据不难看出，果酒行业正在快速的发展。并且随着人们生活水平的提高，果酒将会越来越被人们所接受。（三）市场情况分析据调查发现：7果酒所占整个酒行业的比率25%32%21%10%12%白酒啤酒葡萄酒保健酒果酒青梅酒在果酒市场上的份额6%36%4%40%14%青梅酒蓝莓酒枸杞酒杨梅酒其他从以上数据可以看出果酒在中国酒市场上的份额还是比较小的，而青梅酒在整个果酒市场上的份额更是小。据我们收集资料的发现在青梅酒这快市场上，呈现百家争鸣的状态，在这市场上还没有很强势的品牌，这对于企业来说既是机遇也是挑战，做的好可以一览群雄。（四）竞争者情况据我们调查资料的显示得知：由于青梅酒市场还不成熟，虽然每年的市场份额都在都在增加，但是在这块市场上还没有很强势的品牌，各个生产青梅酒的企业。都是在当地，几周边城市有一定的销量，相反从调查结果显示，青梅酒的主要销售地，却被啤酒占领，而啤酒中销售最好的当是雪花啤酒。而在同类产品中和我们产品同档次的且销售还很好，有着悠久历史的是古越龙山青梅8酒。所以我们把我们产品的竞争对手定位雪花啤酒和古越龙山青梅酒。雪花啤酒目标消费群：20-35岁这个富有积极、进取、挑战精神的消费人群销售渠道：超市、便利店、零售店，餐馆，夜场(在针对夜场这块，特意推出了高档啤酒品牌——零点啤酒)宣传方式：针对目标消费群体爱好体育这一兴趣点，雪花啤酒与并与CCTV-5进行了多元化的合作，雪花啤酒持续操作6年的勇闯天涯活动，09年的夏日风行季。利用世界杯宣传产品理念：倡导的年轻、活力、积极、向上赋予挑战的精神。古越龙山青梅酒目标消费群：老少皆宜，重点针对女性。产品卖点：重点打出了青梅酒美容的功能以及他独特的酿造工艺和他原料的选择上销售渠道：除传统的渠道外他还在网上开了专卖店，自建网站直销，利用各网络商场分销产品的销售地：除国内市场外还开阔了国外市场，重点向日本销售。9（五）、消费者分析随着经济收入的增加，生活理念的提升，人们越来越重视精神境界追求，而不单单只注重产品的本身，国际一体化外国文化的入侵。中国消费者也喜欢跟风，外国流行的东西，在国内也会很快流行，在国外人们都喜欢喝低度酒果酒，受外国影响和本身对生活品质的追求，国内的饮酒习惯也在逐渐发生改变，人们也喜欢喝低度健康的酒。据我们在贵阳市场做消费者市场调查了解到：消费者知道青梅酒的途径39%17%22%22%他人介绍大众媒体网络其他据了解大多数消费者都是听他人介绍才知道的，很少部分是在大众媒体和网络宣传知道的，由此可以看出，青梅酒酒在做宣传方面不是很好，没有很好的利用各种宣传工具加大对青梅酒的宣传，紧靠那些喝过青梅酒觉得不错做口碑宣传的是不够的，一个产品要想让更多的人知道了解，必须利用各种宣传工具加大宣传0246810夜店朋友聚会会所其他消费者喝青梅酒的场所学生企事业单位个体经营户自由职业者10具调查结果显示大部分的人愿意在夜店消费果酒无论是学生还是其他阶层。在朋友聚会时消费果酒，大多也是学生和个体经营户。而喜欢在享受生活的会所中消费的自由职业者和企事业单位的居多。可以看出这些人都是喜欢享受生活的人。无论是夜场还是会所消费者的购买渠道35%23%30%9%3%超市零售店夜店网店其他消费者在购买青梅酒或是在哪里看见过青梅酒时。大多消费者都是在超市、零售店、以及夜店见过或购买过青梅酒。所以我们在将我们产品荔波青梅酒打入市场的渠道也以超市和夜店、零售店为主要销售渠道，其次以网络销售为辅，加大宣传。且在夜店销售的时候要加大促销力度，因为这里将是我们的宣传产品，打出产品知名度的主要市场。024681020-5050-8080-100100以上消费者对青梅酒价位的选择学生企事业单位个体经营户自由职业者在对价格的调查上，由表可以看出：在社会的各阶层中学生能接受的价格多为20-80元之间中低档的青梅酒，而其他有一定经济能力的人更愿意接受50-10011元以上的青梅酒，他们这个消费群体更重视的是青梅酒的品质对于价格他们并没有给予太多关注。由此可以看出在针对不同人群在产品系列价位方面应考虑。024681012包装口感价格功能吸引消费者的购买因素学生企事业单位个体经营户自由职业者由调查可知吸引这些被调查者购买果酒的主要因素是果酒的口感，其次是果酒的包装。特别是学生消费群体他们的调查问卷显示，他们对于口感非常重视，因此我们可以在青梅酒的口感上做文章，以此来吸引更多的消费者购买青梅酒。我们曾经想过从功能来吸引消费者但是经过这次调查发现消费者对功能并不关心。可以把重心放在包装和口感上。消费者对包装的评价70%16%14%0%喜欢一般不喜欢调查表明消费者对贵妃醉青梅酒的包装还是很有好感的，包装的精美将成为吸引他们购买青梅酒的重要原因。问及消费者对产品的概念“青梅煮酒论英雄”的感觉大部分消费者的反应是喜欢，可见人们还是很喜欢豪爽、自由、仗剑天下的古文化。我们可以赋予产品这样的概念来吸引消费者。12三、SWOT分析1、优势：原料优势：以世界自然遗产地-贵州茂兰喀斯特原始森林自然生长野梅为原料，最优良的青梅品种，果实的单果重、蛋白质含量、Na元素含量和水分含量较低,Ca、K含量较高。生产地是有名的旅游胜地荔波小七孔，可以借助来旅游的人群宣传产品；品质优势：青梅酒中带有青梅所具有的天然涩味幽香，口感润和，经长期窑藏，色泽诱人，晶莹剔透，自然生香，酸甜苦涩，恰当好处，形成从舌到胃的味觉循环，酒体纯而不上头，令人回味无穷，适量饮用，有益健康；工艺优势：采用贵州布依族古老传统的精湛酿酒工艺，结合现代先进酿酒技术，采用全汁发酵的生产工艺，工艺考究，最大化的保留青梅中含八种人体必需的氨基酸、其他营养元素，具有“经血解毒杀菌”三大功能；包装设计：青梅煮酒包装理念设计呈现出一种英雄爱酒也爱美人、美人爱酒更爱美的气息，醉中见美，美中见醉。青梅煮酒论英雄，醉自然的气息。2、劣势：企业实力不雄厚，没有明确的品牌战略，找不到消费者的品牌定位，杂乱无章的终端规划，渠道的构建不够完善。在同行业业中，知名度比较低，网站设计比较单一，自建的网站访问量不高。网络渠道开发不够。销售网络落后，缺乏市场影响力。3、机会：国家大力支持果农业的发展，果酒行业正在蓬勃的发展，它作为一种新的生活理念正在打入消费者。在果酒行业正在蓬勃的发展还没有很强势的品牌。企业如果做得好可以拖影而出树品牌。经济的高速发展人们生活水平的提高，带来更多的潜在客户。政府的产业政策支持、国际市场的逐步13认可和资本市场的青睐4、威胁：由于果酒行业，个企业都在瞄准这块市场，虽然这一市场上没有很强势的品牌，呈现百家争鸣的状态，竞争巨大。人们在消费果酒时，都是喜欢喝蓝莓酒或杨梅酒，并且在这一市场上有许多替代产品，国外品牌正在入住中国市场。四、市场推广目标通过以上的分析，我们做市场推广的目标主要让消费者了解我们的产品，了解我们企业的文化，从而接受我们的产品，通过我们产品的宣传推广唤起人们对青梅酒的诉求，从而销售我们的产品，增加我们产品的市场份额。五、推广战略（一）推广思路在贵州以贵阳市主做宣传的推广，引领消费者购买产品，利用贵阳市可以向周边城市辐射，在荔波本土市场着重打造成旅游产品，将荔波青梅酒做为当地特色，作为游客来此地必买的产品，可以借此作为宣传推广，喜欢游玩这一群体都有一定的经济能力，并且喜欢享受体会生活，其次将产品着重在发达城市宣传，因为在发达城市人们对生活理念越来越有追求，像国外发达国家都是以低度酒为主，果酒为主。（二）目标人群确定24—45岁月收入3000月以上的中青年人，这一群体是社会主体且有一定14的支付能力，这一群体对生活也很讲究，喜欢享受生活，易接受新鲜事物。（三）市场定位针对果酒这一市场，大多果酒都在宣传产品的功能，而在消费眼里他们都觉得各产品在功能这一块都大同小异没哟明显的差别，而他们追求的是一种精神文化。所以我们把我们的产品定位为赋予豪情英雄儿女情长的的桃源酒。六、推广策略组合（一）产品或服务策略（1）目标市场：省内以贵阳市和荔波当地为主，省外以沿海发达城市为主，开拓果酒市场的中高档市场。（2）产品定位：白酒行业的中档产品。（3）产品线：1.宴会喜庆系列：100左右元一瓶；（青梅酒属于低度酒，宴会喝酒的量比较大价格太高消费者不易接受，）可在包装盒上弄刮刮奖，让消费者在消费就时还能碰下运气增加喝酒的喜庆。2.礼品盒系列：300元左右一瓶(中国人送礼都讲究体面，价格太低会让自己觉得没有面子，主要把包装盒做精致)3.享受生活系列;150左右元瓶（