XXXX年品牌传播工作计划汇报3[1]18-郑锡飞

2011年山西移动品牌传播工作计划2011年3月14日-2-目录一．工作回顾二．存在的不足三．2011年传播思路四．2011年传播主题与计划五．2011年传播成本预算回顾-3-3.节日促销根据公司经营重点，与业务、资费、服务、渠道等各专业紧密配合，针对不同内容制定个性化传播策略，及时开展市场传播工作，保证了各项经营活动的顺利开展。2.G3营销活动回顾1：提升传播的针对性和有效性，准确传递活动信息1.业务宣传以“及时”的传播工作确保公司经营活动开展-4-回顾2：加强品牌文化建设，推动品牌发展拓展“神州行”品牌传播渠道，形式探索农村地区个性化传播方式，以体育结合业务形式在农村地区开展“跤王争霸赛”−08年、09年、10年“神州行我看行”山西跤王争霸赛（8个地市，210场比赛）−10年赛场遍及全省21个县（区）、30个乡镇，参赛人数达到3300多人，现场观众累计达到35万人次神州行品牌认知75.0076.0077.0078.0079.0080.002008年第一期2008年第二期2009年“神州行”品牌认知度稳步上升第三届“我是动感实习生”大学生暑期社会实践活动活动启动：2010年7月2日，活动启动仪式在太原举行，省委副书记、省政协主席薛延忠为学生代表授旗。活动效果：社会实践学生规模从去年的1000人提升到2000人，有19835人通过门户网站报名积极参与。通过网上资格认证、网上笔试、线下面试，组成由2000名学生组成的社会实践队伍，该活动已成为山西高校品牌活动。百万青年创业计划大赛提交手机应用作品6186件，提交移动应用产品创意1232件，19065名同学获得移动MM学院颁发的创业认证书。对通过移动互联网模式进行创业兴趣很高，师生反应强烈。神州行跤王争霸赛提升品牌认知动感地带暑期实践活动打造品牌文化-5-全省户外广告评估结果分布60全省评估得分75.6分，总体处于优良水平广告效果评价指针优秀预警优良危机405070分80分以上合格全省户外广告传播效果评价全省优秀广告占42%、优良广告占37%、需整改广告占16%、建议撤销占5%2010年针对全省279处户外广告开展了效果评估工作，从广告特质、传播环境、受众传播、成本等四个维度进行了评估。‐全省户外广告在媒介特质、视觉效果等方面得分率均在90%以上，整体表现较好。‐评估广告中共需整改40个，撤销8个。回顾3：尝试加强传播闭环管理，增强广告投放有效性开展全省户外广告效果评估，加强传播闭环管理-6-目录一．工作回顾二．存在的不足三．2011年传播思路四．2011年传播主题与计划五．2011年传播成本预算不足-7-整体传播效能有待加强掌控力、辅导力不足传播支撑力度传播内容审核传播资源管理传播媒介使用传播对品牌、客户及细分市场的针对性、精准性仍有待加强传播工作的省市联动不足，对分公司的支撑力度仍有待加强传播资源的管理、使用的能力不足，传播资源管控的科学性仍有待加强对新媒体研究及开发利用不足，传播系统性仍有待加强-8-目录一．传播室定位二．存在的不足三．2011年传播思路四．2011年传播主题与计划五．2011年传播成本预算思路-9-2011年传播工作思路抢占传播的制高点建立网络媒介影响力实现高效传播资源配备提升整体传播效果争夺媒介传播话语权深化企业品牌价值保持市场传播领先地位洞察客户心理，从消费者的角度出发，加强与消费者的信息沟通。通过以客户需求为核心的业务传播，引导客户价值取向，获得客户“移动改变生活”的情感认同，提升品牌影响力，不断扩大移动通信对个人客户的生活服务份额、行业客户的信息服务份额。加强媒体特征研究，充分利用各类媒体的特征匹配营销案及产品所针对消费者特性，寻找各媒介特征与品牌特性的结合点，加强传播的针对性和有效性。-10-目录一．工作回顾二．存在的不足三．2011年传播思路四．2011年传播主题与计划五．2011年传播成本预算主题-11-2011年阶段性传播形势分析时间社会热点传播需求竞争对手1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月元旦情人节春节3.15清明电信日儿童节建党90周年开学中博会暑假国庆长假新年圣诞1、一季度，尤其春节前后是促新增稳保有的关键期2、3.15开展服务传播，提升企业形象3、WLAN业务重点传播1、存量客户保有、新增用户营销同步，2、5.17电信日重点导入“无线城市”概念；3、结合植树节开展校讯通产品传播；4、职工文化节传播活动；5、客户突破2000万大型公关活动；1、建党90周年，预计为媒体传播重点2、暑假、开学针对学生开展特色传播3、山西首次承办中部博览会，新闻传播重点；迎合客户新年文化娱乐需求进行文化传播活动，同时开展客户回馈活动营销力度较大预计电信和联通都将借电信日大推天翼和沃预计电信、联通将不惜血本进行抢占校园市场新入网预存送演出季门票、演唱会门票、消费群等客户回馈结合全年时间节点和社会热点事件进行分析-12-2011年传播主题创无线精彩为生活添彩移动改变生活体现中国移动山西公司充分发挥网络、业务、服务、运营管理的整体优势，以客户为根，服务为本，不断创造一个又一个移动信息运营领域的精彩传奇。中国移动山西公司以区域行业领导者为己任，致力于让我们的生活更加精彩，这是中国移动“正德厚生臻于至善”企业核心价值和使命感的生动体现。同时，今年也是建党90周年，此主题有利于在此宏大社会背景下的传播造势。行动结果内在联系-13-阶段重点项目传播安排整合品牌价值；品牌管理团队。五大体验贯穿全球通十周年；生命周期管理。创无线精彩为生活添彩1月：全品牌新增和保有2月：情人节主题营销、农民工返城、学生返校3月：315服务专项传播一季度4月：家庭客户专项服务营销；4月启动2000万庆典；5月：集团客户信息化传播、无线城市6月：集团个人联动营销传播二季度时间季度主题传播重点7月：建党90周年系列活动传播8月：动感地带关爱100活动9月：校园迎新演出季、演唱会、三季度10月：国庆主题营销11月：客户答谢、回馈活动12月：全品牌岁末回馈四季度全年主线-14-营销目标1—全球通稳定增长目标：2010年全球通客户到达205万户，收入43.4亿。2011年全球通到达225万户，收入47.7亿。做势3214四大细分市场，拓展新客户：家庭市场、竞争对手客户、集团市场、行业联合拓展终端+粘性业务捆绑：精选中高端商务G3手机，融合商务业务；“新业务+服务+集团或家庭产品”交叉组合营销，聚类捆绑，提高客户离网门槛扩大丰富商务服务：扩大全球通客户机场贵宾厅、名家讲坛等服务体验，提高信息安全、通信助手、手机报等增值服务-积分活动：结合社会热点和稀缺资源，开展积分抢兑活动；推进自有业务兑换-精品演出季平台：推出各类精品文艺演出，通过主题打包，向客户集中推介强化情感沟通：延伸情感服务项目，提供服务项目包，如亲子活动、提供旅行保险，家庭财险；如机场到站接机服务；如节假日公众场所全球通服务项目。-15-传播目标1—全球通品牌传播规划全年目标1季度元旦、春节、元宵优惠·话费、购机、新入网优惠形象类以“做大”全球通规模、“做强”品牌竞争力为主导，全面塑造全球通形象服务·易登机、12580、VIP等业务·139邮箱、号簿管家等文化·演出季、商务名家讲堂、优惠季2011年：传播口号：做人生的赢家，我能！2季度3·15、5.174季度岁末“做人生的赢家”视频：平面：资费类全球通系列套餐0听遍全国（侧重88、128套餐）活动类·全球通亲子艺术季；全球通艺术品鉴赏季、全球通精品季、全球通名家讲堂促销类预存话费送话费新入网预存话费送话费预存话费0元购机预存送演唱会门票预存送消费券全球通客户专享服务包业务类灵活账期“不排队、更轻松！”3季度国庆、中秋、暑期·全球通十年老客户征集及系列优惠活动宣传“真诚相伴信赖如一”客户突破2000万主题传播活动-16-营销目标2-神州行做实细分客户、优化产品线：重点发展流动人口、农村市场，尝试开拓老年及儿童市场；对主流资费产品优化，提供竞争力产品线；重点对月消费在30元以上客户进行维系、保有。掌控末端渠道，发展细分市场：提高片区及村级网点的营销能力，根据客户职业和消费行为，进行细分市场客户话务量或信息流量挖掘。目标：2010年神州行客户到达1421万户，收入53.6亿。2011年神州行客户到达1562万户，收入60.5亿。客户提纯、优化结构：差异化激励，业务体验引导0次户客户激活；提供品牌体验，促进中高端畅听卡至全球通。业务、话务提升：精选天气预报、GPRS套餐、欢乐在线等融合推广，扩大长途包、漫游包等使用；通过家庭、乡情畅享、集团客户等群体资费，稳定在网，逐步提升其新业务使用频次。品牌内部结构调整，促存量客户经营，实现客户消费稳定研究客户行为，细分群体，保障渠道优势，实现客户规模稳定-17-传播目标2—神州行品牌传播规划全年目标1季度元旦、春节、元宵产品家园卡：1总稿形象类神州行品牌以实惠概念作为品牌传播的主线，带动产品、活动、回馈、优惠四大板块分项传播，提升品牌竞争力及亲和力。活动·联合营销优惠·充值送话费新入网优惠业务融合2011年：传播口号：神州行实惠新生活！2季度3·15、5.174季度岁末“神州行越变越好”、“新实惠新生活12582致富路路通神州行我看行”视频：平面：新产品类神州行家园卡：新实惠、新生活活动类回馈类优惠类新春入网优惠充值送话费3季度国庆、中秋、暑期岁末大回馈品牌与业务融合各大商超联合营销邮政汇款联合营销预存送月饼券预存及新入网送话费预存话费0元购机劳务工返程营销“真诚相伴信赖如一”客户突破2000万主题传播活动神州行“一代天骄”跤王争霸赛-18-营销目标3-动感地带加强增加新业务包：新增0元业务包，0元体验GPRS10M、彩铃音乐盒及音乐卡，实现动感地带音乐卡品牌占比稳定在20%。融合推广新产品：挖掘飞信语聊通话、139社区通信等新型话务空间；针对高流量目标客户，设计3G网聊产品，对目标客户增加WLAN数据流量使用。打造动感地带“时尚计划”：以统一门户为依托，每季开展动感地带活动；借助飞信、彩信、WLAN、CMMB开展多样互动活动。兼职直销队伍带动品牌传递：发展园区/校园兼职直销队伍，重点做好迎新活动、校园常态营销、二次营销，构筑目标市场品牌圈子。目标：2010年动感地带客户到达357万户，收入22.7亿。2011年动感地带客户到达392万户，收入24.3亿。以“新计划、新队伍”推动文化传播：以“新业务、新模式”推动产品创新-19-传播目标3——动感地带品牌传播规划全年目标1季度元旦、春节、元宵产品网聊套餐：1总稿/3分稿形象类动感地带品牌以时尚、创业、创新概念作为品牌传播的主线，带动产品、活动、回馈、优惠四大板块分项传播，提升品牌吸引力。活动M值兑换美食活动回馈M值、校园迎新优惠·充值送话费新入网优惠业务融合2011年：传播口号：动感地带我能创未来！2季度3·15、5.174季度岁末“下一个更精彩，我能创未来”视频：平面：新产品类动感地带网聊卡——流量多上网爽！校园专刊，你是明星！活动类校园返校及WLAN、飞信等数据业务体验营销5-7月：动感地带电影季6-9月：校园大学生暑期实习计划/数据业务直销团队招募9-11月：周杰伦山西演唱会/校园迎新及歌手大赛、创业计划大赛、寝室文化节等回馈类优惠类新春入网优惠充值送话费3季度国庆、中秋、暑期新入网预存送话费校园G3手机团购M值兑麦当劳消费券M值兑影院门票M值兑商超购物券岁末大回馈品牌与业务融合“真诚相伴信赖如一“客户突破2000万”主题传播活动-20-营销目标4—G3业务规模发展G3与品牌经营结合助力全球通商务特性：打造商务手机形象，统一代付费G3手机类产品促进动感地带业务活跃：挑选娱乐、音乐、游戏类G3终端，满足娱乐、时尚需求提高神州行新增质量：选择普及型终端G3机型，以优惠手机营销包，开发外来务工新增市场家庭产品融合发展：拓展家庭市场热点建设协同：以G3发展为大旗，丰富热点资源WLAN营销融合：WlAN与具有CMMB的G3手机融合，优势互补促