中信地产红树湾工作流程分析

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2006/3网中信地产红树湾工作流程分析本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。网中信红树湾简介►项目位置：沙河东路与白石路交汇处►项目概况：TownHome＋高层多种建筑形式组合►开发商：中信华南（集团）有限公司►占地面积：162653.1㎡►建筑面积：650000㎡►住宅面积：505100㎡►会所面积：6000㎡►幼儿园：6000㎡►总户数：约2800户►总车位：约3500个►分四期开发，目前一二期已基本开发完成本报告是严格保密的。网中信红树湾简介分四期开发：►一期建筑面积11.1万㎡，共588套，2004年10月30日推出，目前已100％销售，实现均价9500元/㎡，并已经入伙；►二期建筑面积15.2万㎡，共740套，2005年8月28日推出，目前实现销售率97%,实现均价12200元/㎡；►三四期总建筑面积25万㎡，共1400套左右，预计今年底会推出一部分一期二期三四期本报告是严格保密的。网中信红树湾工作流程分析阶段世联工作方式阶段成果与研究方法拿地阶段市场研究专家组+估价师项目分析判断地块资源分析地块潜力分析成立市场研究项目组开发商目标沟通现场调查、地块勘察项目可行性研究分析项目开发计划项目投资分析项目风险分析……阶段研究成果概念设计阶段市场研究小组+建筑师市场客户调研地块研判共同完成概念草图形成设计任务书前期定位报告深圳豪宅片区市场调查市场畅销、滞销户型分析客户分析/竞争分析建筑硬件指标判定阶段研究成果工具/模型SWOT模型波士顿矩阵畅销户型模型滞销户型模型硬件指标判定模型原则：最大化利用资源、突破限制条件本报告是严格保密的。网中信红树湾工作流程分析阶段世联工作方式阶段成果与研究方法建筑园林设计阶段建筑师提出更为具体的产品建议书深化设计跟进（规划-单体-户型）前期定位报告营销战略——搭便车战略建立评估标准——容积率分解北高南低/启动的容积率南区建立竞争优势户型设计原则——户型创新，首创内花园系列、稀缺的都市单元和TOHO产品附加值的深度挖掘——发展商资源确保项目成功的项目启动策略——田忌赛马其他规划指标建议（会所、商业）阶段研究成果工具/模型大盘开发模式GE模型4V营销理论波士顿矩阵纳什均衡理论世联本阶段主要工作是结合项目定位，从市场和客户角度预见方案的接受程度，及时提出修改建议和产品创新点建议展示系统设计阶段成立项目执行团队展示区域建议销售中心设计建议持续跟进产品定位总结启动区产品盘点（点对点分析）项目分期开发深化建议项目运作阶段性检讨报告启动区价格预测销售中心位置、面积与功能流线分析及建议样板间风格、位置、数量建议，室内设计师推荐（与室内设计师共同参与样板间创作与修改）启动区环境深化建议（与景观设计师共同完成）原则：产品价值的兑现与进一步提升原则：客户感知价值最大化本报告是严格保密的。网中信红树湾工作流程分析阶段世联工作方式阶段成果与研究方法销售筹备阶段项目执行团队反复深入市场调查策略总纲报告明确项目目标——价值+品牌整体定位——国际顶级湾区物业客户定位——十大客户类型项目命名——中信红树湾一期策略总纲——联合片区炒作的片区策略/主动式挑战者的竞争策略/高形象的品牌策略/十大客户必杀策略一期行动纲领——巧打片区、后发制人、树立品牌、十大必杀阶段研究成果目标客户的深入研究项目核心价值点挖掘销售执行报告量化项目目标——4.5个亿销售额市场竞争变化下的策略检讨——联合炒作变为领导片区国际顶级湾区物业总攻略执行方案——营销推广（占领要道、渠道利用、全国接待站、800免费电话、事件营销），展示（园林、样板房、售楼处、卖场氛围营造、楼书、影视宣传片等），销售服务（客服助理、银行综合服务大使、预约看楼）网本报告是严格保密的。网中信红树湾工作流程分析阶段世联工作方式阶段成果与研究方法价格报告市场比准均价确定楼层差和朝向差确定多套价格体系建立竞争对手点对点分析确定基于竞争的价格策略—平开高走，分批推售、节点式突破销售确定入市价格及预测整体价格走势阶段研究成果工具/模型市场比较法楼盘对比打分体系大盘分期开发价格走势豪宅价格年增长率朝向差打分体系价格表模板客户意向摸底模式客户调查问卷销售筹备阶段通过市场建立比准价格，通过客户摸底检验价格和推售策略，确保后续销售的成功项目新闻发布会方案产品发布会方案项目客户积累方案/贵宾卡权益项目算价选房方案项目执行团队反复深入市场调查目标客户的深入研究项目核心价值点挖掘本报告是严格保密的。网中信红树湾工作流程分析阶段世联工作方式阶段成果与研究方法阶段总结及下阶段策略选房小结70％销售小结及下阶段策略——以客户营销为核心的后续执行策略（自驾游、高尔夫球赛、答谢酒会、五一、六一、十一欢庆活动……）系列活动方案价格调整——小步快调的价格提升策略针对下一期的营销策略案100％销售总结阶段研究成果正式销售阶段项目执行团队项目销售走势分析上门/成交客户分析项目价格调整协助物管进行多对一入伙前期工程质量的反复检查入伙现场包装的跟进和品质把控销售全程参与入伙流程，弱化物管与客户的矛盾为下一期奠定良好的客户基础阶段研究成果入伙阶段项目执行团队工程质量的监督检查入伙流程沟通全程参与入伙本报告是严格保密的。网•2004.10.30首次选房：当天销售额超过5个亿；•2004.11.20第二次选房：累计实现销售额7.8个亿；•2004.12.20：项目一期高层实现85％销售率，实现均价9500元/平方米；•2005.8.28二期白金卡选房：当天销售额5.6个亿；•2005.9.11二期贵宾卡选房：当天销售额6个亿，整体销售率达到70％，实现均价1.2万元/平方米。中信红树湾销售业绩本报告是严格保密的。网中信红树湾营销关键点营销关键：湾区物业的差异化定位，精确致导的价格和推售策略建立起新一代的豪宅标准。它不仅意味着住宅最基本的居住功能，它还意味着人生进入到了一个更高的层次，意味着一种生活的再造。中信红树湾采用了全新的方式，给家居、环境、文化、信息等带来了根本的变化。住宅的价值被多重定义。全新的营销体验给客户新的生活向往。主打广告：湾区物业，比肩全球\远见缔造，智慧创造市场反映：中信红树湾一期选房二十天内回款高达7.8亿，市场反映热烈，建立广泛的影响力，树立了新豪宅标杆。中信红树湾二期选房二十天内销售12个亿，再创新高。本报告是严格保密的。网战略层面：精确定位，高调入市一个极具代表性的项目命名：中信红树湾一个超越竞争的高形象定位：国际顶级湾区物业湾区物业，比肩全球建立新的物业类型，有效角色区分，成为形象上的领导者中信红树湾营销关键点本报告是严格保密的。网战术层面：奠定胜局的五大战术策略性蓄客，提高项目人气，同时确保客户诚意度节点式营销突破，节点间精细化操作精确致导、把控全局的价格策略心理战服务与展示品质的严格控制客户为导向的活动营销中信红树湾营销关键点本报告是严格保密的。网战术一：策略性蓄客（一期）2..4.9.8---9.10：20万元升级9月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出20万元（110人）升级直接确定房号行动，打击竞争对手，增加选房成功系数。两次选房前：5万元确定选房资格5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。2004.6.12---11.20：3000元贵宾卡3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并有1000元售楼处消费额度，低门槛最大化积累项目人气。人气保证项目业主选房保证3000元贵宾卡客户5万元确定选房客户20万元确定房号客户中信红树湾营销关键点网本报告是严格保密的。网战术一：策略性蓄客（二期）2005.8.9：白金卡派发取得预售证后，统一派发项目的白金卡，按照排队的顺序发卡，卡号＝选房顺序号。2005.8.16：贵宾卡派发两次选房前：客户将20万转到发展商帐户以确定他的选房资格。2005.6.25：20万元白金卡和5万元贵宾卡同时认筹在政策规定没有预售证不可以认筹的情况下，与银行合作推行建行万事达卡，项目的VIP卡作为银行的附加权益之一附送给客户。上门客户贵宾卡客户白金卡客户通过给客户划分等级，自然的分成两次选房，两个节点。中信红树湾营销关键点本报告是严格保密的。网战术二：节点式营销突破（一期）05010015020025030035010.18-10.2410.25-10.3111.1-11.711.8-11.1511.16-11.21周进线量周上门量成交量9.8-9.10，贵宾卡升级锁定诚意客户110个，最后成交100个。一举奠定选房成功基础10.30第一次选房整体销售率达到50%。11.20第二次选房成交率达到70%。通过贵宾卡升级、两次选房，三次节点式营销，合理制造市场稀缺感，吸引市场注意力，形成客户抢购高潮。三次节点式营销突破，实现销售占已销售量的88%。贵宾卡升级,推出全部房号50%,限量发行第一次选房,推出房号300套,确保每种户型有推.制造稀缺,并避免客户流失第二次选房,推出房号108套,确保每种户型有推.制造稀缺,并避免客户流失第二次选房前一周封盘,全力进行第二次算价.节点一节点二节点三中信红树湾营销关键点本报告是严格保密的。网战术二：节点式营销突破（二期）8.22白金卡算价218个客户确认参加选房8.28白金卡选房当天成交209套，成交率高达90％以上9.11贵宾卡选房当天成交286套，整体实现销售率70％，成交率80％从8月初派发白金卡开始，通过一次次营销时间，反复模查客户，奠定选房成功的基础。20万高诚意金确保高诚意度第一次选房,推出房号400套,确保每种户型有推.制造稀缺,并避免客户流失第二次选房,推出房号455套,确保每种户型有推.制造稀缺,并避免客户流失累计近700张卡，确认参加选房的客户有519个节点一节点二节点三9.1贵宾卡算价519个确认选房资格节点四中信红树湾营销关键点本报告是严格保密的。网战术二：节点式营销突破前算价期间，销售人员每天对客户意向房号选择做精准排查，分流客户选房意向，避免客户意向重合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到90%，预选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，消化房号。认购房型分布经排查的意向房号中信红树湾营销关键点本报告是严格保密的。网战术三：价格策略心理战1.价格平开高走，确保入市热销，实现项目资金回笼目标，为一期顺利销售奠定基础；2.分批推售，保证每一批客户都有升值空间，形成良好口碑传播：避免相同户型房号的内部竞争，选择性推出；确保高、中、低楼层均衡消化；同时确保每一批都有亮点户型树立价格标杆。价格策略形成中信红树湾营销关键点本报告是严格保密的。网战术三：价格策略心理战（一期）9000920094009600首次选房当天选房结束第二天11.690009