商业地产定位攻略

商业地产定位选址攻略优韬商业顾问机构前言•亚洲购物中心协会统计数据显示，截止2011年底中国购物中心已有2542家，预计未来4年将新增1300多家，比2001年增长893%。•欧洲人均购物中心面积2.2平米；香港人均购物中心面积1.4平米；中国大陆一线城市人均购物中心面积在0.1~0.6平方米之间。•关键词：商业地产-城市发展-基础商业规划-商业地产-环节业态定位-商业规划-核心•业态定位•功能定位•品类定位•客群定位、客层定位•商圈定位•模式定位•形象定位•策略定位商业地产定位分析招商先行商业选址5A法则确认便利选购便利进出便利趋利便利5A法则影响商圈大小的因素商业信誉经营规模商品种类交通地理状况顾客流动性竞争商店位置促销活动人口与购买力分析年龄构成白天流动人口数家庭人均收入社会增加率从事行业自然增加率教育程度人口密度家庭及构成家庭年支出及支出结构常住人口数消费饱和指数分析•IRS＝C×RE／RF•IRS——商业圈的零售饱和指数•C——商业圈内的潜在顾客数目•RE——商圈内消费者人均零售支出•RF——商圈内商店的营业面积•假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为：IRS＝100000×25／144000＝￥17．36•这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。目标消费者特征分析•商圈内目标顾客应当地常住居民为主，家庭生命周期以已婚有孩阶段的占主要部份。•居民收入水平应在当地中等偏上，以公务员、公司职员、工人和商人为主。•高中以上文化水平的居民应占大部份。•人均商品性消费支出应在每月300元以上。•人均月收入应在1000元以上。•购物出行方式以步行和骑自行车、助动车为主。•购物频率在每周2-3次左右。•对价格不是太敏感，但，仍视为选择商店的重要因素。•不愿意或没有足够的闲暇时间至远距离的购物中心购物。核心消费群核心消费群：商圈半径2公里范围内，约10万消费能力较强的高层收入固定居民消费群；主要需求的消费特征：业态需求——求综合型、一站式消费场所；业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等；功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费者结构—收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。中心消费群：商圈半径5公里范围内，除核心消费群以外约20万的中高层消费人群；主要需求的消费特征：业态需求——综合型、一站式消费场所；业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。中心消费群辐射消费群：商圈半径5-10公里范围以内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费；主要需求的消费特征：业态需求——综合型、一站式消费场所；业种需求——百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产；功能要求——购物、娱乐、休闲、美食、观光等；消费者结构—消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。辐射消费群主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造购物中心内张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求。主力业态定位，即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心内容，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。业态战略规划一般而言，购物、餐饮、娱乐、运动等业种都应分别引入主力店，分布在购物中心的不同区位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰应布局在精华区人流动线入口，品牌快餐店则宜布局于购物中心各区结合部。业态规划组合定位零售业态分析零售购物型购物中心专卖店超市便利店专业店仓储店百货商店业态对比分析业态购物中心百货商店超市专业店专卖店便利店仓储店定义多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务商业集合体。分市区、社区、城郊型经营日用工业品为主的综合性零售商店以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场以经营某一大类商品为主，且拥有具备丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态以经营生活资料为主的，储销一体、批量销售、实行会员制的商店规模5万-15万平米为宜规模大，营业面积在5000平方米以上标准超市:500-1500平米;大型综合超市:2500-5000;超大型:6000-10000具备一定规模,根据具体市场和产品特性而定根据具体经营的商品而定,一般在50-600平米面积在100平方左右规模较大产品/业态内部结构由百货店或超市为核心店，集零售、餐饮、娱乐于一体；核心店面积不超过总面积80％商品结构以服装、家庭用品为主、种类齐全以食品为经营重点，满足食品一次性购全商品结构体现专业性和深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90％以上商品结构以著名品牌、大众品牌为主以速成食品、饮料、小百货为主经营范围广泛，如食品、日用品、耐用品业态对比购物中心百货商店超市专业店专卖店便利店仓储店客户目标顾客以流动顾客为主中高收入人群、客户来源范围广大众化消费、客户来源根据超市规模和定位有所不同客户覆盖面广针对特定消费人群、经济实力较强附近居民购物方式柜台销售和开架销售相结合开架自选、自我服务、平价销售、一次结算的售货方式定价销售和开架面售定价销售和开架销售开架自选、统一结算开架售货、批量作价经营特色卖场租赁制；布局统一规划，店铺独立经营；服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体。卖场租赁制、种类齐全、高毛利平价销售、满足日常用品一次性购全同类商品大规模集中式营销。由卖场租赁发展到自营品牌专卖、量小、质优、高毛利平价、服务群众生活，营业时间长购物中心选址分析选址要素：区位：1、中心商业区或城乡结合部的交通要道；2、交通易达性：车称10-30分钟3、购物人口分析用地经济状况：进行可获得性分析用地物理状况：1、用地形状：土地完整、规则、长宽比适当2、用地平整性：地竖向高差变化不宜过大3、用地可进入性：容易进入、无交通堵塞4、郊区用地的视觉可见性5、用地周围状况购物中心业态组合分析类型业态效用主力店高端百货、大型超市、家居、建材等有利影响：集客能力；品牌效应；带动作用；广告效应；长期租约不利影响：租期很长，物业的后期处置要受限制；主力店的租金非常低；常带有排他性协议；与整体的磨合难度大，需防范法律风险次主力店知名餐饮店、影剧院、大型书店或游乐场所聚客能力；租金回报远高于主力店；在营业时间、管理成本、经营灵活性等方面比主力店占有优势品牌店饰品、服饰、化妆品等购物中心盈利最多的部分；可丰富购物中心的功能；个性品牌能聚集各类客源功能组合：集购物、餐饮、娱乐、休闲、运动、旅游、游乐于一体。一些大型的购物中心甚至包含了酒店和办公的功能。黄金比例：最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30业态组合：主力店、次主力店、独立店。“主力店是恒星，围绕主力店周边运行是小行星般的次主力店、品牌店”。百货商店代表品牌新世界天虹百货百货商店选址要求要素要求商圈城市核心商圈交通便利城市人口：40万以上物业要求建筑楼高三层以上面积5000-20000㎡，单层面积5000平米左右中庭面积(包含电梯井)至少500㎡单层店面积：15,000㎡以上层高首层层高5m，二层以上层高4.5m；柱距8m×8m配套设施扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；电梯要双向每层4部以上，最好有两部观光电梯。楼板承重450kg/㎡停车场100个/10000㎡合作方式免租期1年左右租赁年限10—20年上海九海百盛购物中心上海九海百盛百货业态布局6F文化用品、音像制品、大小家电、工艺礼品、家居.5F游戏广场、美食小吃；2-4F化妆品、男女休闲装、时装、包袋、运动用品、内衣1F皮具、国际化妆品、麦当劳、意大利休闲餐厅银行；-1F平价超市沈阳新世界广场沈阳中华路新世界业态布局6F家居配饰、家居用品5F运动服装、休闲服饰、童装、牛仔服饰、女士内衣4F男士正装、配饰3F少淑女装、时尚手表2F女士职业装、女士配饰、化妆品1F国际名品、珠宝、名表-1F男女皮鞋、男女手袋新世界上海太平洋百货上海徐家汇太平洋百货业态布局1F化妆品香水钟表名品女鞋2F少女流行服饰休闲鞋表饰品眼镜少女休闲装彩妆护肤品3F服饰少淑服饰餐厅杂货内衣补妆室4F淑女套装黄金珠宝皮包皮件餐厅售后服务中心5F绅士杂货男仕内睡衣袜子西服衬衫领带男仕精品用品皮包皮件旅行箱男鞋烟具用品商务休闲服钟表内衣餐厅修改室6F休闲服饰牛仔服饰休闲包鞋少男服饰户外旅游用品运动服饰7F保健器材手机相机烹煮锅具卫浴芳香用品美容SPA馆&教室贵宾厅电器用品瓷器家用寝具PDA翻译机MP3文教8F童装童鞋育婴室孕妇装及用品贺卡活动会馆婴童家具玩具婴儿用品儿童学习用品B1香烟洋酒冰淇淋茶叶寿司巧克力面包蛋糕比萨休闲小食百货商店案例对比案例天虹茂业太平洋新世界百盛地址南山区文心五路保利文化广场C区深圳市福田区华强北路2009号上海市徐汇区衡山路932号沈阳巿和平区中华路88号淮海路与陕西南路口商圈南山中心区华强北商圈徐家汇商业中心区繁华商业中心中华路商圈淮海路商圈顾客特征中产阶层高中低收入阶层高中低收入阶层中青年、中高收入阶层中高收入阶层物业形态4层八层地下一层、地上八层六层六层面积规模总营业面积1.5万平方米总营业面积8万平方米总营业面积3万平方米经营面积约44,000平方米经营面积28000平方米周边配套保利文化广场海岸城地铁1号线国美苏宁立体交通繁华商业中心星级酒店、百货商场、超级巿场密集地铁一号线多家商场超市专业集成店代表品牌专业集成店选址要求一般包括家居建材、家电专业店、药品专业店、办公用品专业店、玩具专业店、服饰店（ApparelShop）等。2、物业基本要求1、商圈基本要求选址多样化：多设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；商圈范围不定，目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求营业面积根据主营商品特点而定；设有一定规模的停车场家居商场选址要求代表品牌百安居宜家商圈物业要求建筑单层两层，底层是自选区和家居用品区，二层是样板间、沙发区、家具区和一个可容纳500人的餐厅；.面积8000－10000平米标准店面积2.8万－3.5万平方米层高建筑层高8.5米，可用净空高度6.2米拥有800个免费停车位的地下停车场，面积为170平方米的儿童天地和咖啡厅。柱距9米*9米以上楼板承重2.5吨/平方米停车场停车位不少于300个800个免费停车位的地下停车场合作方式电器类专业集成店苏宁电器国美电器五星电器商圈区位城市或某区域的商业中心，人流量大，交通便利商业街店：临街商铺（一层），处于市级商圈、区级商圈；店中店：大型商场或大型超市内，或接近电器或日用消费品区，市级区级商圈社区店：紧邻大型社区，社区人口10万特定市场店：手机、IT一条街枢纽店：地铁、机场、车站、码头交通枢纽等处且已形成一定规模的商圈交通便利的副省级以上城市直辖市、省会城市、副省级城市核心商圈；地级城市市区人口50万以上，具有一定的购买能力商业中心；江苏、浙江、广东等地的县级市，内陆省份发展较快的县级市，副省级以上城市的较发达的郊区县核心商圈；城市或区域的商业中心，人流量大，物业要求产权独立、清晰产权独立、清晰产权独立、清晰产权面积3000平方米以上小型店：30～50平米。中型店：80～120平米、160～240平大型店：260～320平米；旗舰店：400平米左右3000平米以上楼层地级市不超过四楼，楼层县级不超过三楼从一楼开始，地级市不超过四楼，楼层县级不超过三楼地级市场楼层不超过四楼，县级市场楼层不超过三楼停车场开阔的停车场地同苏宁同苏宁广场开阔的门前广场同苏宁同苏宁配套合格的消防、供水供电、空调系统，扶梯和货梯（两层以上）同苏宁同苏宁合作方式长期租赁