正略咨询：旅游产业“十四五”战略规划发展环境前瞻

旅游产业“十四五”发展环境前瞻随着经济繁荣和人们生活水平提高，旅游出行逐渐成为人们活动的常态，随之旅游业也展现出极大的市场活力和发展潜力。“十三五”时期，旅游产业借助各项政策及科技的推动，得以快速发展并成为国民经济支柱产业之一，局势大好。那么“十四五”时期，旅游产业的发展前景又将如何？正略咨询结合旅游产业的宏观环境分析，对旅游产业发展趋势进行了展望。一、“十四五”旅游产业宏观环境展望1、政策环境（1）推动完成文旅融合顶层设计“十三五”期间，国家出台了很多政策以支持旅游业发展（表1），其中不少都涉及了文旅融合相关内容。自十三届全国人民代表大会第一次会议审议后，文化部与国家旅游局组建为文化和旅游部，文旅融合成为文化和旅游产业转型的重要战略方向。而文旅融合目前仍处于起步阶段，各方面还未成熟，省市层面的文旅部门做了先行的探索和规划，比如陕西省印发了《陕西省“十三五”文化和旅游融合发展规划》、山东省编制了《山东省文化旅游融合发展规划》、北京市出台了《关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见》等，国家层面的整体规划还未出台。针对目前文旅融合呈现“块状式”结合和缺乏宏观长远发展规划引导的现状，“十四五”期间，国家可能会尽快推动完成文旅融合的顶层设计并出台相关文件给予战略指导。表1：“十三五”期间国家发布的旅游相关政策资料来源：公开资料，正略咨询分析（2）完善国土规划，坚持生态优先近年来我国一再强调贯彻“绿水青山就是金山银山”的理念，坚持走“生态优先，绿色发展”道路，才能实现旅游产业的可持续、高质量发展。“十三五”期间，国家对国土空间启动了全面的规划编制，并提出相应的战略环境。其中，2019年发布的《关于建立以国家公园为主体的自然保护地体系的指导意见》，进一步指出了各类自然保护地及景区的开发和管理将得到限制和完善。“十四五”期间，国家层面可能会结合已有规划经验，考虑市场和资本的深刻影响，进一步就环境承载力确定开发边界及红线，提高生态环保要求，将旅游规划空间布局与国土规划紧密结合。（3）提升出行体验促进旅游消费2019年出台的《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》提出一系列措施用以提高个人旅游体验，促进民众消费，具体有两个重点：其一是优化旅游环境，主要是实施景区门票预约制度控制游客数，科学引流降低交通压力，完善应急管理，增加安全系数等措施；其二是提倡休假出游，落实带薪休假政策，鼓励各部门员工带薪休假，引导职工家庭根据放假时间灵活安排休假出行。促进民众出游消费已成为发展趋势，长假免收高速路费、推出各景点惠民政策等消费举措目前也收效显著。顺应这一潮流，“十四五”期间会有更多提升个人家庭旅游体验的福利政策出台，以增强民众出行意愿。2、经济环境（1）外部环境复杂多变，经济增长压力加大目前国际贸易摩擦不断，跨国公司价值链及产业链受到冲击，全球投资市场和消费市场信心不足，政治问题频发，债务风险持续增加。并且，2020年因受疫情影响，国际整体经济增长趋势走低。在这样的大环境下，我国经济发展处于一定的下行阶段，近一段时间表现为企业运营不畅、就业环境严峻、个人收入下降、居民储蓄意愿加强和消费出行意愿减弱等，导致服务业与旅游业等产业发展困顿。当然，风险与机遇共存。“十四五”期间，国家很可能会加大产业投资，刺激经济复苏增长，同时推出相关政策带动服务业与旅游业发展，发展基本面有较为乐观的向上趋势。（2）第三产业占比领先，旅游成为支柱产业近十年来，GDP不断增长，第三产业对GDP的贡献占比也呈现上升趋势。2016-2019年该占比基本稳定在60%上下浮动，占据GDP的“半壁江山”（图1）。据国家统计局最新发布的报告称，2018年全国旅游及相关产业增长值达到41478亿元，占GDP的4.51%。其中，旅游业增加值最高，达37501亿元，占旅游及相关产业增长值的90.4%。细看旅游行业，增加值最高的为旅游购物，占旅游及相关产业比重的31.4%；其次是旅游出行，占比26.9%；再者是旅游餐饮，占比13.6%。正略咨询初步判断，“十四五”期间第三产业经济仍会稳中上升，而旅游产业也将会继续保持其国民经济支柱地位并获得更大的经济增长。图1：2010-2019年三次产业对GDP贡献率数据来源：国家统计局3、社会环境（1）国民旅游成为常态，出游消费持续增长随着经济发展和文化繁荣，国民旅游势头渐旺，我国旅游人数逐年上升，旅游消费增长速度稳中见长。2019年居民人均可支配收入为30733元，其中人均消费支出为21559元。同时，随着我国城镇居民恩格尔系数逐年下降，居民们将更多消费投入文旅娱乐中。据2018年数据显示，63%居民在旅游花费上过万元，半数以上居民旅游消费超出总支出的20%。另外，在近十年内，中国（大陆）居民在中国（大陆）境内旅游人数持续上升，于2019年达到60.1亿人次，人均旅游消费也逐年稳定增长，于2019年达到952.6元（图2）。虽然受到疫情影响，2020年初旅游人数及花费远小于2019年同期，但人们的旅游和消费意愿仍处于上升阶段。因此，“十四五”期间，随着出行的增多和经济逐渐恢复活力，旅游人数及旅游消费还是会呈现上升趋势。图2：2010-2019年国内旅游人均花费及游客人数数据来源：国家统计局（2）居民出游需求增多，旅游产业亟待创新“十三五”期间，旅游业的用户群进一步精细化，包括亲子旅游、毕业旅行、蜜月旅游和夕阳红旅游等；景区项目不断创新，包括海岛潜水、丛林探险、高空跳伞和沙漠淘金等；旅游主题变得多样，包括研学游、观赏游和体验游等。“十四五”期间，市场需求将随着时代而进一步变化。摒弃传统单一的观光旅游形式、对变动时刻保持敏感、推动旅游产业结构变革创新，这三个方面将有很大可能成为产业发展和政策指导的主要思路。4、技术环境随着高新技术不断研发创新和数字化水平能力的提升，传统旅游行业开始呈现新样貌。“十三五”期间，4G发展促进在线旅游消费发展，4A级以上景区实现免费Wi-Fi全覆盖；景区智能导游、电子讲解等智能设备普及率上升；文艺演出引入高端的灯光控制和舞台效果实现大型实地场景打造。另外，通过大数据、智能化、电子化等技术实现了景区平台管理能力和服务效率的综合提升。“十四五”期间，科技进一步发展成熟，5G的大规模商业化运用、AR/VR/AI技术的成熟、智能机器人的问世、深度学习算法等技术变革将促进旅游业的宣传、体验、管理和控制等方面全面革新。二、“十四五”旅游产业发展趋势（1）旅游产业持续稳步增长从整体经济发展形势上来看，虽有局限但整体趋势向上。第三产业对GDP高贡献率稳中带涨，并保持对GDP增长的拉动。进一步，旅游业成为行业支柱，经济效益持续上升，仍有巨大发展空间；从个人消费趋势上来看，人均收入增长、人均旅游支出增多、出游次数也稳步上升，第一批“二孩”家庭也即将进入消费期，迎来居民旅游消费高峰时期；从历史发展机遇上来看，此时正处在文旅产业的快速增长期，政策支持力度日益增大。因此，“十四五”期间旅游产业将顺应趋势并迸发出强大的能量，保持持续向上的发展态势。（2）科技创新驱动业态变革随着网络普及率增大，技术创新进入持续发展阶段，旅游产业将会迎来业态革新。即将踏入的5G时代将推动旅游产业多方面深层次的变革，涉及到在线旅游消费、智能导游导航、电子讲解、资讯推送等功能更迭换代；越来越成熟的AR及VR技术将会打造全新的沉浸式旅游体验；即将完善的AI技术以及实体服务机器人的应用将会优化旅游业的管理模式和交互服务形式；更多的智慧景区、自动化服务将会在旅游业涌现，完成旅游产品品质与旅游管理效率双提升。“十四五”期间，这些科技创新会高速发展并快速完成商业化，驱动旅游产业的业态革新。（3）市场需求推动多元并茂结合人们日新月异的个性需求与当地特色，围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，旅游业的发展将呈多元并茂的态势。研学旅游模式越来越常见，但其最早是由国外引进的，因此目前细分产业结构和形势尚未成熟，需要结合本土情况进一步调整发展；近年新推出的冰雪旅游虽收效显著（2017-2018冰雪季达到2亿人次），但目前也还处于发展初期，接下来冰雪体验、冰雪文化、冰雪人才、冰雪运动、冰雪装备制造与冰雪研究等方面仍会得到进一步扩展升级，并带动冰雪旅游发展壮大；此外，“文旅+”模式、夜间旅游、乡村旅游、旅居生活等也处在发展高速期，时代的发展要求文旅行业不断创新。就目前的趋势来看，“十四五”期间，旅游业将会朝着已有产业不断成熟繁荣、形式持续推陈出新的方向迈进。（4）线上线下联动愈发紧密媒体工具和网络手段的应用，仍会在“十四五”期间发挥更加重要的作用。一方面，利用短视频、直播、微信朋友圈和综艺等营销形式，塑造“网红景点”吸引眼球、借助熟人社交网培养用户、用明星大使等方式进行引流，可以快速提升景区景点的影响力，也促进快速形成文旅IP。“线上宣传引流+线下快速扩张市场”，这一组合方式回报周期更短、性价比更高。另一方面，OTA平台将资本优势和网络便捷性相结合，不仅实现了良好的宣传效果，还完成了票务订购等线下手续处理。尤其目前，受疫情影响人们暂无法大规模聚集，线上优势被放大，是以在旅游产业普遍受到冲击的情况下，大型OTA平台仍能保持增长趋势。待限制放缓后，旅游产业极大可能会出现反弹，届时市场上的OTA平台将成为巨头，依靠着OTA平台的酒店、旅游景区等也将会因为人们出行需求激增和流量导入而获得大幅跃起。线上线下联动将成为“十四五”期间旅游业的重要发展趋势，深入人们生活日常，将旅游日常化的同时激发用户的出游兴趣。（5）市场竞争越来越激烈民营旅游经济进入市场红利驱动第二阶段后，因旅游行业入门门槛不高但经济效益较高，许多企业和资本蜂拥而入。据文旅部的统计调查数据显示，截至2019年6月30日全国旅行社总数为37794家，至12月31日总数达到38943家，半年增加了1200家左右。旅行社市场在扩张的同时也出现许多不同主题的旅游形态和不同规模的企业在争夺市场（不同主题如定制游、主题游、乡村游、工业游和户外旅游等，不同规模的企业如万达、恒大、华侨城、长隆、华谊兄弟和跨界资本等）。另外，旅游相关产业的竞争也在升级，2017年中端酒店客房数同比增长31%，同时智慧酒店、文艺酒店或一站式综合度假酒店等每年都在推陈出新、不断扩张（如开元酒店集团的开元名都、开元度假村等）。从投资角度来看，近几年全年旅游投资额都达到万亿以上，这些投资中超半数占比来源民间资本，形成民营为主、国有企业和政府共同参与的多元主体投资格局。结合市场形势以及投资结构，“十四五”期间不难推测，随着旅游业的进一步扩大，市场的竞争也将会越来越激烈。