盒马鲜生新零售与新物流商业模式发展策略分析

ManagementScienceandEngineering管理科学与工程,2020,9(2),113-121PublishedOnlineJune2020inHans.://doi.org/10.12677/mse.2020.92015AnalysisontheDevelopmentStrategyofNewRetailandNewLogisticsBusinessModelofFreshippoYanhaiYinShanghaiBusinessSchool,ShanghaithththReceived:May19,2020;accepted:Jun.9,2020;published:Jun.16,2020AbstractThispapertracksandexploresthebackgroundandoperationmodeofFreshippo,thenanalyzesthedifficultiesandbottlenecksfacedbyFreshippointhedevelopment,andputsforwardreasona-blestrategiesforthefuturedevelopmentofthecompany.Finally,itsummarizestheexperienceandenlightenmentofFreshippointheexplorationofChina’sretailindustry.KeywordsNewRetail,NewLogistics,BusinessModel盒马鲜生新零售与新物流商业模式发展策略分析殷延海上海商学院，上海收稿日期：2020年5月19日；录用日期：2020年6月9日；发布日期：2020年6月16日摘要本文对盒马鲜生的产生背景、运营模式进行了跟踪探索，进而分析了盒马在发展中面临的困难和瓶颈，并为公司今后的发展提出了合理化的策略，最后总结了盒马对我国零售行业探索出的经验和启示。文章引用:殷延海.盒马鲜生新零售与新物流商业模式发展策略分析[J].管理科学与工程,2020,9(2):113-121.DOI:10.12677/mse.2020.92015殷延海关键词新零售，新物流，商业模式Copyright©2020byauthor(s)andHansPublishersInc.ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).盒马鲜生诞生的背景分析1.1.新零售理念的兴起新零售诞生以前，生产引领消费变革，店铺销售是行业发展的最初形态。第一次零售革命是百货商店，工厂端大批量生产降低了产品价格，消费端满足消费者多元化产品需求提升购物体验；第二次零售革命升级为连锁商店，统一化管理和规模化运作提高运营效率、降低成本；第三次零售革命是目前普遍存在的超级市场、大卖场和便利店，此时供应端利用先进系统进行存货管理，提高了产品周转效率，消费者购物更加便利。前三次零售革命解决了批量化生产以及商品流通问题，始于技术进步，属于生产变革引导消费方式的变革。现在真正以“人”为中心的第四次零售革命已拉开序幕，数字化是新零售突出特点，“人”成为了新零售核心关注点，属于消费方式逆向牵引生产变革。人工智能、大数据分析、物联网等技术是第四次零售革命的基础，未来随着新技术、新业态的不断出现，成熟零售将围绕“人、货、场”的重构出现更多新变化。盒马鲜生正是在这样的背景下开始了他们新零售新物流运作模式的探索。1.2.新零售的特征新零售的核心是从传统的商品销售思维转向服务消费者思维，并通过数字化技术手段和全渠道运营体系为其提供支撑。概括来说，新零售有以下一些显著特征。1)销售全渠道化商家要能同时对接线上网店、微店，线下实体店、合作店、加盟店等，打通各类零售渠道终端，实现数据深度融合，包括商品、会员、营销、订单、库存、仓储、财务、服务等大数据融合。2)经营数字化利用技术手段构筑多种零售场景，积累商品、会员、营销、交易、服务等数据，为运营决策提供数据依据。3)管理智能化铺设智能店中店触屏、智能货架、电子价签、智能收银系统、人脸识别、客流统计、VR、直播等物联设备，增强卖场体验感，提升购物便捷性。4)顾客社群化顾客与商家要有强关系，商家努力把随机关系、弱关系顾客转化成强关系会员。新零售人货场重塑，强调“人”是第一位，核心是指以人为本，以消费者体验为核心，所以围绕“聚合人，整需求，增服务”。通过商家现有商品及服务，让导购、网红、创客等建立强关系顾客圈，精准定位用顾客画像，挖掘潜在需求；利用顾客社交喜好传播分享，提升品牌知名度及复购率。DOI:10.12677/mse.2020.92015114管理科学与工程殷延海5)订单线上化线上订单超过线下订单，线下订单属于存量市场，受门店位置、面积、品类限制等因素，销量增长乏力。商家搭建线上平台，与线下融合，比如同城30分钟配送、次日达、定期送、快递送等方式，方便想买东西的顾客，刺激即将消费的顾客。2.盒马鲜生的运营模式及特色2.1.盒马的定位盒马属于阿里新零售模式探索的先锋，为支付宝渗透线下零售业提供助力，并从“生鲜超市+餐饮”新业态进行探索，提升与腾讯、京东等电商平台的竞争力。借助线下吸引顾客，线上下单快速配送的流量模式创新，在“好”与“快”两个要点上赢得了口碑。2.1.1.盒马的商业逻辑盒马定位以大数据支撑的线上线下融合的新零售模式，以线下体验门店为基础，并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心，通过线上线下一体化来满足周边3公里范围内消费者对生鲜食品采购、餐饮、美食以及生活休闲的需求。消费者可以在门店采购商品，也可以在APP下单，盒马与合作伙伴提供30分钟送达服务(见图1)[1]。Figure1.BusinesslogicofHEMAfresh图1.盒马鲜生的商业逻辑2.1.2.盒马的客户定位1)目标消费群盒马的目标顾客定位是中高端的消费人群，年龄在70后、80后、90后的这些知性、时尚的青年人，以中高收入的25~35岁女性为消费主体，其中已婚女性约占65%。2)消费群体的特点盒马为什么盯准了这些年轻人呢？正是由于这些年轻人的特点决定的，如表1所示。DOI:10.12677/mse.2020.92015115管理科学与工程殷延海Table1.Characteristicsoftargetconsumergroups表1.目标消费群的特点序号12345特点购买力比较强喜欢新生事物追求高品质生活喜欢社交、上网有点懒具体表现年富力强，在职场上冲锋陷阵，收入不菲，消费自主。知识新、观念新，信息广、视野宽，易创新，愿意尝试新鲜东西，追求新的生活方式。物质条件较好，能挣会花，不愿委屈自己。喜欢个性、追求品质生活。喜欢在网络上进行交流，网络已构成他们生活的重要部分。喜欢购物、喜欢吃好吃的，但不喜欢做饭。经常躺在床上网络购物。盒马就是针对这些年轻人的消费特点，想其所想，供其所需，推出了高档包装食品和海鲜，推出了半成品餐食，推出了海鲜现买现吃，推出了三公里半小时送货到家，推出了支付宝在线支付等等。盒马的这种目标顾客定位，充分体现出了对消费者的精准把握，对目标市场的精确锁定，对竞争制高点的快速占领。3)顾客需求层次(如表2所示)Table2.CustomerdemandlevelofHEMA表2.盒马的顾客需求层次序号1234顾客需求层次多省快好每个层次的需求特点以吃为核心，包含日用高频消费品类海鲜堂食定价低于一般餐厅，免费配送节省顾客成本门店堂食，在线下单30分钟送达高端海鲜，新鲜蔬菜水果日配，时尚新潮/现场观摩2.2.盒马的运营特色2.2.1.围绕“吃”构建商品品类盒马实际上是瞄准城市中产不断升级的消费需求，甄选来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品，以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等差异化商品，以满足消费者对于吃的一切需求。2.2.2.围绕生鲜，打造复合功能体，拓展盈利区盒马不仅在生鲜领域打造了差异化的优势，还在业态上进行了创新，增加了餐饮、物流、体验、粉丝运营等功能，将盒马打造成一个强大的复合功能体，此举大大扩展了传统生鲜电商的盈利区间。2.2.3.线上线下紧密配合随着都市中产越来越习惯于在网络上购买生鲜产品，所以，盒马仍然以线上销售为主，线下销售为辅，部分门店线上订单量占比超过50%，而所有竞争对手都不超过20%。考虑到物流是消费者体验的关键要素之一，盒马自建物流配送，核心是快，以门店为中心的3公里范围内，一般30分钟送达。基于以上创新，盒马能够为用户提供足够新鲜的生鲜商品和餐饮服务，在线上+线下以及物流配送的配合之下，用户“所见即所得”的愿望得以实现，满足一站式购齐的购物体验，并让饕餮和购物成为一种娱乐[2]。DOI:10.12677/mse.2020.92015116管理科学与工程殷延海2.3.盒马的物流模式2.3.1.高效的即时物流盒马的物流，可以概括为即时物流模式，即时物流的核心是“极速”和“准时”，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己完整的即时物流体系。其物流流程如图2所示，客户可以在盒马线下店进行体验，或者直接在盒马APP在线下单、支付，在系统进行订单确认后，由离客户最近的门店(3公里以内)进行拣选、备货，最后交由配送员将商品送达客户手中。Figure2.InstantlogisticsprocessofHEMA图2.盒马的即时物流流程门店是即时物流的核心支点，它搭建起了一个即时配送圈，整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟实现3公里以内的配送，实现店仓一体化。2.3.2.良好的商品周转率盒马非常重视商品周转率，经过一段时间的摸索和创新，其商品周转率取得了以下良好效果：1)盒马的商品周转率大致如下：标品大于7天，日日鲜和活鲜1天，其他生鲜类不超3天。2)盒马的商品动销率在95%左右品种的商品动销率=(动销品种数/仓库总品种数)×100%。单品的商品动销率=(商品累计销售数量÷商品库存数量)×100%。3)商品损耗主要是水产、蔬果和肉禽蛋，现场制作有效的降低了损耗。2.3.3.全新的采购模式为了保证产品的新鲜和质量，为了保持消费者对盒马的高满意度，盒马鲜生不断向供应链源头延伸，做到高质量与低成本的平衡。盒马同果蔬肉等生鲜生产商、农场，渔场、屠宰场等密切合作，帮助供应商制定产品的生产种植标准，保证产品质量的高标准与统一。盒马门店每天把第二日的需求计划发给供应商，供应商根据需求列表来采摘，统一包装，贴标签，冷链运输到门店。这种不通过中间商的采购方式，降低了传统生鲜零售的成本，减少了产品损耗，保证了产品的新鲜度，让利与消费者，使消费者能以更低的价格买到更加新鲜的产品。盒马通过与供应链流程上每一个合作伙伴的深度合作，建立了强大完整的供应链体系。DOI:10.12677/mse.2020.92015117管理科学与工程殷延海1)打造新的零供合作关系启动基于新零售的供应链体系升级，其首个17万m2的新零售供应链中心落户武汉经济开发区。盒马将在此基础上，建立起覆盖全国核心城市的冷链供应网络和生鲜加工基地，并通过数据驱动和云计算，更合理高效的安排采购到零售的供应链流程。2)打造全球直采、本地化直采和自有品牌三大采购模式全球直采是通过航班、货柜采购欧美、南美、东南亚的果蔬、海鲜和肉品。本地化直采主要体现在日日鲜上，通过在国内生产基地采摘蔬菜，直接供应到店里。自有品牌的优势也很明显，与授权销售品牌相比，自有品牌减少了中间环节，拓展了企业的收入空间，降低了运营成本，加深了品牌特色，并自主生产进行质量监督检验，加强了