中国老字号的历史传承与品牌创新

1中国老字号的历史传承与品牌创新王成荣【内容摘要】在对中外老字号对比研究基础上，提出中国老字号发展的局限性主要表现为技术研发与产业升级滞后，缺乏文化创新。主张老字号必须进行品牌创新，把“生态位”和“品牌黑箱”等概念引入老字号品牌创新研究中，并提出“老字号年轻化”的思想，倡导推行“老字号年轻化工程”。【关键词】老字号品牌企业文化一、对老字号发展状况的基本评估1.中国老字号发展状况喜忧参半中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青啤，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是，整体情况不容乐观。解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年保留有1600家（商业部评定“中华老字号”）。目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应。2.中国老字号优劣势并存中国老字号的优势在哪里？第一是质量。不少老字号有特殊的工艺，严格的质量控制办法，长期坚守着某种质量信念。例如同仁堂有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，六必居有“黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的“六必须”，吴裕泰有“自采、自窨、自拼”的“三自”经等。第二是诚信。例如胡庆余堂有“戒欺”匾，同仁堂有“修合无人见，存心有天知”自律准则。第三就是优质服务。如内联升创办人赵廷密2藏一本《履中备载》，专记特殊的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形。这就是早期的客户管理。中国老字号的劣势在哪里？第一是生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。二是超稳定，目标客群和客层过于狭小、集中。三是规模小，前店后厂，不能产生规模效应。四是创新不足，经营理念、技术、产品和服务缺少创新，不能与时俱进，随着消费水平和消费方式的变化而变化。五是传播手段落后，多数老字号的商誉是靠口碑传播的，缺少主动传播意识和现代传播手段。3.中国老字号面对的挑战与机会同在在品牌经济时代，老字号面对的挑战主要来自四个方面：——需求方面：来自现代生活方式的挑战。充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些元素。——竞争方面：来自现代品牌的挑战。市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，展现在消费者面前的产品和服务异彩纷呈，五光十色，品牌云集且层次分明，老字号产品和服务的“替代品”越来越多。——科技方面：来自新技术的挑战。现代科技日新月异，技术更新速度的加快，带来产品更新换代速率的提高和市场生命周期的缩短。老字号多数固守某种传统工艺，缺少技术创新，有很大局限性。实际上，有些老字号的没落是从工艺技术被淘汰开始的，工艺技术被淘汰了，老字号也就剩下空壳了。——体制方面：来自僵化的产权制度和管理体制的挑战。当然，不少老字号也有发展的机遇：——因特殊的产品与服务、忠诚的顾客、世代相传的良好商誉和文化而形成的独特而有潜力的国内外市场。——现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接，给老字号经营注入活力，使老字号能够实现产品和服务的创新。——老字号产权改革和制度创新有较好的政策和法制环境。3二、从国内外老字号的对比看中国老字号的局限性1.国内外老字号对比分析下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作一对比。表1:北京部分著名老字号的年龄与经营变化名称年龄起家现在主营变化情况鹤年堂603中药中药不变便宜坊592焖炉烤鸭焖炉烤鸭不变永安堂592中药中药不变六必居478酿酒酱菜变化大顺斋368特色食品特色食品不变同仁堂339中药中药不变王致和339臭豆腐腐乳、酱油、醋等延伸荣宝斋336纸店文房四宝、艺术品延伸天福号270酱肘子酱肘子不变内联升155布鞋鞋基本不变全聚德144挂炉烤鸭以烤鸭为主高档餐饮基本不变吴裕泰121茶庄茶庄不变东来顺105粥摊涮羊肉延伸瑞蚨祥103绸布店绸布店不变资料来源：根据各家老字号网站提供的资料及相关资料整理表2:国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化名称年龄起家现在主营变化情况杜邦206火药化学品延伸吉百利184杂货店食品延伸保洁171肥皂和蜡烛织物及护理品等变化娇兰180香水香水不变西门子161烟花通讯电气变化4卡迪亚161首饰手表、珠宝延伸路易威登154箱包服装服饰变化拜耳145止疼药制药、化学品延伸雀巢141奶粉食品延伸可口可乐122药店可乐变化菲利浦116灯泡电器用品延伸登喜路115烟具店绅士用品延伸夏奈尔107女帽时尚用品延伸资料来源：根据各国上述“老字号”网站提供的资料或相关资料整理从年龄上看，北京上述14家老字号（见表1）平均年龄超过300岁；国际13家“老字号”（见表2）平均年龄不足151岁。毫无疑问，北京的老字号比国外老字号年长一倍。从主营产品和服务的变化来看，北京上述14家老字号（见表1）中有10家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”（见表2）中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店，但在它近80年的历史中，以“欢乐就等于财富”的经营信条，围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线，不断进行产业创新，成功地延伸自己的品牌，从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎设计整个娱乐业（见图1）。因此使迪斯尼事业勃兴，成为娱乐产业王国，年营业收入超过250亿美元。图1：迪斯尼公司产业创新全景图5资料来源：《上市公司》2002年第8期。从经营规模、经济实力和竞争力角度分析（表中未列入），同样的百年老字号，中外企业相差悬殊。上述列举的国外13家均为驰名世界的品牌，有些是世界500强成员，实力雄厚，富可敌国，具有极强的品牌影响力、市场渗透力和核心竞争力。北京的14家老字号虽也知名，但多数规模小、市场窄，品牌力不强。即使发展较快的同仁堂、王致和和全聚德营业收入最多不过几亿、几十亿元人民币。14家北京老字号营业收入总和也不会达到上述任何一家国外“老字号”一家的营业收入；甚至把中国所有一千多家老字号的营业收入全部汇总起来也不如上述国外“老字号”中的任何一家，所有一千多家老字号的利润之和也不如上述国外“老字号”中的任何一家。例如创立于1802年杜邦，靠火药起家，现在业务扩展到化学制品、材料和能源，业务遍及全球70个国家，在11个国家有35个实验室，在美国有40多个研发及客户服务实验室，员工有79,000多人。2001年总收入为247亿美元，净收入43亿美元。宝洁公司2003-2004财政年度销售额514亿美元，利润64.8亿美元。目前，全球技术中心20个，持有专利数量超过29，000项，在全球分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，员工数约10万人。即使没有百年历史的麦当劳，到2004年开店31500家，营6业收入191亿美元，利润22.8亿美元（利润率11.9%）。全国餐饮业年营业额7400亿人民币。中国餐饮业只相当于4.7个麦当劳。2.中国老字号发展的局限性为什么会产生上述如此大的反差？制约中国老字号发展的瓶颈在哪里？我认为，除了市场经济发育不够成熟的环境因素影响外，比较而言，中国老字号在发展中存在三大局限性：第一，文化上的保守性。倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己学习他人，总认为自己不落伍。打开中国老字号的网站或简介资料，首先映入眼帘的多是介绍该企业的历史，总是强调它有多少岁，告诉人们它有多老。至今，即使是比较成功的老字号在文化形象上也总是给人以“老古董”的联想，缺乏文化创新和形象创新。中央电视台2005年“品牌中国”节目，就全聚德、五粮液、商务印书馆、同仁堂四家老字号作了一个品牌联想比较，即把品牌形象及品牌内涵想象成一个穿着什么衣服，乘坐着什么交通工具的人。所穿的服装备选的有：长袍马褂、中山装、运动装和西装；在交通工具方面备选的有：马车、汽车、火车和飞机。结果企业家自我认知与消费者（北京、上海、广州抽样调查）评价存在不小差距。（见表3）表3:四家老字号的品牌联想名称企业家自我认知消费者（相对多数）评价全聚德穿（现代）唐装、坐飞机穿长袍马褂、坐马车五粮液穿唐装、坐飞机穿中山装、坐汽车商务印书馆穿西装、坐汽车穿中山装、坐汽车同仁堂穿长袍马褂、坐飞机穿长袍马褂、坐马车资料来源：根据中央电视台“品牌中国”节目内容整理第二，技术上的局限性。不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品研发力度小，不能进行产业和产品创新。过去传承下来的技术工艺，师傅带徒弟，没有现代技术开发体系，有不少工艺技术已经过时。即使有些传承下来的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权。受到应有的保护。7第三，经营上的狭隘性。经营范围太窄，不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展，没有产业升级；经营半径太短，到目前我国多数老字号还局限于一个狭小的区域市场，只有本土化，没有国际化，经营规模太小；经营技术落后，有的上百年没有变化，缺乏现代推销意识，秉承“酒好不怕巷子深”的信条，不能采用现代推销和传播手段。三、如何振兴老字号－－现代品牌化道路振兴老字号问题已经引起全社会的高度关注。新版北京市总体规划特别提出把老字号作为重要的非物质文化遗产加以发掘、整理、恢复和保护；各级政府也从体制改革、资金和技术引进等方面制定出振兴老字号的措施。我认为振兴老字号，从根本上讲，一方面要进行产权改革，制度再造，为老字号注入发展活力；另一方面就是老字号本身要增强自我造血功能，自己拯救自己，在文化上进行脱胎换骨的改造，实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换。以下仅就老字号如何向现代品牌转换谈一些看法。1.寻找合理的“生态位”根据生态学理论，在一个生态圈中各种大小生物生活在一起，相互联系，相互制约，构成一个平衡系统；生态圈中的每一种生物都有特定的生态位，即每种生物对资源（食物种类、食物大小等）以及环境变量（温度、湿度等）的选择范围都构成一个集合；生态圈中的动物捕食有“特化”和“泛化”现象，所谓“特化”，即在食物丰富的环境中，捕食者放弃劣质的食物（如某些捕乳动物的单食性），所谓“泛化”即当优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性。社会经济系统构成一个生态圈，在这个生态圈中，各种企业群居在一起，相互依赖和相互竞争；每一个企业周围都有自己的顾客、供应商、联盟者、协力者，也有竞争者、入侵者、替代者；有些企业吃专食，有些企业吃杂食。老字号企业诞生时的生态环境与现在的生态环境发生了本质的变化，要想在新环境中生存，必须在分析新环境特点的基础上，找准能够发挥自己优势的生态位，即确立自身的战略定位。这是老字号向现代品牌转换的前提条件。只抱着过去老一套文化、产品、经营与服务方式不放，不能因时因势而变，肯定被淘汰；勇于改变，没有既定方向，本来某种“专食”足以享用，却无端延伸或滥用“品8牌”，经营“泛化”，最终也只能走向毁灭。2．制定科学而前瞻的品牌战略老字号要实现向现代品牌的转换，必须在进行战略三角（自身、顾客、竞争者）分析的基础上，制定科学而前瞻的品牌发展战略。第一，适度的规模化战略。老字号要追求现代品牌的规模效应，突破手工作坊式的小生产规模，通过加大科技含量，规范技术生产流程，扩大规模，发挥连锁优势。当然，老字号不宜盲目求大。因为多数老字号企业经营虽有特色，但大生产技术基础较差，市场也有限，一时盲目求大，则会欲速不达。品牌企业不一定是大企业，但必须是强的企业。老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市