“530”创业辅导系列之“致胜营销”

人众人教育（GROUP）讲师:陈伟助教：顾苏宁欢迎您参加致胜营销课程二人狩猎……猎物出现……瞄准、射击！问题：如果你是一个猎人，你该如何力争由你得到猎物而不是他人？市场营销：猎人与猎物之间的游戏。需求.成本便利.沟通4C产品.价格渠道.促销4P顾客不好对付顾客是一群恪守原则的理性的个体……他到底想要什么？知道吗？A公司开出的条件更诱人。高度竞争市场关注客户关注顾客选择企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而非一个商品生产过程。顾客选择与企业价值实现的关系是什么？WeFlyPeople,NotPlanes!WeFlyPeople,NotPlanes!顾客的感觉顾客头脑中的“知觉”有时比“事实”本身更重要？有效差异化和定位我们要给市场传播什么信息？？？‡‡我们要成为什么样的公司？我们要成为什么样的公司？‡‡我们的目标市场在哪里？我们的目标市场在哪里？‡‡提供怎样的产品和服务？提供怎样的产品和服务？‡‡采取怎样的价格策略？采取怎样的价格策略？‡‡如何规划渠道和服务网络？如何规划渠道和服务网络？‡‡广告如何做？广告如何做？新的一年，思考以下问题：价格策略定价思维传统的定价思维与最佳定价间存在GAP－定价的目标是赢取每一份订单－A4价格＝成本＋标准毛利－竞争对手确定价格－客户只关心价格传统定价思维：－定价的目的是赢取对公司最有利的订单最佳定价：－客户想得到高价值（利益加减价格），而不只仅仅是低价－价格与相对于竞争对手的产品和服务优势成函数关系－竞争性价格是众多用以影响价格水平信息中的一部分Vs.从上至下价格信号多讲价值，少讲价格百分比和绝对数改变收费标准甲：定拿3万美元乙：80%的概率拿4万美元，20%的概率一无所获；甲：定失3万美元乙：80%的概率失4万美元，20%的概率一无所失；人在面对收益时保守，面对失去时冒险人皆患失得了小恩惠，容易再得大恩惠，得寸进尺作者：王茁推荐读书：作者：RoberCialdini罗伯特西奥迪尼细分市场与目标营销M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3选择目标选择目标市场市场单一产品单一市场有选择专业化产品专业化市场专业化全面覆盖市场细分标准做法：收集一组变量的数据，根据这些数据划分市场。比如：消费品，可以收集购买者的年龄、受教育层次、收入、地理位置和心理特征等数据；工业品，可以收集潜在客户公司规模、地理位置和行业分布等数据。用因素分析、归类分析等统计方法将客户同类归并，分成几个不同的细分群体，从中选择。波特五力模型以客户为导向的市场细分尤其对创业公司市场领先原则如果你还很不起眼，那你就必须先将你的市场界定得足够小，在这个小池塘里，你就是大鱼。要有勇气舍大取小，做精做深，在10%的细分市场拿100%的份额，远胜于在100%大的市场只占10%的份额。集中资源，猛攻一点，而非全线出击，力量分散。首先确定：为了公司将来3—5年的成功发展，我们必须拥有哪些客户。然后再研究这些客户的需求，该做些什么才能取悦他们，并将其所需提供给他们。成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择-----要选对客户。从客户的角度看问题的几种办法：看清现实找弃你而去的客户谈谈销售人员和营销人员至少要有一部分是来自你的客户当一当你自己的客户当一当你竞争对手的客户竞争优势与对策－A/B/C/D/E硬币的两面顾客为什么选择我们，而不是别人？形成优势成本领先差异化成本集聚差异集聚相对低成本差异化广景目标狭景目标我们在哪些方面可以超越对手？目标集聚致胜法宝：简单每周一期“阿尔迪信息报”，放店内自取，再不做其他任何宣传广告；只有600种左右商品，每种商品就一个优质品牌，一种规格的包装；除食品冷柜外，少量货架；商品纸箱堆头，就地销售；每家店店员少于10人，身兼多职，薪酬比同行高10——20%；坚持使用最简单的收款机，只收现金；商品价格的尾数都视作为0或5，收银效率高；售价基本低于同行20%；从不举债经营；……只放一只羊泌乳母猪断奶乳猪小猪阶段预防拉稀味道好消化吸收效率高用法:1碗饲料4碗水定价战术效果评估:爱吃易睡皮红毛亮不拉稀客户策略创造满意达到期望还是超出期望？z忠诚公司更久z购买更多公司的新产品z为公司和它的产品说好话z忽视对手的广告z对价格不敏感z真诚地向公司提出各种建议z相较新客户，服务成本较低满意客户会怎样谁是你的对手？认知定律市场营销领域不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。心智定律抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场前应该率先进入心智。速度鲜明领先定律成为第一胜过做得最好，在潜在顾客心智中先入为主，要比顾客相信你的产品优于该领域的最佳产品容易得多。品类定律如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你不要灰心，去寻找一个你能成为第一的新品类。聚焦定律如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，这个词不需要复杂，就是那些简单的，就容易接近成功。延伸定律多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚到的利润反而越少。牺牲定律拿出勇气和决心，先学会“舍”，才可能“得”。产品线、市场、不断的变化趋势定律如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。淡化时尚流行，把握长期趋势。管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果。市场营销正是如此。谢谢！陈伟：[e-mail]