定单是怎样炼成的----以万达商业地产为例

定单是怎样炼成的----以万达商业地产为例提纲一.概况二.定单模式的项目发展模式三.定单模式的设计管理四.定单模式的营销五.定单的商务管理小结:定单的理解定单高级商务宴请预定座位和菜肴.五星级餐厅预定座位.麦当劳不用预定.定单的意义:•满足客户需求,有效供给.•根据需求定制产品,有效控制市场风险,形成优良资产.•选择优质客户.万达定单商业地产概况•到2005年底，已开工建设18个“万达商业广场”，总面积160万平方米，总投资150亿元。计划到2010年建设70个商业广场，总建筑面积达到1000万平方米，年租金收入达到100亿元。•“订单地产”可以产生四大社会效益。一、解决就业：每个商业广场提供数千个稳定的就业岗位，每年累计为社会新增三万个以上就业岗位。二、增加税收：每个商业广场每年税收五千万元以上，每年累计为国家新增三亿元以上税收。三、商业升级：万达商业广场是一站式综合购物中心，提升了各地的商业水准。四、城市形象：每个万达商业广场均成为当地地标性建筑。万达集团开发项目城市分布图上海南宁武汉青岛天津沈阳吉林长春北京济南大连南京西安成都长沙南昌昆明哈尔滨集团简介GroupProfile重庆宁波发展历程•第一阶段(2001-2002)单店模式建筑面积:50000平方米,占地12000平方米左右,例如南京,济南,青岛,长沙等.业态:室内精品街(1层),沃尔玛(2-3层),院线(4层,后改造)•第二阶段(2003-2004)组合店模式建筑面积:150000平方米,占地50000___70000平方米左右,例如南宁,武汉,天津,沈阳,哈尔滨等.业态:建材,超市,百货,院线,美食城.•第三阶段(2005至今)城市综合体建筑面积:40-80万平方米,占地5-10万平方米左右,例如南京,济南,青岛,长沙等.业态:室内步行街,院线,百货,超市等.酒店,公寓,写字楼,SOHO.例如北京,上海,重庆,苏州,宁波的万达广场.位于南京市最繁华的新街口商圈，由洪武路、淮海路、商业步行街、规划路围合，占地面积1.2万平方米，总建筑面积约4.5万平方米。项目引入沃尔玛、红星美凯龙家居广场等主力店进驻经营，项目已开业。南京购物广场NanjingShoppingMall位于济南市最繁华的泉城路商业步行街西侧与趵突泉北路交汇处，占地约2.3万平方米，总建筑面积约4.3万平方米。项目引入沃尔玛、红星美凯龙家居广场、必胜客等主力店进驻经营。项目已开业。济南购物广场JinanShoppingMall位于沈阳市最繁华的太原街商业步行街西侧，由太原街、中华路、昆明南街和规划路围合，占地约8万平方米，总建筑面积约23万平方米。项目引入沃尔玛、华纳电影城、百盛百货、OBI家居广场、大食代美食广场、3C数码广场等主力店进驻经营，项目已开业。沈阳商业广场ShenyangCommercialPlaza位于上海市五角场，是上海最大的商业项目之一。项目占地6万平方米，总建筑面积33万平方米。项目引入沃尔玛、华纳电影城、百盛百货、HOLA家居广场、大食代美食广场、3C数码广场、图书城等主力店进驻经营。预计2006年12月开业。上海商业广场ShanghaiCommercialPlaza位于北京市中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，面临长安街，坐北向南，公建总建筑面积约20万平方米。项目引入沃尔玛、华纳电影城、时尚百货、西武精品店、美食广场、喜来登五星级酒店等主力店。预计2006年底竣工开业。北京万达广场BeijingCommercialPlaza重庆万达广场,2006----2008年定单商业的项目发展模式一.与主力店共同选地:战略合作伙伴.二.参与政府的招商引资:重庆,宁波,苏州,上海等.一般是首先与政府签定项目协议,然后挂牌出让.三.概念规划与发展同步,以便确定挂牌条件,缩短开发周期.四.前期工作周期:一年(重庆,苏州2005,4----2006,4,摘牌)五.项目研究:1.清单问题来自澳洲麦格理银行和美国DDR的经验2.市场专题:重庆存量220万商业是否过剩?北京,宁波商务市场专题调查3.主力店意向:比较倾向城市中心,中心城市,万达模式:捆绑发展.目的:初步业态定位.六.目前发展动向:副中心(重庆南坪),新区(苏州火车站北,宁波郢州),二三线城市城市新区的综合体_苏州定单模式的设计管理----以定单工艺的要求为主的设计流程1.工艺设计•目的:研究商业布局和组合模式•工作方式:内部研发•组织:集团领导+规划部2.概念规划•目的1.吸引土地方为洽谈合作提供基础2.作为制定规划条件的基础3.招商•工作方式1.内部规划部2.外部设计公司完成效果图3.建筑方案设计•目的:1.准备报建,2.开工,3.商务(招商)•工作方式1.立面,住宅等招标或议标2.商业专业设计公司优化商业流线,空间等,澳洲BUCAN,上海帕来登4.其他•目的:设计细化•工作方式:专业设计•内容:1.室内装修设计2.VI设计3.园林设计4.立面装修设计定单设计流程管理•设计周期定单的设计依据•万达集团规划设计基础资料要求工作指引:PDG101A发布日期:生效日期:•2.3开发计划与主力店意向•业态组织：准备引入的主力店业态；•主力店的基本要求：与总体布局有关的主力店经营需求；•主力店基本布局：主力店的规模、外形尺寸、层数、高度、主入口位置、货物入口、停车位置等。•需要商务部提供这部分资料并经过集团领导讨论确定其可行性。•建筑设计基础资料要求工作指引:PDG201A•2.2商业定位、交付标准与物业管理方面的相关条件•商业布局方面的相关条件与要求；•销售物业的交房标准；•商业物业管理上的相关要求。•需要住宅项目部、商业管理公司提供这部分资料，并经过集团领导讨论确定其可行性。•2.3主力店方面的技术要求及交付条件•平面基本条件：柱网、交通组织、主入口位置、货物入口、停车位置、设备用房等；•基本土建条件：层高、荷载等；•设备条件：容量、设计参数等。•需要商务部协助从主力店获取并确认这部分资料并经过集团领导讨论确定其可行性。定单的设计依据•扩初设计基础资料要求工作指引:发布日期:生效日期:2003/08/15•2.6主力店方面的技术要求及交付条件•平面布局确认：柱网、交通组织、主入口位置、货物入口、停车位置、设备用房等；•基本土建条件：层高、荷载等；•设备条件：容量、设计参数等。•商务部需要提供这部分资料并经过集团领导讨论确定其可行性。•施工图设计基础资料主要内容•扩初设计图纸及政府批复文件；•扩初审核与修改意见；•所有前期相关技术资料；•与主力店签定的所有相关的技术条款：包括设计准则；工作界面、工程规范、材料清单等等；•现场资料；•基坑支护方案论证资料（包括止水、降水）•基础处理方案论证资料•地下室技术方案论证资料（包括结构形式、防水处理及施工方案）•主要设备方案论证资料（包括设备选型）•成本控制部提出的成本控制指标及项目公司根据工程进度制定的出图进度要求定单模式的设计管理一.规划构思:来源开发企业经营要求,不是来自规划大师.二.设计依据:商业各种业态的专业要求,超市,百货,院线,步行街等,沃尔玛,百安居,百盛,新世界百货,麦当劳,肯德鸡.广告牌设计.三设计标准:大量的商务谈判工作,需要双方确认.四设计修改:商业地产设计管理主要特点,难点.原因(1)定单实现的周期滞后于开发周期.(2)主力店的变更沃尔玛改为家乐福,百盛改为新世界百货等.定单模式的设计管理五.三边工程的设计管理:计划,协同等.初步设计与施工图合并六.集权的设计管理模式:由于大量设计涉及到商务谈判,因此涉及方案,标准等业务由集团规划部统一管理.方案在集团,初设,施工图设计在项目公司.七.综合性设计:1.机电,结构等系统比较住宅而言,复杂很多,且需要优化,专项设计,例如供电,主力店供电系统是独立设置,独立计费.空调系统的设计,方案选择,机组选用,室内温度标准26__24度.2.城市设计的综合,和地铁的连接等八.规范突破:单店四层院线改造时遇到超高(24)米不能满足消防问题,宁波,重庆等地超长,不能满足消防规范,对策:组织专家论证,采取技术措施.位于宁波市鄞州中心区，由四明西路、天童北路、宁南路、贸城路围合，占地约21万平方米，总建筑面积约47万平方米。项目引入沃尔玛、欧倍德、华纳电影城、时尚百货、家居广场、灿坤3C数码广场等主力店进驻经营。宁波万达商业广场NingboMall目标地块定单的营销模式定单商业地产的营销万达主要商业合作伙伴一览名称国家业态说明沃尔玛美国购物广场世界最大的零售企业，500强排名第一时代华纳美国影院全球最大的文化娱乐集团百安居英国家居欧洲第一，世界第三，其母公司Kingfisher为世界500强乐华梅兰法国建材连锁超市欧洲第二，世界第四的建材连锁企业，世界500强欧尚法国大型超市法国最大的跨国商业集团之一，世界500强HOLA台湾省软家居为百安居B&Q在台湾的合资品牌百胜餐饮美国快餐连锁世界上最大的餐饮连锁集团,旗下有KFC、Pizzahut、TacoBell等五个世界著名餐饮品牌麦当劳美国快餐连锁世界知名餐饮连锁集团大食代新加坡美食广场连锁亚洲著名的美食广场品牌百盛百货马来西亚百货亚洲最大的百货集团之一大洋百货中国香港百货亚洲著名百货企业新世界百货中国香港百货亚洲著名百货企业国美中国家电零售连锁中国最大的家电连锁企业东方家园中国建材家居连锁中国最大的建材家居连锁企业定单的商务管理____商业地产的CPU•定单的客户:主力店,小型精品店等•2001年开始成立商务部.•职责:招商,租赁谈判,合同执行协调,组织工程技术协调,进场,物业移交,审查项目中有关主力店宣传资料,负责与主力店的公共关系等业务.•具体业务:1.商务条件确认2.租赁区域和面积确认3.物业管理界面确认(界面,电费发票,店招,广告位确认)•客户开发:基础信息收集,建立联系,重点筛选,深入接洽,持续沟通,建立合作•主力店确认过程:联合选地(共同看地)-----()阶段开发公司主力店备注项目前期研究准备项目基本资料一同看地,进行市调买地提出基本合作意向发出意向书(不具备法律效力)这个过程可能会滞后开发阶段提供基本商务\技术合作条件签定合作协议定单的招商管理•需求定的单招商管理定单招商的流程管理招商的流程管理定单的确认定单的完成•交房全面的定单__城市综合体的精确制导酒店万达集团全资兴建的五星级成都索菲特万达大饭店，建筑面积近4万平方米，拥有350间客房。由世界著名的法国雅高集团经营管理。全面的定单__城市综合体的精确制导•北京万达广场办公楼•(1)沿长安街甲级写字楼•(2)商务楼•(3)SOHO写字楼•宁波写字楼根据市场情况确定二期建设小结:定单的理解1.定单是可以谈判的,取决于双方的资源和实力.对于开发公司而言主要是项目的位置,条件,以及规模,包括项目数量.沃尔玛:50_30元/平方米租金.百盛的地面装饰材料.空调的温度要求.2.定单的实现过程:充满艰辛和变数.往往与开发过程交织一起.三边工程和设计变更是突出问题.把楼梯间买掉啦.分期开发.3.定单的实现要求:专业的商务管理团队.全员配合4.定单是块奶酪:奶酪会变化的,市场在变化,定单在变化,例如恶性竞争,商业地产的开发持续增加,供求关系发生逆转.客户在变化:建材,家居,红心美凯龙从市中心的撤出.5.定单客户的备选:提高竞争性,降低风险,谈判主动.6.定单是全面的,对于城市综合体而言,各种形态物业需要定单.对于星海项目的建议一.写字楼建议:专题研究星海片区的商务市场前景,以横向的,中心城市,沿海城市(厦门\青岛)作为参照;以纵向会展经济等主要产业带动的辐射效应.实现产品的准确定位.如果作为持有物业,可以适当超前,要成为先进.但要考虑经营方面承受的底限.以稳定的现金流,和领先的品质保证成为优质资产.二.商业建议:(1)商业为整个项目先导:应该将商业经营模式研究作为规划设计的基础要求.这将影响总体布局,裙房设计,塔楼的布局,交通组织.因此在总体规划确定之前,应该形成系统,完整的商业经营策划.以经营(工艺)为先导,确定设计